Sumário
Principais conclusões:
- O churn involuntário ocorre quando os usuários acidentalmente falham em reter por falta de pagamento devido a cartões expirados, cancelados ou com limite máximo atingidoA
- Gerenciamento de cobrança As soluções identificam usuários em risco de churn involuntário antes do pagamento perdido, permitindo que você o previna completamente
- Outras estratégias de prevenção de churn involuntário incluem paywalls no aplicativo, lembretes de renovação anual e nova tentativa de pagamentos falhados
Os clientes cancelam porque não querem mais usar seu produto, certo?
Bem, não necessariamente.
Essa "pequena" coisa chamada churn involuntário vai lentamente corroer seu negócio se você deixá-la sem controle. E, infelizmente, muitas empresas de SaaS e baseadas em assinatura não tomam nenhuma medida para evitar que isso aconteça.
O resultado final é cancelamentos desnecessários, perda de receita, tristeza, desespero, miséria, pesadelos… Ok, talvez isso seja um pouco extremo. Mas ignorar o churn involuntário vai custar dinheiro a você.
Quer você nunca tenha ouvido falar desse tipo de churn antes ou saiba o que é, mas não tenha certeza do que fazer a respeito, nós temos você coberto.
Neste guia, vamos explicar o que é churn involuntário, por que você não pode ignorá-lo e como evitá-lo.
A Oportunidade de Receita Perdida pelo Churn Involuntário
O churn involuntário, ou churn passivo, é quando a conta de um cliente termina involuntariamente.
Geralmente acontece porque o pagamento do cliente falha e nunca resolve o problema. Após um certo período sem pagamento, sua assinatura não é renovada, o que resulta em tanto churn de cliente quanto de receita.
Como o churn involuntário não é feito de propósito, algumas empresas de SaaS e assinatura não dedicam muito esforço para evitá-lo. A maioria apenas assume que o cliente perceberá que seu pagamento não foi processado e corrigirá.
Mas isso nem sempre acontece. E é quando o churn acontece.
Como você provavelmente pode imaginar, essa é uma enorme oportunidade perdida.
Ao contrário do churn voluntário SaaS (ou seja, quando os clientes cancelam sua conta), os clientes que cancelaram involuntariamente não estão necessariamente decepcionados com seu produto. Geralmente apenas tiveram um erro de cobrança que precisa ser corrigido e continuarão pagando você.
De acordo com nossos dados, as empresas de SaaS e assinatura perdem cerca de 9% de seu MRR em média devido ao churn involuntário. A menos que você esteja adquirindo uma quantidade insana de novos clientes a cada mês, a maioria das empresas de SaaS não pode se permitir abrir mão desse tipo de receita. De fato, no passado, o churn incontrolável impediu o Baremetrics de crescer.
Agora que conhecemos o problema, vamos falar sobre soluções!
Causas Comuns do Churn Involuntário
Primeiro, você precisa entender como os pagamentos falhados acontecem. Aqui estão algumas das causas mais comuns do churn involuntário.
1: O Cartão de Crédito Expirou
Este é muito comum e também um dos problemas mais fáceis de resolver.
Você provavelmente já teve isso acontecer com você antes. Seu cartão está prestes a expirar e seu emissor de cartão envia um novo cerca de um mês antes do seu atual expirar. Você recebe e ativa, mas esquece de atualizá-lo em todas as assinaturas que você paga.
Isso é exatamente o que acontece com seus próprios clientes de tempos em tempos. E, infelizmente, o débito não será processado até que seu cliente atualize seu cartão registrado.
2: As Informações de Cobrança Estão Incorretas
Seu cliente ouviu todo o hype sobre trabalho remoto e percebeu que não faz sentido pagar aluguel ridiculamente alto por um escritório em San Francisco. Então eles arrumam as malas e movem sua sede para uma cidade mais barata.
Como parte da mudança, eles devem atualizar suas informações de endereço com seu emissor de cartão de crédito. Mas eles esqueceram de atualizar suas informações de cobrança para seu produto. Portanto, as informações de cobrança agora estão desatualizadas. Eventualmente, seu cartão pode ser recusado, o que leva a... você adivinhou—churn involuntário.
3: Seu Cartão Atingiu o Limite Máximo
Levante a mão se você já teve seu cartão recusado por exceder seu limite!
Tudo bem; esta é uma zona livre de julgamentos. E você não está sozinho. De fato, um estudo descobriu que 52% dos americanos maxed out seus cartões de crédito.
Seus clientes podem fazer parte desses 52%. E tentar cobrar um cartão que atingiu o limite máximo é como derramar água em uma xícara cheia—não vai funcionar.
4: O Cartão Foi Reportado como Perdido ou Roubado
Quando a maioria das pessoas perde um cartão de crédito ou tem um roubado, primeiro o relata ao emissor do cartão e o cancela.
E até que recebam um novo cartão e atualizem suas informações de cobrança para sua assinatura, seu pagamento falhará.
Recusas Difíceis vs. Recusas Suaves
Todos esses diferentes motivos de falha de pagamento que acabamos de cobrir se enquadram em uma de duas categorias:
- Recusa suave
- Recusa difícil
Uma recusa suave ocorre quando o banco emissor aprova o pagamento, mas há um problema em algum outro lugar no processo de pagamento. As recusas suaves causam a maioria do churn involuntário.
Aqui estão alguns exemplos de recusas suaves:
- Cartão de crédito expirado
- Informações de faturamento incorretas
- Limite do cartão de crédito excedido
Uma recusa difícil ocorre quando o banco emissor não aprova o pagamento. Isso acontece quando:
- O cartão foi reportado como perdido/roubado
- A conta do cartão foi fechada
- O cartão não é válido
Uma das principais diferenças entre uma recusa suave e uma recusa difícil é que uma recusa suave pode ser processada se você tentar novamente mais tarde. Mas com uma recusa difícil, não importa quantas vezes você tente, o pagamento não será processado.
Em ambos os casos, você precisa tomar medidas para corrigir os pagamentos falhados antes que seu cliente cancele. Quanto mais tempo o cliente leva para atualizar suas informações de faturamento, mais dinheiro você corre o risco de perder.
Aqui está o que você pode fazer.
Como Prevenir o Churn Involuntário
Como mencionei, ser passivo é a pior coisa que você pode fazer com o churn involuntário. Você não pode se dar ao luxo de "esperar para ver o que acontece".
E prevenir o churn involuntário — que acontece por acaso — é diferente de por reduzir o churn que foi intencional. Esta é uma das razões pelas quais realizar uma análise de churncompleta — que leva em conta o cálculo de mútricas de churn, incluindo métricas de churn LTV— regularmente é tão importante.
Aqui está como lidar com o churn involuntário antes e depois que o pagamento do seu cliente falhar.
- Envie e-mails aos clientes antes que seu cartão expire
- Envie lembretes de renovação para planos anuais
- Use paywalls e lembretes no aplicativo
- Envie vários e-mails de cobrança
- Tente novamente os pagamentos falhados.
1. Envie E-mails aos Clientes Antes que Seu Cartão Expire
Assumindo que seus clientes realmente gostam do seu produto e pretendem usá-lo, eles não deveriam cancelar apenas porque seu cartão de crédito registrado expirou. Mas isso acontece todos os dias.
A maneira mais fácil de prevenir o churn involuntário causado por cartões de crédito expirados é avisar seus clientes ANTES que seu cartão expire. Isso é chamado de "pré-cobrança" epode realmente ajudá-lo a identificar gerenciamento de dunning para rotatividade usuários em risco de forma proativa. Mas não espere uma semana antes que seu cartão expire para notificá-los.
A maioria dos emissores de cartão de crédito enviará um novo cartão aos clientes
30-60 dias antes que o antigo expire . Portanto, você deve enviar um e-mail 30 dias antes, já que eles provavelmente terão o novo cartão até então.Se você estiver automatizando (como deveria), você pode automatizar esse processo. Enviamos um e-mail personalizável 30 dias antes que o cartão do seu cliente expire e outro sete dias antes.
Se você usar Recuperar Aqui está um exemplo do que o nosso parece.
Um exemplo de e-mail da Recover,
inscreva-se hoje para começar a capturar pagamentos falhados. Este é um passo tão simples, mas muitas empresas SaaS não estão fazendo. Apenas configure e deixe poupar dinheiro.
2. Envie Lembretes de Renovação (Para Planos Anuais)
Esta próxima dica é um pouco controversa. Algumas empresas não enviam notificações antes de renovar assinaturas anuais. O pensamento é que isso pode dar aos clientes uma oportunidade de cancelar suas contas.
Mas aqui está a coisa.
Se um cliente quer cancelar, ver uma cobrança de centenas (ou milhares) de dólares em sua conta que ele não esperava não o convencerá a ficar.
Por outro lado, enviar e-mails de renovação anual pode lhe dar uma oportunidade de prevenir pagamentos falhados e churn involuntário.
A maioria dos cartões de crédito expira a cada três anos. Portanto, há uma boa chance de que alguns de seus clientes anuais tenham recebido novos cartões de crédito entre o momento em que se inscreveram originalmente no seu produto e o momento em que estão prontos para renovação.
A maioria dos cartões de crédito expira a cada três anos. Portanto, há uma boa chance de que alguns dos seus clientes anuais tenham recebido novos cartões de crédito entre o momento em que se inscreveram originalmente no seu produto e o momento da renovação.
Enviar um email antecipadamente vai lembrá-los que uma cobrança está chegando e dar a eles a chance de atualizar suas informações de pagamento se necessário.
Aqui está o email que enviamos aos clientes antes de suas assinaturas anuais serem renovadas.
Email que entra em contato antes de um cartão falhar.
Estamos obtendo uma taxa média de 73% de abertura e 11% de taxa de clique com este email.😎
3. Use Paywalls e Lembretes No Aplicativo
Você já teve alguém que te devia dinheiro, mas nunca levanta o assunto quando te vê?
Você sabe que eles te devem dinheiro. E você sabe que eles sabem que te devem dinheiro (ou pelo menos você assume que sabem). Mas eles vêm à sua casa, comem jantar, assistem TV e apenas ficam por aí como se tudo estivesse bem.
Você vai junto com isso, mesmo que incomode você no fundo que eles ainda não pagaram o dinheiro.
Bem, é mais ou menos assim quando o cartão do seu cliente é recusado, mas você continua deixando-o usar seu produto sem dizer nada.
É chamado de churn involuntário por uma razão. Às vezes, seu cliente realmente não percebe que seu cartão expirou ou houve um problema com seu pagamento, então você precisa lembrá-lo.
Posso não ser capaz de ajudá-lo a cobrar sua dívida do seu amigo, mas para seu negócio, você pode configurar um paywall para clientes quando seus pagamentos falharem.
Aqui está um exemplo do que fazemos na Baremetrics. Quando o pagamento de um cliente falha, exibimos uma notificação no aplicativo que se parece com isto:
Notificação no aplicativo via Recuperar que permite que um cliente saiba que seu pagamento falhou.
Damos aos clientes um período de carência de 7 dias para atualizar suas informações de pagamento. Durante este período, eles ainda podem usar o aplicativo, mas a notificação permanecerá na parte inferior da tela.
Se eles não corrigirem suas informações de pagamento após sete dias, exibimos um paywall com um formulário para atualizar suas informações de pagamento para que possam acessar o aplicativo.
Se você deseja configurar algo semelhante (está funcionando muito bem para nós), fazemos tudo isso com Recuperar.
É super fácil de configurar e muito menos constrangedor do que lembrar ao seu amigo que ele te deve dinheiro.
4. Envie Vários Emails de Cobrança
Quando entrei na Baremetrics e aprendi como o produto funcionava, lembro-me de nosso diretor de crescimento me contando sobre alguns dos benefícios do Recover.
Uma das coisas que ele me disse foi que muitos provedores de pagamento populares que empresas SaaS usam normalmente enviam apenas um ou dois emails após uma falha de pagamento. Achei isso muito estranho.
Como profissional de marketing, fui condicionado a pensar na maioria dos emails como campanhas. Você envia vários emails para aproximar o destinatário de um objetivo final ou ação.
Por exemplo, você não enviaria apenas um email de integração para novos clientes. E você não envia apenas um único email para pessoas em teste ou novos leads de um ebook ou webinar.
Então por que você enviaria apenas um email para clientes que te devem dinheiro?
Essa foi uma das razões pelas quais criamos o Recover. Você pode (e deve) enviar uma série de emails de cobrança aos clientes para aumentar suas chances de recuperar pagamentos perdidos.
Se você não tem certeza do que é um email de cobrança, ou se sabe o que são e quer inspiração para fazer os seus próprios, confira este guia: Como Escrever Emails de Cobrança Eficazes (30+ Exemplos Inclusos)
Mas resumindo, enviar vários emails de cobrança lhe dá mais oportunidades de recuperar receita. Como você pode ver na captura de tela acima, recuperamos dezenas de milhares em receita potencialmente perdida ao enviar emails de acompanhamento para clientes inadimplentes.
Se você enviar a um cliente cinco emails informando que o pagamento deles falhou e eles ainda não atualizaram suas informações (você pode rastrear quem abre e clica em seus emails), você pode não estar lidando apenas com churn involuntário. Há uma chance de que eles não tenham atualizado suas informações porque não querem mais usar seu produto.
5. Tente Novamente Pagamentos Falhados
A maioria dos provedores de pagamento tem um recurso integrado que permite tentar novamente pagamentos recorrentes se forem recusados. Por exemplo, Stripe tentará novamente pagamentos com cartão de crédito até quatro vezes se o pagamento falhar.
Esta é uma ótima maneira de prevenir churn involuntário de soft declines.
Lembre-se, um soft decline significa que o pagamento falhou por algo corrigível ou às vezes um problema técnico. Então, se for tentado novamente, o pagamento pode ir através. O cliente pode ter apenas tido que atualizar sua data de vencimento ou informações de pagamento.
Uma palavra de cautela, porém. Você sempre deve entrar em contato com clientes quando seus pagamentos falharem. Não continue tentando cobrar seus cartões uma e outra vez. E se você vai tentar novamente automaticamente seus cartões, espaçar isso em vez de tentar cobrar uma vez por dia.
Seja Proativo Sobre Churn Involuntário
A coisa boa sobre churn involuntário é que é bastante simples de reduzir, aproximando você um passo mais perto desse ideal de churn negativo. O ruim é que parece um problema tão pequeno que é fácil de ignorar, mas pode impactar diretamente seu churn bruto e líquido métricas.
Se você implementar os cinco dicas que revisamos neste guia, você deve ser capaz de começar a recuperar uma boa parte da receita que está perdendo com pagamentos falhados. Mas se você optar por jogar o jogo de esperar, você acabará enterrando seu negócio em um buraco que é difícil de sair.
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