7 Estratégias Comprovadas para Reduzir Churn (Com Exemplos Reais)

Principais Conclusões: 

• A redução de churn é essencial para aumentar a receita recorrente, o lucro geral e o crescimento do seu negócio 
• Identificar razões comuns pelas quais os clientes não conseguem ser retidos é fundamental para reduzir drasticamente as taxas de churn
• Criar experiências de cliente fortes que começam com onboarding e incluem alcance proativo pode melhorar a retenção desde o início da jornada deles 
• Rastrear métricas-chave de churn por meio de uma análise de churn minuciosa ajuda você a acompanhar tendências-chave e se adaptar 
• Ferramentas de Dunning como Baremetrics Recover evitam churn involuntário

Passei mais de uma semana conversando com diferentes fundadores e profissionais de marketing de SaaS sobre como eles reduziram com êxito o churn para seus negócios.

Um fundador me disse que a chave para como ele conseguiu alcançar 0,1% de churn foi fazendo algo que todo negócio de SaaS deveria estar fazendo, mas a maioria não faz.

Outro me mostrou os emails de onboarding que ele envia para reter 94,7% de seus clientes.

E um me mostrou uma tática simples que sua empresa usou que ajudou a reduzir o churn de 9% para 7,5% em apenas alguns meses.

Essas são apenas algumas das pessoas com quem conversei. Há muitos outros que foram gentis o suficiente para compartilhar seus "segredos" comigo.

Quer saber uma coisa que todos eles tinham em comum?

Nenhum deles confiou em truques únicos como cortar seus preços em 50% ou ocultar seu botão de cancelamento. Todos eles usaram estratégias sustentáveis para reduzir o churn enquanto também expandiam seu negócio.

Agora, estou passando tudo o que aprendi com eles para você!

Neste guia, vamos analisar seis estratégias para reduzir o churn, com exemplos da vida real de empresas de SaaS que já fizeram isso com sucesso.

Entendendo Churn: O Básico

Para começar, aqui estão alguns recursos-chave:

• Churn pode ser definido como recursos perdidos em um determinado período de tempo. Nosso post do blog fala mais sobre churn de SaaS
• Você tem churn de usuário e churn de receita, em que os clientes ou churn de receita do seu negócio, respectivamente
• Você pode rastrear churn de receita bruta e líquida para análise mais precisa
• Você pode verificar nosso post do blog em como calcular churn para mais informações sobre como rastrear diferentes tipos de churn
• É possível obter uma taxa de churn negativa, mas perseguir uma taxa de churn "boa" de 8% ou menos é excepcional

Rotatividade de Usuários vs. Rotatividade de Receita

A maioria das pessoas falando sobre churn se referem a churn de usuários. 

Churn de usuário é o número de clientes que você perde em um determinado período (geralmente por mês ou ano).

Há também churn de receita.

Churn de receita é a receita que você perde em um determinado período devido a downgrades ou cancelamentos.

A razão pela qual é uma métrica tão vital é que tem um efeito maior no seu negócio. Se você olhar apenas para a rotatividade de usuários, estará ignorando quanto revenue você está perdendo com esses usuários que saíram.

Por exemplo, um usuário com churn em um plano de $50/mês não é nem perto tão ruim quanto um usuário com churn em um plano de $500/mês.

Olhando apenas para o churn de usuário, você ignoraria o fato de que perdeu um cliente importante. O churn de receita pondera efetivamente seu churn de usuário para ser uma representação mais precisa do desempenho do seu negócio.

Churn Voluntário vs Involuntário

Além da distinção usuário-versus-receita, existe uma segunda taxonomia que importa ainda mais para a estratégia de retenção: por quê clientes fazem churn.

Churn voluntário é a decisão ativa do cliente de cancelar. Ele estava insatisfeito com seu produto, encontrou um concorrente, não precisa mais do serviço ou atingiu uma restrição orçamentária. Ele sabia que estava saindo quando saiu.

Rotatividade involuntária (também chamado de churn passivo) é a perda de assinantes cujos pagamentos falharam e nunca foram recuperados. Cartões expirados, fundos insuficientes, transações recusadas. Eles não decidiram sair — sua assinatura terminou por causa de um evento de faturamento que ninguém corrigiu.

Pesquisa do Paddle sugere que o churn involuntário representa 20-40% da perda total de clientes em negócios de assinatura. Essa é uma fatia enorme que não tem nada a ver com satisfação do produto, preço ou pressão competitiva.

As estratégias 1-6 abaixo abrangem o churn voluntário. Estratégia 7 — recuperação de pagamentos falhados via dunning — é a única que aborda o churn involuntário. A maioria das estratégias de retenção investe pouco neste lado do problema. Se você está gastando 90% do seu orçamento de retenção em melhorias de produto e 10% (ou menos) em dunning, você provavelmente está deixando a recuperação de churn mais barata sobre a mesa.

Para um aprofundamento específico sobre churn involuntário, veja nosso guia completo para churn involuntário.

Sinais de Que Você Tem um Problema de Churn

Se você dirige um negócio de SaaS ou assinatura, está em uma batalha constante para reduzir o churn o máximo possível porque isso melhora seu receita recorrente mensal (MRR) e cria crescimento mais sustentável.

Mas você também deve lembrar que ter um pouco de churn está tudo bem—com ênfase em pouco.

É geralmente aceito que entre 5-7% é uma taxa de rotatividade mensal "saudável".

Dentro dessa faixa, sua empresa está em um ponto em que você está perdendo alguns clientes, mas não o suficiente para que você não consiga equilibrar as coisas adquirindo novos ou expandindo seus clientes atuais através da oferta de upgrades, complementos, etc.

financeira Open Benchmarks Se você está curioso sobre como seu churn se compara com empresas similares, nosso mostra as taxas médias de churn com base em.

Então, quando você deve começar a se preocupar?

Você deveria correr com os braços se debatendo em terror se sua taxa de rotatividade atingir 9%?

Não necessariamente. Cada empresa é diferente, e o que é considerado "alto" para uma pode ser ok para outra.

Existem alguns sinais de alerta que você deve ficar atento. Aqui estão alguns sinais de que você pode ter um problema de rotatividade:

• Sua rotatividade está superando novos clientes: Este é bem óbvio, mas é um possível sinal de alerta se você regularmente perde mais clientes do que está adquirindo, particularmente se você não está fazendo upsell de seus clientes atuais.
  
  
• O LTV está encolhendo: Na maioria dos casos, quanto mais tempo seus clientes ficam com você, maior o valor do ciclo de vida (LTV) do seu cliente médio deve ser. Então, se os clientes estão constantemente saindo, você provavelmente verá uma tendência de queda no seu LTV.
  
  
• Sua taxa de rotatividade está acima de 10%: Como mencionei anteriormente, 5-7% é considerada uma taxa de rotatividade média. Mas quando você começa a chegar aos dois dígitos, geralmente é um sinal de que algo em seu processo não está funcionando. Pode ser a forma como você está adquirindo clientes, seu onboarding ou outra parte do seu negócio. Mas se mais de 10% de seus clientes estão cancelando, fica difícil crescer a longo prazo.
  
  
• Mais downgrades do que upgrades: Se você oferece diferentes planos ou complementos para seu produto, você quer ter mais clientes fazendo upgrade do que downgrade. Caso contrário, você provavelmente terá que lidar com um problema de rotatividade de receita.

Esses são apenas alguns sinais de um problema de rotatividade. Mas as chances são de que, se sua rotatividade estiver chegando a níveis desconfortáveis, você sentirá em todo o seu negócio.

Mesmo que você não tenha uma alta taxa de rotatividade, não há razão pela qual você não deva tentar diminuí-la se possível. E se você não tiver certeza por onde começar, temos uma solução para você!

6 estratégias de redução de rotatividade para empresas SaaS

Agora que você tem algumas informações de fundo, vamos falar sobre como reduzir sua rotatividade.

Diferentemente de outros artigos que você pode ter lido sobre como reduzir rotatividade, vamos nos afastar de táticas como "vender planos anuais" ou "dificultar o cancelamento".

Claro, essas coisas podem reduzir sua rotatividade, mas não resolvem o problema raiz de por que os clientes estão saindo.

É como usar fita adesiva para selar um cano com vazamento. Isso interromperá temporariamente o vazamento, mas eventualmente você precisará trocar essa parte do cano, ou ele começará a vazar novamente.

Estamos procurando por uma solução permanente.

Aqui estão seis estratégias para reduzir a rotatividade a longo prazo.

1. Identifique por que os clientes cancelam

Para reduzir a rotatividade, a primeira coisa que você precisa fazer é descobrir por que os clientes estão cancelando. A forma mais fácil de fazer isso é simplesmente perguntar! Seu fluxo de cancelamento deve incluir uma breve pesquisa em que você pergunta aos clientes por que estão cancelando.

Você pode usar nosso Insights de Cancelamento para criar um formulário como este e rastrear as respostas. O melhor é que até mostraremos quanto dinheiro você perde devido a cada motivo de cancelamento.

Assim que começar a receber respostas, o próximo passo é analisar os dados e fazer mudanças para evitar que isso aconteça novamente. Priorize-os pelos motivos de cancelamento que estão custando mais dinheiro.

Isso é exatamente o que Usersnap fez para descobrir por que tantos clientes estavam cancelando depois de apenas um ou dois meses.

Eles adicionaram um campo de motivo de cancelamento à sua página de cancelamento de inscrição e começaram a monitorar as respostas. Um problema comum começou a aparecer.

Com base no feedback, eles lançaram uma nova linha de produtos que permitia aos clientes manter suas contas para mais de projetos únicos.

Perguntar aos clientes por que estão cancelando é uma das maneiras mais fáceis de obter insights valiosos que podem salvar seu negócio.

Certifique-se de personalizar os motivos de cancelamento em sua pesquisa com base em seu produto. Por exemplo, na Baremetrics, permitimos que as pessoas escolham entre essas opções:

• Muito caro
• Migrando para outro produto
• Encerrando a empresa
• Problemas técnicos
• Não tenho certeza de como usar os dados e ferramentas
• Recursos ausentes que preciso
• Outro

Como você pode ver, algumas opções são muito específicas do nosso produto/setor. Como nossos clientes são principalmente startups, a opção "Encerrar a empresa" faz sentido porque se eles não tiverem mais uma empresa, não há necessidade de nosso produto.

Você também deve sempre incluir um campo "Outro" para pessoas que não se enquadram em nenhuma das razões listadas. Quanto mais informações você conseguir sobre por que os clientes cancelam, melhor.

Pat Walls, fundador de Starter Story e outros empreendimentos, tem uma solução para aumentar as chances de obter respostas.

Você seria louco em não fazer tudo que puder para descobrir por que os clientes estão cancelando. Esse tipo de conhecimento é poder, e você precisa desse feedback para construir um grande produto.

Mas como descobrimos por que os clientes cancelam? A coisa mais difícil é obter uma resposta em primeiro lugar. Depois, a próxima coisa mais difícil é obter uma boa resposta. Claro, você pode enviar um email, ligar, tuitar, o que for.

Mas aqui está o segredo para descobrir por que eles estão cancelando: construir um relacionamento com eles antes de cancelarem.

Se você conseguir desenvolver até mesmo o menor relacionamento pessoal (até mesmo um simples email personalizado após o cadastro, uma conversa de suporte amigável, etc), então o cliente estará mais inclinado a compartilhar com você por quê que estão cancelando quando cancelam porque veem você como um ser humano.

Uma forma que construo esse relacionamento pessoal é enviando para cada novo teste um vídeo personalizado de um minuto no qual me apresento e os boas-vindas ao teste.

Aprendi isso com Davis Baer, o fundador de OneUp.

Claro, você ainda precisa perguntar por que cancelaram, embora—eu apenas envie um simples email perguntando por quê:

O desfecho aqui é que você deve descobrir por que os clientes cancelam. E se a primeira vez que você interage com um cliente é quando eles estão cancelando, isso provavelmente é parte do problema.

2. Criar um Processo de Integração Excepcional

Quando os clientes se inscrevem no seu produto, você apenas os deixa configurar tudo de forma independente? Ou você os guia proativamente para garantir que estejam aproveitando ao máximo sua assinatura?

De acordo com dados de Wyzowl, a maioria dos clientes não está satisfeita com a forma como as empresas os integram.

Você precisa evitar ter clientes que se inscrevam, experimentem seu produto uma ou duas vezes e nunca façam login novamente porque não têm certeza do que fazer a seguir.

Então, por onde você começa?

Primeiro, certifique-se de ter as ferramentas certas em vigor.

Pulkit Agarawal, o CEO de Chameleon, compartilhou sua pilha de integração comigo. Eles dividem seu conjunto de ferramentas em cinco categorias e recomendam que outras empresas façam o mesmo:

Você também precisa perceber que ter todas as ferramentas do mundo não ajudará muito se seu processo de integração for ruim.

MobileAction é uma ferramenta de otimização de loja de aplicativos. Quando as pessoas se inscrevem e fazem login no painel pela primeira vez, o Mobile Action fornece um tour guiado com UserGuiding para guiá-las pelo produto.

Esse passo aparentemente pequeno teve um grande impacto. Eles conseguiram:

• Diminuir seu tempo de adaptação em 32%
• Aumentar seu escopo de adoção em 38%
• Aumentar sua pontuação líquida de promotor em 26%
• Melhorar a adoção de novas funcionalidades

Todas essas métricas estão diretamente relacionadas ao churn. Quando os usuários se adaptam mais rápido ao seu produto, experimentam novas funcionalidades e estão mais engajados, é menos provável que façam churn. Concentre-se em fazer com que seus clientes usem seu produto ativamente, e você poderá ver uma queda no churn como a MobileAction.

Outra empresa que criou um processo de onboarding magnético para reduzir o churn é Encharge. Seu cofundador, Kalo Yankulov, foi gentil o suficiente para desdobrar sua estratégia para mim.

Na Encharge, temos uma taxa de churn muito baixa por causa de nosso processo de onboarding de alto contato. Se um usuário faz churn, geralmente isso acontece dentro do primeiro mês de sua assinatura. Um cliente que fez churn significa que não conseguimos integrá-lo efetivamente, ou a conta simplesmente não é adequada para a Encharge.

Esse padrão de churn, juntamente com a complexidade de nossa ferramenta, é por isso que nos concentramos bastante em nosso processo de onboarding.

Colocamos usuários de teste em dois buckets paralelos ou raias:

1. Sequência automatizada de onboarding por e-mail
2. Uma cadência orientada por vendas

Usamos nosso produto para orquestrar essas atividades/e-mails de onboarding e obter uma visão completa do processo de onboarding da pessoa.

Cada usuário de teste entra no primeiro bucket e recebe uma série de e-mails baseados em tempo e em gatilhos. Queremos que nossos usuários de teste sigam o caminho mais curto para seu resultado desejado. Um usuário ativo em nossa plataforma é alguém que importou contatos de e-mail, criou pelo menos um e-mail e ativou um fluxo de e-mail.

Em nossos e-mails de onboarding, seguimos estritamente o que chamamos de "fórmula de e-mail simples": cada e-mail deve ter um objetivo, um resultado desejado para o usuário e apenas uma chamada para ação.

No exemplo de e-mail abaixo, incentivamos as pessoas a criar seu primeiro fluxo de automação fornecendo o atalho mais rápido — usando templates em nossa plataforma.

Além disso, usamos um CRM para executar e rastrear atividades de vendas que seguimos para os leads quentes. O processo de vendas é dividido em três chamadas e apoiado por múltiplos acompanhamentos por e-mail/mídia social.

A primeira chamada é uma rápida chamada de qualificação de 15 minutos que usamos para descobrir se o lead se encaixa em nossa persona de cliente e se nosso software vai ajudá-lo.

A próxima chamada é uma chamada estendida de estratégia de automação de marketing/revisão de e-mail de 45 minutos, onde tentamos fornecer o máximo de valor comercial possível. Esta é mais uma chamada consultiva do que uma demonstração de produto.

A última chamada é uma chamada de onboarding onde discutimos detalhes técnicos, demonstramos recursos específicos do produto e respondemos perguntas específicas.

Não há hacks de crescimento aqui, mas essa abordagem de onboarding pessoal e orientada por consultoria nos ajuda a eliminar o churn com clientes de alto valor.

Outra empresa que adota uma abordagem semelhante é Promoly. Seu cofundador, Pete Callaghanme deu um mergulho profundo em como eles usam e-mails automatizados para melhorar a retenção de pessoas em testes.

Estou medindo explicitamente pessoas fazendo login no aplicativo e alcançando certos marcos dentro do estágio de teste. Esse é meu principal foco agora.

Quando alguém inicia um teste, tenho uma sequência de onboarding que os incentiva na direção corta de completar vários objetivos.

Envio uma série de e-mails (usando Autopilot) que são acionados por comportamento do cliente, bem como e-mails bem cronometrados em uma sequência. O truque é fazer o usuário agir a partir desse e-mail.

No corpo do e-mail, digo a eles como fazer algo dentro do aplicativo e forneço um link para levá-los à seção apropriada do aplicativo.

Acredito que entregar um e-mail no momento certo de seu teste ajuda a construir confiança, orientação e aumenta a conversão. Em última análise, cria uma conversa entre o usuário e eu, o que é crucial se você quer que eles fiquem por muito tempo.

Por exemplo, o primeiro e-mail enviado tem uma taxa de abertura de 63% e uma CTR de 19,6%. Neste e-mail, dou as boas-vindas e digo como criar uma campanha em nosso aplicativo. Mantenho tudo muito simples e não confundo a mensagem.

Aqui está a cópia:

Vamos colocar você em funcionamento: Você precisará de música, arte e um blurb de imprensa para começar a enviar campanhas promocionais. Clique no botão abaixo para ir ao seu painel de campanha. De lá, crie uma nova promoção. Quando você tiver feito isso, estarei em contato. 

Abaixo da cópia, tenho um botão azul que vincula diretamente ao seu painel (nosso aplicativo). Como você pode ver, dou a eles uma ação e depois digo que estarei em contato quando completarem a tarefa.

Quando completam a tarefa, entrego outro e-mail acionado por nossa API. A API alimenta nossa plataforma de e-mail marketing, que posso usar para acionar e-mails específicos do usuário quando necessário.

Este é um ótimo exemplo quando estava falando sobre entregar um e-mail no momento certo. O primeiro e-mail dá a eles um objetivo; nossa API nos diz quando eles o completam, e entrego outro e-mail com o próximo alvo. Este e-mail, em particular, recebe uma taxa de abertura de 66,7%.

Outro e-mail sobre o qual quero falar é um que faz uma pergunta simples ao usuário de teste. Este e-mail recebe uma taxa de abertura de 67% e uma taxa de resposta de 12%. É entregue 5 horas após o cadastro.

Promoly e Encharge são proativas em entrar em contato com leads e clientes uma vez que se inscreveram. Eles até gamificam a experiência de onboarding dando aos usuários "tarefas" para completar para que não fiquem simplesmente entregues a si mesmos.

3. Construir Lealdade do Cliente

Todos conhecemos aquela pessoa que é leal a uma marca específica.

Elas estão dispostas a comprar apenas de marcas específicas porque as empresas construíram relacionamentos fortes com os clientes.

A lealdade do cliente não se limita a grandes marcas internacionais que vendem produtos físicos. Muitas marcas menores (incluindo empresas SaaS) têm clientes devotos que são leais a elas.

Por exemplo, uma de minhas ferramentas favoritas pessoais, Ahrefs tem uma base de clientes incrivelmente leal.

O popular software de e-commerce Shopify é outra empresa SaaS que construiu uma base de clientes leal, a julgar por este tweet.

Uma das maiores diferenças entre um lealista de marca e alguém que gosta de seu produto é que a lealdade do cliente está vinculada à sua marca, não apenas aos seus produtos.

Alguém que apenas gosta de seu produto pode sair se outra empresa lançar um produto semelhante por um preço menor. Sua principal preocupação é a utilidade do produto.

Por outro lado, um lealista de marca gosta de seu produto E sua empresa. Eles consomem seu conteúdo, participam de eventos, falam sobre você nas redes sociais e enviam indicações.

Mais importante, é menos provável que saiam.

A pergunta do milhão é: como você constrói lealdade do cliente?

Aqui estão algumas dicas e exemplos de marcas SaaS que usam lealdade do cliente para reduzir cancelamentos.

Seja Aberto e Transparente

Como uma startup aberta, transparência é algo que está incorporado no tecido de nossa empresa na Baremetrics. Este nível de transparência constrói confiança em um mundo onde 55% dos clientes agora confiam menos nas empresas do que costumavam confiar.

Embora essa seja uma maneira de sermos transparentes, não é a única. Por exemplo, Airfocus compartilha abertamente seu roadmap de produtos para que os clientes possam ver quais novos recursos estão no horizonte.

Os clientes podem votar nos recursos que mais os entusiasmam, o que ajuda a Airfocus a priorizar o que trabalhar a seguir.

Tornar seu roadmap de produtos público ajudou a reduzir seu cancelamento em três pontos percentuais, de acordo com seu cofundador, Malte Scholz. Aqui estão seus insights sobre por que ter um roadmap de produtos público ajudou a reduzir seu cancelamento:

Muitas vezes, as pessoas se inscrevem em seu produto não apenas por causa de sua oferta atual, mas por causa do que você tem planejado para o futuro. Se eles se comprometem com um produto, querem fazer isso a longo prazo e querem ter certeza de que você lhes dará tudo que precisam no futuro. Um roadmap de produtos é uma das melhores maneiras de convencer as pessoas a permanecerem com você.

- Malte Scholz Cofundador @ Airfocus

Se você está considerando fazer algo similar, Scholz recomenda manter seu roadmap de 2 a 3 meses à frente e compartilhar o máximo de detalhes possível.

Groove é outro ótimo exemplo de honestidade e transparência. Não vou mergulhar na história toda, porque seu fundador já fez isso aqui. Mas essencialmente, a empresa enfrentou alguns desafios reais de crescimento com infraestrutura, design, estrutura de equipe e até clientes sendo vocais sobre não amar mais o produto.

Embora pudessem ter ignorado o feedback que estavam recebendo e descartado como clientes simplesmente não sendo um bom ajuste.

Seu fundador, Alex Turnbull, foi honesto consigo mesmo, com a empresa e com seus clientes.

Ele decidiu começar do zero.

Eles gastaram mais de um ano (e mais de US$ 1.000.000) reconstruindo todo o trabalho que fizeram nos cinco anos anteriores.

Após o relançamento, as coisas parecem estar tendendo na direção certa, e os clientes lhes deram algum feedback positivo.

Descobriu-se que nossos pais estavam certos todos aqueles anos quando éramos crianças — a honestidade realmente é a melhor política.

Celebre Seus Clientes

Os clientes constantemente mostram sua apreciação pelas empresas que amam. Mas muitas vezes, isso não é retribuído, e isso pode ser parte da razão pela qual você está tendo problemas de cancelamento.

A boa notícia é que celebrar as conquistas dos clientes é fácil de fazer. 

Primeiro, você precisa identificar os clientes que você vai celebrar. Se você tem centenas ou milhares de clientes, pode parecer opressor revisar todos eles e decidir por onde começar. Aqui estão algumas maneiras de facilitar.

Opção 1: Envie uma Pesquisa

Uma maneira como começamos a celebrar nossos clientes é apresentando-os em nosso conteúdo.

Enviei recentemente uma pesquisa para nossa lista de e-mail (usei Typeform) para ver se alguém estaria interessado em ser apresentado em nosso site. Uma das perguntas que fiz foi: "Você é um cliente da Baremetrics?"

Isso me permitiu obter uma lista de nossos clientes interessados em aparecer em nosso conteúdo. Até tivemos algumas pessoas que estavam especificamente interessadas em conversar sobre como usam nosso produto!

Esta é uma situação ganha-ganha. Conseguimos expor nossos clientes ao nosso público e enviar-lhes algum tráfego de indicação. Em troca, obtemos conteúdo para publicar em nosso site.

A pesquisa que enviamos foi especificamente para clientes interessados em ser apresentados em nosso site, mas você pode usar essa tática de outras maneiras. Tudo depende das perguntas que você faz.

Opção 2: Procure por Seus Clientes de Maior Valor

Se você preferir ser mais seletivo sobre quais clientes destacar, outra opção é começar com seus clientes de maior valor.

Estes podem ser clientes que estão com você há muito tempo, os que mais pagam a você ou até mesmo aqueles que lhe enviaram mais indicações (se você está rastreando isso).

Para empresas SaaS, você pode fazer isso facilmente na Baremetrics. Basta ir para a seção Clientes. Certifique-se de que você está mostrando apenas seus clientes ativos.

Depois, classifique sua lista por MRR, LTV ou Data de inscrição para priorizar quem contatar primeiro.

Depois que você tiver identificado os clientes que deseja destacar, o próximo passo é decidir como celebrá-los.

Aqui estão algumas ideias para você começar.

• Destaque clientes nas redes sociais, inclusive apresentando seu trabalho nas suas redes sociais
• Compartilhe sucessos de clientes no Twitter ou LinkedIn
• Envie aos clientes e-mails de "obrigado" depois que seus clientes estiverem com você por seis meses ou um ano
• Permita que os clientes contem suas histórias no seu blog ou newsletter 

Qualquer que seja o caminho que você escolher, celebrar seus clientes faz com que se sintam apreciados e mais leais à sua marca. E esses clientes têm menos probabilidade de cancelar.

4. Analisando o Cancelamento Por Segmentos de Clientes

Um dos maiores desafios ao reduzir seu cancelamento é descobrir por onde começar.

Digamos que sua taxa de cancelamento seja de 11%. Tentar reduzir esse número inteiro pode parecer esmagador. Em vez disso, como primeiro passo, descubra de onde vem esse 11%.

Está distribuído entre clientes de cada plano que você oferece?

Você tem algum cancelamento na sua faixa de preço mais baixa enquanto seus clientes corporativos permanecem com você a longo prazo?

Ou talvez clientes que se inscreveram com um cupom estejam cancelando mais do que aqueles que pagaram o preço total.

Para fazer sentido de tudo isso, analise seu cancelamento por cliente segmentos ou coortes.

Como a maioria das empresas SaaS têm vários planos de preço, geralmente é um bom lugar para começar. Vou guiá-lo sobre como analisar seu cancelamento por segmentos de clientes no Baremetrics.

Vamos começar segmentando o cancelamento por plano de preço primeiro.

Basta ir para a seção Métricas e escolher Churn de Usuário.

Se você descer neste painel, verá uma seção que apresenta seu cancelamento por plano. Mostramos a taxa de cancelamento para cada plano e o tempo médio até o cancelamento.

Você pode classificar do maior para o menor cancelamento para ver quais planos são mais cancelados. A partir daí, você pode começar a planejar como reduzir isso.

Por exemplo, talvez a maioria do seu cancelamento venha do seu plano mais caro, mas seus planos de nível baixo e médio têm cancelamento relativamente baixo. Isso pode ser um sinal de que você não está fornecendo valor suficiente naquele plano de nível superior para justificar o preço.

Em seguida, observe o motivo do cancelamento para seus planos com maior cancelamento. Para fazer isso, você precisará do nosso Insights de Cancelamento. Lá, você poderá baixar uma tabela com todos os seus cancelamentos para o intervalo de datas que escolher.

Depois de baixar a tabela, você pode classificá-la por nível de plano e ver por que as pessoas cancelaram, incluindo comentários.

Usando Baremetrics Para Segmentação de Clientes 

Seguindo essas etapas, você deve obter algumas boas informações. Mas e se você quiser segmentar seus clientes de forma diferente do preço?

Talvez você queira ver quais países têm o maior cancelamento. Ou comparar a taxa de cancelamento de clientes que vieram do Instagram versus Google Ads. Você pode usar nossas opções de segmentação para separar seus clientes com base em qualquer critério que você precisar.

Primeiro, você precisa configurar alguns segmentos.

Na Clientes área, clique em "Adicionar Filtro" no lado esquerdo e você pode percorrer todos os atributos disponíveis.

Fornecemos alguns filtros padrão que você pode aplicar, como:

• Data de inscrição
• País
• MRR
• Data de Conversão
• Indústria
• Data de cancelamento
• Muitos outros

Você também pode usar Enriquecimento para trazer dados de fontes externas como seu software de automação de marketing ou seu CRM. E se você usa Intercom, pode usar nossa integração para criar filtros baseados em pontuações de NPS, representante de vendas, canal de aquisição ou outros dados de clientes.

Adicione os filtros que desejar. Novamente, como um passo básico, recomendaria criar segmentos para seus diferentes níveis de plano. Então adicione um filtro Plano e selecione um de seus planos.

Em seguida, clique em Salvar e dê um nome a ele.

Repita o processo para cada nível de plano que você oferece. Agora que seus segmentos foram salvos, o próximo passo é encontrar o cancelamento de cada segmento.

Então vá para suas métricas, depois Churn de Usuário.

Depois, escolha os segmentos que deseja comparar. Por exemplo, eu poderia comparar o cancelamento para clientes que se inscreveram em 2019 versus aqueles que se inscreveram em 2018.

Confira nosso post no blog para saber mais sobre como analisar cancelamento. 

5. Tornando o Uso do Produto uma Rotina 

Ao contrário do que muitos pensam, clientes que enviam reclamações ou enviam muitos tickets de suporte nem sempre são os que você precisa se preocupar. As pessoas que realmente correm risco de cancelar são as que você não ouve.

As reclamações dos clientes são um sinal de duas coisas:

1. Eles estão usando ativamente seu produto
2. Eles querem que você melhore o produto para que possam continuar usando-o

Isso lhe dá algo com que trabalhar. Mas é um sinal de alerta quando um cliente não está fazendo login em nenhum momento.

As pessoas se inscrevem no seu produto porque acabaram de descobri-lo e estão entusiasmadas com ele. Depois, com o tempo, usam-no cada vez menos.

A primeira etapa é garantir que você tenha uma ferramenta para rastrear o comportamento do usuário no seu produto. Existem várias opções. Na Baremetrics, usamos Mixpanel.

A partir daí, comece apenas a monitorar o comportamento do usuário e observe a inatividade. Você pode até configurar notificações no Mixpanel quando os clientes atingem um determinado período de inatividade.

O que é considerado "inativo" varia dependendo da natureza do seu produto.

Por exemplo, com uma ferramenta de gerenciamento de mídia social como Hootsuite, os clientes provavelmente devem fazer login pelo menos alguns dias por semana, se não diariamente, para monitorar mensagens recebidas e publicar conteúdo. Mas com uma ferramenta de construção de currículo, os usuários provavelmente não devem fazer login com tanta frequência.

Quando os clientes atingem o limite que você define, use email para impulsioná-los de volta ao seu aplicativo. Você pode gamificar criando gatilhos que pedem aos clientes para completarem uma determinada atividade após ficarem inativos por um tempo (como o exemplo do Promoly que revisamos na estratégia #2).

Ou, você pode simplesmente enviar lembretes regulares para impulsionar os clientes de volta à sua ferramenta. Por exemplo, Copper envia atualizações semanais sobre novas oportunidades de vendas e o incentiva a fazer login com a pergunta Tem algo novo para adicionar ao seu pipeline?

Quando os clientes estão inativos, você precisa ser proativo ao se envolver com eles.

Às vezes, clientes inativos não desgostam do seu produto; eles apenas ficam ocupados ou esquecem. É seu trabalho tocá-los no ombro e lembrá-los de como obter mais valor dele.

6. Ouça Seus Clientes

Você precisa ouvir e agir sobre o feedback dos clientes quando eles o oferecem. Os clientes apreciam (confira o exemplo da Drift abaixo), mas também pode ajudar muito a melhorar o desempenho do produto.

Ouvir seus clientes (e agir sobre seu feedback) impacta diretamente a rotatividade.

Conversei com Stas Kulesh, o fundador de uma ferramenta prática para Slack chamada Karma, e ele me contou como conseguiram reduzir sua rotatividade para apenas 0,1%!

"Tendemos a gastar uma quantidade insana de tempo conversando com os clientes. Em alguns casos, conseguimos implementar recursos em menos de 24 horas.

Em média, nossa pontuação NPS está bem acima de 75 e mais de 30% dos novos clientes vêm através de recomendações de indicação."

- Stas Kulesh Fundador @ Karma

Obter feedback nem sempre é fácil, porém.

Como Coletar Feedback dos Clientes 

Os problemas de algumas empresas vêm de feedback de todos os lugares (mídia social, mesa de suporte, conversas pessoais, etc.), tornando difícil acompanhar.

Como primeiro passo, crie um processo para coletar feedback de clientes e solicitações de recursos do produto. Na Baremetrics, usamos Clubhouse e marcamos todas as solicitações de recursos como "Recurso".

Também usamos Slack para discutir feedback e solicitações de clientes. Funciona muito bem para nós, mas não é a única maneira.

Aqui está outro exemplo da vida real de como uma empresa reduziu a rotatividade ao ouvir seus clientes.

Dmytro Okunyev, fundador da Chanty, me deu alguns insights sobre como conseguiram reduzir sua rotatividade ao ouvir o feedback dos clientes.

"Reduzimos nossa rotatividade com um ato simples—escuta atenciosa.

Temos bastantes solicitações de recursos e atualizações de produtos, assim como a maioria de nossos concorrentes. No entanto, anotamos cada solicitação de recurso e, uma vez que começamos a trabalhar nela, enviamos um email para as pessoas que a solicitaram.

Por exemplo, implementamos recentemente threads como uma forma de comunicação em chats, e mensageamos cada pessoa que solicitou o recurso conforme começamos a trabalhar nele.

Entramos em contato novamente quando terminamos e lançamos o recurso. Dessa forma, mantemos contato constante com as pessoas que queriam algo mais do nosso produto.

Não nos custou nada além de alguns emails enviados todos os dias. Como resultado, nossa rotatividade diminuiu de 9% para 7,5% em apenas alguns poucos meses."

- Dmytro Okunyev Fundador @ Chanty

Estratégia 7: Recupere Pagamentos Falhados

Se você tem tempo para implementar apenas uma das sete estratégias neste guia, faça esta. Recuperar pagamentos falhados é a alavanca de retenção com maior ROI disponível para negócios de assinatura — e é a única estratégia aqui que aborda o churn involuntário diretamente.

O tamanho da oportunidade: empresas de assinatura perdem em média 9% da receita recorrente mensal em pagamentos falhados. Para um negócio de $100K MRR, isso são $9.000 por mês — cada mês — saindo pela porta sem nenhum cliente decidindo sair. Os 9% são o limite superior do que é recuperável. Com um sistema de dunning funcionando, a maioria volta. Sem um, tudo desaparece.

#### Por que os pagamentos falham em primeiro lugar

Quatro categorias cobrem a maioria das falhas:

1. Cartões expirados ou reemitidos — o mais comum. As reemissões bancárias acontecem a cada 3 anos em média; muitos clientes não atualizam suas assinaturas quando os dados do cartão mudam.
2. Fundos insuficientes / declínios suaves — problemas temporários, geralmente se resolvem sozinhos em poucas horas via novas tentativas inteligentes.
3. As recusas difíceis — cartões cancelados, perdidos ou roubados. Exigem um novo método de pagamento do cliente.
4. Retenções geográficas ou por fraude — bloqueios do lado do emissor que exigem que o cliente autorize o pagamento com seu banco.

Cada tipo de falha precisa de uma abordagem de recuperação diferente. Um sistema que trata todas as falhas da mesma forma recupera muito menos do que um que personaliza por motivo da falha.

#### Como funciona um dunning eficaz

Um sistema de dunning completo funciona em três fases:

• Prevenção (antes da falha do pagamento) — integrações de atualizador de cartão, avisos de email pré-expiração (30 dias antes da expiração conhecida do cartão), monitoramento em tempo real de contas em risco
• Recuperação (0-7 dias após a falha) — lógica de nova tentativa inteligente + uma sequência de 7 emails voltada para o cliente + lembretes no aplicativo para usuários ativos
• Escalação (dia 8+) — lógica de pausa versus cancelamento, alcance manual para contas de alto valor, exclusão por segmento de cliente para casos VIP/empresa/dificuldade

O framework recebe um detalhamento completo em nosso guia de gerenciamento de cobrança — incluindo por que "taxa de recuperação tentada" é a maneira metodologicamente honesta de medir o desempenho de dunning (a versão ingênua "recuperado ÷ cobranças falhadas" contamina o denominador), e o que os sete emails de dunning em uma sequência eficaz devem realmente dizer.

#### O que 148 clientes da Baremetrics recuperaram em um único mês

Em dezembro de 2024, em 148 clientes ativos da Recover:

• $1,35 milhão total recuperado em um único mês
• 82% dos clientes viram o Recover se pagar dentro desse mês
• 44% viram 5x+ ROI; 20% viram 10x+ ROI
• Cliente mediano: 410% ROI em sua assinatura Baremetrics
• 93% dos clientes da Recover estão na Stripe — significando que até mesmo negócios nativos da Stripe com Smart Retries ativado encontraram recuperação significativa em camadas adicionais

Três resultados de clientes nomeados cobrindo o arco de tempo completo:

• Cancel Timeshare — pequeno negócio de assinatura nativo da Stripe — recuperou $686 no mês 1 de uso da Recover. "Mais que se pagou", segundo o fundador Charles Howard.
• SPI Pro / Pat Flynn — comunidade de assinatura DTC — recuperou $8.300 em 12 meses, um ROI de 8,9x. CEO da SPI Media Matt Gartland: Sempre vou elogiar o Stripe, mas não ficamos impressionados com os resultados do seu software de cobrança. Ter maior controle com Baremetrics é essencial.
• Grokability — SaaS B2B — recuperou $150.000 em 3 anos, um ROI médio de 38x por mês.

O arco: Recover se paga no primeiro mês, recupera milhares dentro do primeiro ano, se compõe em recuperação de seis dígitos em implantações multi-anuais.

#### Por onde começar

Se você está executando um negócio de assinatura e não possui atualmente um sistema de dunning estruturado, o movimento com maior ROI é instalar um. Baremetrics Recover é configurado em menos de 5 minutos para clientes existentes da Baremetrics e se conecta diretamente à Stripe, Braintree, Recurly, Chargebee e outros processadores principais. A sequência padrão de 7 emails cobre a maioria dos casos de negócios de assinatura prontos para uso, e as métricas de taxa de recuperação tentada de junho de 2025 fornecem a maneira certa de medir o desempenho desde o primeiro dia.

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Perguntas Frequentes

Qual é a taxa de churn média para negócios SaaS?

As taxas de churn SaaS saudáveis variam significativamente pelo tamanho da empresa e segmento de cliente. SaaS em estágio inicial normalmente funciona com 3-5% de churn mensal; SaaS B2B maduro visa 1-2% de churn mensal ou 5-10% anual. O benchmark que importa mais do que o número absoluto é se sua retenção de receita líquida (NRR) está acima de 100% — significando que a expansão dos clientes existentes excede o churn.

Como calculo a taxa de churn?

Taxa de churn mensal básica = (Clientes perdidos durante período) ÷ (Clientes no início do período). Para medição ponderada por receita, churn MRR bruto = (MRR perdido durante período) ÷ (MRR no início do período). Para negócios SaaS que rastreiam múltiplas coortes de clientes, churn em nível de segmento (dividido por plano, vertical ou canal de aquisição) revela mais sinal acionável do que apenas churn agregado.

Qual é uma boa taxa de churn para visar?

Os benchmarks da indústria sugerem menos de 5% de churn mensal para SaaS em estágio inicial, menos de 2% mensal para SaaS B2B maduro, e menos de 10% anual para contratos empresariais. Mas a pergunta mais útil é: qual é sua tendência de taxa de churn? Estável ou em declínio durante 3-6 meses indica um movimento de retenção saudável. Churn em escalada — mesmo a partir de uma base baixa — geralmente indica um problema com onboarding, adequação do produto ou engajamento de sucesso do cliente.

Qual é a diferença entre churn voluntário e involuntário?

O churn voluntário acontece quando um cliente decide ativamente cancelar — geralmente devido a insatisfação, preço, alternativas ou porque não precisa mais do serviço. O churn involuntário acontece quando o pagamento de um cliente falha e não é recuperado, encerrando sua assinatura sem sua decisão consciente. Pesquisas sugerem que o churn involuntário representa 20-40% do churn total em negócios de assinatura. Os dois exigem soluções completamente diferentes: churn voluntário precisa de investimento em produto/experiência do cliente; churn involuntário precisa de automação de dunning.

Como posso reduzir o churn para SaaS?

O maior impacto vem de uma abordagem em múltiplas frentes: melhor onboarding (reduz churn inicial), sucesso do cliente proativo (identifica contas em risco antes de cancelarem), investimento em produto baseado em segmento (identifica quais casos de uso estão desatendidos) e automação de dunning (recupera pagamentos falhados antes de se tornarem assinantes cancelados). A maioria dos times investe pesadamente nos primeiros três e investe pouco em dunning — que é tipicamente a alavanca com maior ROI disponível porque requer menos mudança de produto ou organizacional.

A automação de dunning realmente pode reduzir o churn?

Sim — mas apenas para a parcela involuntária do churn. A automação de dunning não tem efeito direto em clientes que decidem ativamente cancelar. Entre os 148 clientes Baremetrics usando Recover para dunning em dezembro de 2024, o cliente mediano conquistou 410% de ROI em sua assinatura Baremetrics em um único mês, com 82% vendo Recover se pagar dentro do primeiro mês. Para a maioria dos negócios de assinatura, dunning é a redução de churn mais barata disponível.

Quanto tempo leva para reduzir o churn?

As melhorias de churn voluntário (melhor produto, mudanças de preço, programas de retenção) geralmente aparecem nas métricas em 3-6 meses. As melhorias de churn involuntário (automação de dunning) aparecem dentro do primeiro mês após o deployment — pagamentos falhados que teriam causado churn de clientes são recuperados imediatamente. Cronograma realista: o deployment de dunning aumenta a parcela involuntária das métricas de churn dentro de 30 dias; as melhorias voluntárias mais amplas levam um trimestre completo para serem lidas.

Quais métricas devo acompanhar para monitorar o churn?

O pacote principal: taxa de churn MRR bruto, retenção de receita líquida (NRR), taxa de churn do cliente, taxa de tentativa de recuperação (especificamente para o lado de dunning) e churn por segmento de cliente. Olhar apenas para o churn agregado frequentemente esconde o sinal acionável — decomposições por nível de segmento revelam quais coortes estão saindo e por quê. Baremetrics fornece todos esses dados automaticamente.

Adeus Churn, Olá MRR

Pronto—seis estratégias comprovadas para reduzir churn. Cobrimos muitas informações aqui, e quero ter certeza de que você realmente toma ação e não fica preso em análise paralysante.

Então aqui está um resumo rápido dos três principais passos que você deve tomar agora para começar:

1. Se você não tiver dados confiáveis sobre seu churn (qual é sua taxa de churn, quais segmentos de clientes estão fazendo churn, por que os clientes estão cancelando, etc.) inscreva-se em uma conta Baremetrics IMEDIATAMENTE. Caso contrário, você não está tomando decisões informadas—você está apenas adivinhando.
2. Se você não tem um processo de onboarding em vigor, comece a escrever uma série de emails descrevendo os passos que os clientes devem tomar quando se inscreverem pela primeira vez em seu produto. Se você não tiver certeza por onde começar, consulte novamente as estratégias de Encharge, Pigeon ou Promoly acima.
3. Crie um loop de feedback para aprender mais sobre o que seus clientes desejam de seu produto. Depois, aja com base em seus feedback e acompanhe-os, assim como a Chanty fez para reduzir seu churn de 9% para 7,5%.

Siga esses três passos simples hoje, e você estará em uma posição muito melhor do que está agora.

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