Sumário
Principais conclusões:
- O churn MMR mostra às empresas a quantidade de receita recorrente mensal que perderam com contratos cancelados
- É uma métrica vital para ajudar as empresas a rastrear como o churn de clientes impacta a receita e os lucros de uma empresa
- Você pode rastrear o churn MRR e a taxa de churn MMR para ver tanto os números financeiros exatos quanto as porcentagens de receita perdida
- Expansões e contrações— incluindo upgrades, downgrades e compras de complementos— podem impactar o churn MRR
MRR de Cancelamento (também chamado de "churn MRR") é a quantidade de receita recorrente mensal perdida devido a cancelamentos de clientes. Geralmente é calculado em relação a MRR para extrair uma porcentagem chamada Taxa de Churn MRR. Colocar o Churn MRR em uma porcentagem fornece uma compreensão mais rápida do impacto do churn nos negócios.
Entendendo o Churn MRR
O churn MRR refere-se à quantidade total de Receita Recorrente Mensal (MRR) perdida durante um período específico devido a cancelamentos ou downgrades de clientes.
Como Calcular o Churn MRR
Calcular o churn MRR é compreensivamente diferente de calcular a receita recorrente mensal por si só.
Você calcula o churn MRR adicionando todo o MRR perdido dos clientes que fizeram churn em um período de tempo específico.
Churn MRR = Soma do MRR perdido de todos os clientes que fizeram churn
Por exemplo:
Uma empresa SaaS perde cinco clientes em um mês, e cada cliente contribui com $100 em MRR, este é o cálculo de churn MRR que você usaria:
Churn MRR = 5 × 100 = $500
Certifique-se de evitar estes erros comuns de cálculo de MRR para obter métricas precisas, e certifique-se de conhecer a diferença entre taxa de crescimento de MRR e taxas de crescimento de MRR líquido.
Taxa de Churn MRR
A Taxa de Churn MRR é a porcentagem do MRR total perdido durante um período específico devido a cancelamentos ou downgrades de clientes. Fornece uma medida relativa do impacto do churn na receita geral.
Como Calcular a Taxa de Churn MRR
Para calcular a Taxa de Churn MRR, divida o Churn MRR pelo MRR no mesmo período de tempo.
Esta é a fórmula que você usaria:
[(MRR do Cliente Perdido #1 + MRR do Cliente Perdido #2 + …) + (MRR do Downgrade #1 + MRR do Downgrade #2 + …)] / (Tempo * MRR)
A parte superior da equação é seu Churn MRR, e o resultado é sua Taxa de Churn MRR. O Tempo pode ser qualquer intervalo de tempo, de horas a anos.
Se você permitir que os clientes façam downgrade de seu plano para um nível de preço mais baixo, você também precisa levar isso em conta. Simplesmente adicione essas perdas à parte superior da equação. (Discutiremos isso mais adiante.)
Continuando com o exemplo anterior, se o MRR total no início do mês era $10.000, então a Taxa de Churn MRR é:
Taxa de Churn MRR = $500 / $10.000 = 5%
Simplificando, Churn MRR fornece um número bruto de receita perdida, enquanto Taxa de Churn MRR ajuda você a entender a significância dessa perda no contexto de sua receita geral. Ambos são importantes para entender a retenção de clientes e a estabilidade de receita de um negócio SaaS.
Churn MRR para Níveis de Preço de SaaS
O Churn MRR é uma boa métrica a rastrear para empresas SaaS que têm diferentes níveis de preço, com clientes pagando valores diferentes. Para essas empresas, um cliente geralmente não vale o mesmo que o próximo. Um cliente pode gerar $5 por mês, enquanto outro gera $500 por mês.
Olhar apenas para o número de cancelamentos não mostra o impacto que eles têm no resultado final, mas olhar para o Churn MRR mostra. Adiciona significado ao número de cancelamentos.
Suponha que você perca 10 clientes neste mês e 5 clientes no próximo mês. O valor dos 10 cancelamentos era $50 (dez clientes de $5/mês), e o valor dos 5 cancelamentos era $500 (cinco clientes de $100/mês).
Esses cenários mostram que se você olhar apenas para o número de cancelamentos e não para o valor de cancelamentos, você perderá descobrir deficiências em seu serviço. Talvez você tenha melhorado a experiência dos clientes que pagam menos, mas ao fazer isso, danificou a experiência dos clientes que pagam mais.
Churn MRR e os números responsáveis por ele ajudam você a identificar fraquezas como um todo e para tipos específicos de clientes.
Não esqueça que MRR é diferente da receita contábil, então trate os dois (e suas métricas associadas) adequadamente.
Contribuintes que Impactam Churn MRR
Cancelamentos geralmente representam a maior parte da MRR perdida, mas downgrades também são um contribuinte.
Como mostrado em um visual de Chaotic Flow, calcular sua MRR ganha (novos clientes e upgrades) contra MRR perdida (cancelamentos e downgrades) pinta um quadro claro de como churn afeta o crescimento.
As duas fontes primárias de churn MRR—clientes perdidos e downgrades—são mostradas no lado direito do visual.
Clientes perdidos incluem cancelamentos ativos e cancelamentos delinquentes. Os primeiros são clientes que passam por um processo formal de cancelamento; os últimos são clientes que têm cartões de crédito em arquivo que você não consegue cobrar. Para reduzir cancelamentos delinquentes, você pode usar um serviço de gerenciamento de dunning para lembrar os clientes quando seu cartão está inválido.
Rebaixamentos incluem a remoção de um serviço add-on mensal ou uma mudança para um serviço base com preço mais baixo. Para reduzir downgrades, pense em formas de reforçar o valor do plano atual de um cliente ou adicionar mais recursos inclusivos ao seu plano existente.
Como uma observação, você pode rastrear como expansões e downgrades impactam a receita sozinhos com MRR de expansão e contração de MRR, respectivamente. Você também pode rastrear MRR comprometida para fins de previsão, e MRR novo para avaliar o crescimento dos negócios.
Descubra como aumentar receita recorrente em nosso post sobre melhoria de Taxa de crescimento de MRR.
Rastreie com Precisão Seu Churn MRR
Se você tem faixas de preço mais baixas para as quais os clientes podem fazer downgrade ou add-ons que eles podem remover, é importante expandir a parte superior da equação além de clientes perdidos:
[(MRR do Cliente Perdido #1 + MRR do Cliente Perdido #2 + …) + (MRR do Downgrade #1 + MRR do Downgrade #2 + …)] / (Tempo * MRR)
Como nossa equação inicial, o resultado aqui é seu Taxa de Churn MRR.
Um artigo de Lighter Capital mostra outra abordagem para calcular Churn MRR que vale a pena conferir. Ele discute como usar contraction MRR, expansion MRR e reactivation MRR—combinados com Churn MRR—para calcular sua Taxa de Churn MRR.
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