Como Melhorar Sua Taxa de Crescimento de RRM (sem novos clientes)

Principais conclusões:

• O crescimento da RRM rastreia os aumentos e diminuições na receita mensal recorrente
• Embora a RRM nem sempre seja linear—com fatores como expansões, contrações e cancelamentos impactando a receita—, é importante monitorá-la consistentemente 
• Melhorar a taxa de crescimento da RRM é multifacetado e pode envolver redução de churn, venda adicional para expansões e melhoria na retenção de clientes 
• Ferramentas como Baremetrics ajudam empresas de assinatura a entender melhor as principais métricas de RRM e o que as está impulsionando

Ao contrário do que você pode ver em alguns estudos de caso, o crescimento da RRM nem sempre é linear.

Ao trabalhar com várias empresas SaaS, conversar com fundadores e até mesmo olhar nossa jornada aqui na Baremetrics, vi em primeira mão como startups podem experimentar períodos de crescimento plano ou até negativo.

E quando isso acontece, muitas empresas adotam a posição "como conseguimos mais clientes?"

Há uma concepção equivocada comum de que a única maneira de melhorar o crescimento da RRM é conseguindo mais clientes. Não apenas isso não é verdade, mas essa mentalidade pode colocá-lo em um buraco difícil de sair. Vou explicar por quê depois.

Não me entenda mal. Conseguir mais usuários para pagar a você é uma coisa boa. Mas o crescimento da RRM é sobre mais do que apenas conseguir novos clientes. 

Neste artigo, vou explicar o crescimento da RRM, calculá-lo e melhorá-lo sem depender apenas de novos clientes.

Como Calcular o Crescimento da RRM

Sei que muitos de vocês provavelmente pularão direto essa parte, mas fiquem comigo por um segundo.

Você precisa entender como calcular a métrica para melhorar sua taxa de crescimento da RRM.

O crescimento da RRM é a mudança em sua RRM durante um período de tempo.

Os números de início e fim são úteis, mas o que muitas empresas (e investidores) querem ver é sua taxa de crescimento da RRM.

Taxa de crescimento de MRR é seu crescimento de RRM expresso como uma porcentagem.

Aqui está a fórmula para calcular sua taxa de crescimento mensal da RRM:

[(Receita do Segundo Mês) – (Receita do Primeiro Mês)] / (Receita do Primeiro Mês)

E aqui está o que um gráfico de taxa de crescimento da RRM parece em Baremetrics. Você notará que espelha bastante a captura de tela de nossa RRM real acima.

Você pode conferir nossos posts de blog para ver como ver outros cálculos de RRM e erros de cálculo de RRM a evitar.

Por Que a Taxa de Crescimento da RRM é Importante 

Sua taxa de crescimento da RRM é importante porque mostra quanto você está crescendo (ou não) ao longo do tempo. Se sua taxa de crescimento for lenta ou até mesmo em declínio por um período prolongado, pode ser um sinal de alerta. 

E de acordo com Tim Schumacher, fundador da SaaS.group, o crescimento da RRM desempenha um papel importante na avaliação de sua empresa se você planeja vender.

Do ponto de vista de um investidor-anjo ou capital de risco, crescimento lento ou nenhum crescimento da RRM é definitivamente um sinal de alerta, já que todos os investidores procuram empresas de alto crescimento. Para um comprador estratégico ou financeiro, é uma história diferente. Claro, o crescimento da RRM é sempre melhor do que crescimento lento ou nenhum, mas no final das contas, apenas afeta o múltiplo que é pago por uma empresa. Para uma empresa de alto crescimento (5%+ crescimento mensal), um vendedor pode conseguir o dobro da receita (ou lucro) em múltiplos em comparação com a mesma empresa que está parada.

- Tim Schumacher, Fundador @ SaaS.Group

Eis a coisa. Sua taxa de crescimento da RRM é apenas um resultado.

Para melhorá-la, você precisa focar nos inputs (ou seja, os números que entram no cálculo do seu crescimento da RRM). 

Como você viu, a fórmula para calcular seu crescimento da RRM é bem simples na superfície. Você só precisa saber seu RRM inicial e seu RRM final. Mas para agir sobre o número, você precisa focar no período intermediário.

Aqui está um gráfico para ilustrar do que estou falando.

Todos os pontos no gráfico são eventos que causaram sua RRM subir ou descer. Esses são os "inputs" que determinam sua taxa de crescimento da RRM. Eles incluem coisas como:

• Churn
• Novos clientes
• Receita de expansão
• Mudanças de preço que você pode ter feito
• Sazonalidade

Você impacta diretamente o crescimento da RRM de sua empresa manipulando esses diferentes inputs.  

Por exemplo, se você ver uma queda no crescimento da sua RRM, o churn pode estar ultrapassando a aquisição de novos clientes. Se você estiver estagnado, pode indicar que seu produto não tem preço para crescimento. Há várias possibilidades.

Nosso objetivo é otimizar todos esses diferentes inputs para ver um impacto positivo no resultado (crescimento da RRM). Mas apenas conseguir mais clientes nem sempre é a resposta.

Por Que a Aquisição de Clientes Nem Sempre É a Chave para o Crescimento da RRM

Como mencionei na introdução, quando você vê seu crescimento de RRM estagnar ou declinar, é natural assumir que você só precisa de mais clientes.

Embora isso possa ajudar, sugiro colocar igual (se não mais) esforço nos outros inputs.

Pode Ficar Caro

Se você já trabalhou em uma empresa SaaS que se concentrava principalmente na aquisição de clientes como estratégia de crescimento, tenho certeza de que você viu como pode ficar caro.

A abordagem "consiga novos clientes a todo custo" é particularmente popular entre empresas bem financiadas. Quando você tem milhões de dólares para gastar, jogá-lo em anúncios e outros canais de marketing é super tentador para conseguir mais usuários.

Mas se o resto da sua jornada do cliente está faltando, você pode desperdiçar muito dinheiro.

Até você ter construído uma estratégia sólida de retenção que reduz a taxa de cancelamento e melhore o LTV, não faz muito sentido focar em conseguir mais pessoas entrando, assumindo que você não é uma empresa nova que apenas precisa de usuários, é claro.

Isso Limita Você

Outro problema ao focar principalmente na aquisição de clientes é que isso limita seu crescimento potencial de MRR. Vou aprofundar os detalhes na próxima seção, mas uma das chaves por trás do nosso crescimento de MRR na Baremetrics foi nosso foco em receita de expansão.

Ao criar produtos complementares como Insights de Cancelamento, Mensagens, e Recuperar, conseguimos:

1. Fazer upsell para nossos clientes existentes (o que também melhora o LTV)
2. Alcançar um novo grupo de pessoas que podem não ter comprado nosso produto principal, mas estão interessadas em nossos outros produtos

Quando tudo o que você está pensando é, "Como posso conseguir novos clientes?" você perde completamente outras oportunidades que podem melhorar drasticamente seu crescimento de MRR.

Adquirir Novos Clientes Pode Não Ser O Problema

Por fim, às vezes, a razão pela qual você não consegue crescer não tem nada a ver com sua capacidade de adquirir novos clientes.

Mesmo que seu número de clientes ativos cresça a cada mês, isso não significa que sua taxa de crescimento de MRR também está crescendo. 

Você pode estar experimentando uma rotatividade de MRR massiva se seus novos clientes estão pagando menos do que as pessoas que cancelaram. Seu mostra as taxas médias de churn com base em pode ser muito baixo. Você pode estar experimentando muita contração de pessoas diminuindo o nível de suas contas.

O ponto é que você nunca deve assumir que seu crescimento de MRR não está em tendência de alta porque você não está conseguindo clientes novos suficientes.

Agora que estabelecemos isso, vamos falar sobre outras maneiras de melhorar sua taxa de crescimento de MRR além de conseguir novos clientes.

3 Maneiras De Melhorar Seu Crescimento De MRR (Além De Conseguir Mais Clientes)

Agora que você sabe o quê e o porquê, vamos discutir o "como". Apenas saber sua taxa de crescimento de MRR é bom. Mas, em última análise, seu objetivo deve ser melhorá-la. 

Como a maioria das coisas nos negócios, dados podem ser seu melhor amigo aqui. Vamos ver algumas maneiras práticas de impulsionar seu crescimento de MRR.

1. Reduza o Churn

MRR de Cancelamento pode ter um impacto sério no crescimento de MRR mesmo quando você tem Novo MRR de aquisições de clientes ativos.  

Se você não conseguir controlar sua rotatividade, adquirir novos clientes não vai resolver seus problemas de crescimento de MRR. É como tentar se exercitar para compensar sua péssima dieta. Você pode obter alguns resultados de curto prazo, mas eventualmente, você vai atingir um platô.

Quando você tem um equilíbrio de baixa rotatividade mais uma estratégia eficaz de aquisição de clientes, você está em posição de crescimento real. Vamos falar sobre como começar a reduzir sua rotatividade.

Obviamente, você quer diminuir sua rotatividade geral. Mas essa é uma montanha grande de se escalar. 

Em vez disso, vamos dividi-la em uma série de "colinas". Dessa forma, você conseguirá obter algumas vitórias menores no seu caminho até o topo da montanha.

Primeiro, precisaremos identificar de onde vem a maior parte de sua rotatividade. Isso significa rastrear os motivos de cancelamento que estão custando mais dinheiro para você.

Você pode fazer isso com uma ferramenta como Insights de Cancelamento, que envia uma pesquisa de cancelamento para cada usuário quando ele cancela sua conta.

Depois que você começar a reunir respostas, conseguirá ver exatamente quais motivos de cancelamento resultam na maior perda de MRR.

Agora, em vez de perguntar "como diminuímos a rotatividade?" você tem itens de ação específicos em torno dos quais pode construir um plano. 

Seja a falta de um recurso específico, integração ruim ou qualquer que seja a causa principal, você sabe exatamente por que as pessoas estão cancelando e pode trabalhar para corrigir.

Mesmo que sua aquisição de clientes fique estável (o que significa que você está adquirindo o mesmo número de clientes a cada mês), se você conseguir diminuir sua rotatividade mensal, você verá uma melhoria no seu crescimento de MRR porque você está perdendo menos MRR.

Aqui está um exemplo disso em ação da nossa própria empresa.

Você pode ver aqui que conforme nossa taxa de rotatividade caiu nos últimos seis meses, nosso crescimento de MRR aumentou. 

Embora algumas das melhorias em nossa taxa de crescimento de MRR sejam devidas a um aumento em receita de expansão (de nossos produtos complementares), diminuir a rotatividade desempenha um papel importante.

Nossa rotatividade nos últimos seis meses

Nossa taxa de crescimento de MRR nos últimos seis meses

O principal ponto que estou tentando ilustrar é que "mais clientes" não é a única (ou melhor) maneira de melhorar sua taxa de crescimento de MRR. 

Se você conseguir perder menos clientes a cada mês mantendo sua aquisição e receita de expansão pelo menos estáveis, você ainda pode ver crescimento. Se você quer mais ideias sobre como reduzir a rotatividade, confira esses artigos:

• 5 Formas de Prevenir o Churn Involuntário em SaaS
• 6 Estratégias Comprovadas para Reduzir Churn (Com Exemplos Reais)
• Um Guia em 3 Etapas para Analisar Sua Rotatividade
• Como Usar Análise de Coorte para Reduzir Churn e Melhorar Retenção
• 3 Métricas de Retenção de Clientes para Medir o Crescimento
• Como Escrever Emails de Cobrança Eficazes (30+ Exemplos Inclusos)

2. Priorize Receita de Expansão

Às vezes, aumentar a receita não significa conseguir novos clientes. Por que não vender para clientes existentes que já usam e gostam de seu produto?

Receita de expansão é a receita que você obtém de clientes existentes por meio de:

• Complementos: Produtos complementares adicionais fora da assinatura do seu cliente (como Insights de Cancelamento e Recuperar 😉) 
• Upsells: Atualização para um plano com preço mais alto
• Venda cruzada: Receita de produtos adicionais para dar aos clientes uma solução mais completa (ex. Treinamento de produto, taxa de configuração)

De acordo com dados de KeyBanc, em 2018, a empresa SaaS média gerou 37% de receita bruta nova Reservas de RRA de expansões e vendas adicionais (para empresas com RRA acima de $5M). 

E as empresas no clube de RRA acima de $15M tendem a fazer ainda mais.

Um benefício adicional da receita de expansão é que custa menos fazer vendas adicionais e expandir seus clientes existentes do que adquirir novos.

Pense bem. Você está essencialmente vendendo para pessoas que já demonstraram que estão dispostas a comprar com você versus tentar convencer novas pessoas de que seu produto vale a pena pagar.

A receita de expansão também foi uma grande parte do nosso crescimento aqui na Baremetrics. Aqui está uma visão da RRM de nossos clientes ativos atuais usando dois de nossos produtos complementares.

E se você der uma olhada em nossa RRM nos últimos seis meses, notará que nossa receita de expansão é maior do que nossa RRM de novos clientes na maioria dos meses.

A receita de expansão também é fundamental para o crescimento da RRM em empresas que cobram por usuário. Por exemplo, veja Hubstaff.

Seus planos de preços mensais são bem baixos (a maioria dos usuários estão em seus planos Básico ou Premium).

Mas veja de onde vem sua RRM. Uma boa parte dela é receita de expansão de atualizações e usuários adicionais.

Para comparação, veja uma empresa como veja empresas como Proofhub.. Eles cobram uma taxa fixa para usuários ilimitados.

Para obter crescimento de RRM positivo, eles são quase completamente dependentes de quantos novos clientes conseguem adquirir a cada mês, menos cancelamentos e contrações.

Essa é uma situação mais desafiadora para o crescimento.

A receita de expansão é outro alavanca que você pode usar para melhorar o crescimento de sua RRM. Seja através de atualizações, cobrança por usuário ou produtos adicionais, pense em maneiras de expandir além de seus planos e ofertas atuais.

Não se esqueça de rastrear contração de MRRtambém; isso pode diminuir sua taxa de crescimento de RRM e RRM comprometida métricas de RRM. 

3. Experimente com Sua Precificação

Precificar seu produto SaaS é um dos maiores desafios que startups enfrentam. 

Você está cobrando muito? Pouco? O que acontece se você aumentar seus preços e os clientes começarem a cancelar?

Não vou entrar nos detalhes específicos de como precificar seu produto neste artigo, porque nosso Chefe de Crescimento já escreveu um guia super detalhado sobre precificação SaaS aqui. Mas aqui está uma boa maneira de experimentar sua precificação e melhorar o crescimento de sua RRM.

Use seus dados!

Algumas empresas gostam de usar pesquisas usando o Medidor de Sensibilidade de Preço de Van Westendorp para determinar quanto os usuários estariam dispostos a pagar. Mas se você já tem clientes pagantes, por que não usar esses dados?

Comece identificando quais planos de preço têm as menores taxas de cancelamento. Se você tem Baremetrics, pode encontrar esses dados em Métricas > Cancelamento de Usuários. Classifique a tabela por taxa de cancelamento.

Cancelamento menor (e tempo mais longo para cancelamento) é um indicador de que os usuários sob estes planos de preço estão obtendo valor suficiente do seu produto para justificar mantê-lo a longo prazo. Mas isso também pode significar que você está precificado muito baixo.

Você pode experimentar primeiro com os planos com cancelamento baixo e tempo longo para cancelamento.

Aumente ligeiramente o preço de um desses planos (apenas para novos clientes) e monitore:

• Inscrições: Mais ou menos pessoas estão se inscrevendo neste plano agora que o preço é mais alto?
• Churn: Os clientes que se inscreveram com este plano de preço mais alto estão cancelando em uma taxa mais alta do que o plano de preço original?

Se o número de inscrições que você está recebendo a cada mês permanecer consistente, significa que as pessoas não estão sendo desencorajadas por seu preço ligeiramente mais alto. E se sua taxa de cancelamento permanecer relativamente inalterada, então sua relação valor:preço está em um bom lugar.

Mesmo que você mantenha o preço de todos os seus clientes atuais inalterado, você poderá impulsionar o crescimento de sua RRM no futuro se suas mudanças funcionarem.

Fique Atento à Sua Taxa de Crescimento de RRM

Sua taxa de crescimento de RRM é uma métrica SaaS vital que indica a saúde do seu negócio ao longo do tempo, e isso vale para sua taxas de crescimento de RRM e RRM Líquida. 

Você não precisa se obcecar com o número diariamente. Verifique mês a mês para ver como você está evoluindo. Então, use os insights para criar itens de ação para os próximos meses. 

Você poderia focar em cancelamento por um trimestre, depois fazer alguns experimentos de precificação em outro trimestre. Mas pelo menos você terá um plano. E como você tem métricas em vigor, é fácil medir o que funciona e o que não funciona.

Não se esqueça de que sua RRM será diferente de receita contábil. É importante rastrear todas as métricas principais e seu resultado final para entender melhor a lucratividade do seu negócio. Baremetrics pode ajudar com isso, oferecendo insights sobre 26 métricas-chave de desempenho e financeiras para que você possa tomar decisões melhores e estratégicas para sua empresa. 

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