Sumário
Qual é a primeira coisa que você faz depois que um cliente cancela sua conta?
Se você respondeu "Enviar uma pesquisa de cancelamento para descobrir o motivo", você ganhou!
Infelizmente, muitas empresas de SaaS e assinatura:
- Não fazem nada
- Enviam um email genérico "sentiremos sua falta"
Nenhuma dessas respostas é útil para você ou seus clientes.
Quando você envia pesquisas de cancelamento, aprende por que os clientes estão cancelando e dá aos seus usuários a oportunidade de expressar suas opiniões.
No entanto, nem todas as pesquisas de cancelamento são eficazes.
Neste artigo, vou explicar o que são pesquisas de cancelamento, a melhor forma de criar e enviá-las, e o que você deve fazer com as respostas. Vamos começar!
O que são pesquisas de cancelamento?
Uma pesquisa de cancelamento é uma série de perguntas que você envia aos usuários que cancelaram para aprender por que cancelaram e sua experiência geral com seu produto.
Normalmente, você envia uma pesquisa de cancelamento imediatamente após um cliente cancelar sua conta. Dessa forma, seu produto ainda estará fresco na mente dele, e ele terá mais probabilidade de responder.
As pesquisas de cancelamento podem ser uma forma incrivelmente valiosa de aprender por que os clientes estão cancelando e de orientar a direção do seu produto.
Por exemplo, Usersnap deu o pequeno passo de adicionar um campo em sua página de cancelamento de inscrição para que os usuários informem por que desejam cancelar. Depois de coletar algumas respostas, eles identificaram uma tendência comum.
Os clientes viram apenas uma necessidade única para seu produto, o que limitou seu valor de vida útil do cliente e resultou em cancelamento rápido.
Eles aproveitaram esse feedback e criaram uma nova linha de produtos que deu aos usuários um motivo para permanecer mais tempo. O resultado foi mais clientes de longo prazo e menor cancelamento.
Enquanto Usersnap coloca seu motivo de cancelamento direto em sua página de cancelamento de inscrição, essa não é a única forma de conduzir a pesquisa. Vamos discutir como realmente criar e enviar sua pesquisa de cancelamento aos clientes.
Como criar e enviar pesquisas de cancelamento
Há algumas maneiras diferentes de criar pesquisas de cancelamento. Algumas empresas usam ferramentas como Google Form, Wufoo, ou Jotform.
Se você seguir esse caminho, o que fará é criar a pesquisa e depois enviar o link aos usuários após cancelarem. Algumas dessas ferramentas também permitem que você incorpore seus formulários no seu site.
O benefício desse método é que é gratuito. A desvantagem é que "gratuito" geralmente vem com algumas restrições, como menos personalização, e você provavelmente terá que fazer algum trabalho manual para conectar seus resultados de pesquisa ao restante de seus dados de assinatura.
Outro método (que eu recomendaria) é usar uma ferramenta especificamente para cancelamentos de SaaS. Sem falsa modéstia, mas construímos uma.
Veja como funciona.
Você cria um formulário onde os usuários podem escolher seu motivo de cancelamento.
Você pode enviar essa pesquisa por email, que se parece com isso.
Ou incorporar o formulário em sua página de cancelamento.
Quando o usuário escolhe seu motivo de cancelamento, ele é salvo no perfil da sua conta em Baremetrics. Assim, você pode ver exatamente quando e por que cada cliente cancela (sem precisar importá-lo de outra ferramenta).
Depois, após selecionarem seu motivo de cancelamento, você pode criar um email de acompanhamento para enviar com base em sua resposta. Vou falar mais sobre esta etapa posteriormente.
E você pode rastrear quando (ou se) abrem o email.
Por fim, mas não menos importante, agregamos todos os dados da pesquisa para que você possa ver quais motivos de cancelamento são mais comuns e quais custam mais receita.
Se você estiver interessado em experimentar Cancellation Insights, pode confira gratuitamente aqui.
O que sua pesquisa de cancelamento deve incluir
O que você coloca em sua pesquisa de cancelamento terá um papel importante no número de pessoas que realmente a completam.
Lembre-se, você está enviando essa pesquisa para pessoas que acabaram de cancelar e decidiram que seu produto não é para eles. Então, eles provavelmente não estão dispostos a preencher uma pesquisa de 10 minutos.
Então, primeiro, vamos falar sobre o tempo que sua pesquisa deve levar.
Survey Monkey fez uma pesquisa sobre as taxas de conclusão de pesquisas, e aqui estão alguns pontos importantes que tirei de suas descobertas:
- Quanto mais perguntas, menos tempo as pessoas gastam respondendo a cada uma. Em certo ponto, as pessoas começam a responder rapidamente às perguntas para terminar, o que pode prejudicar seus dados.
- Pesquisas mais longas têm uma taxa de abandono mais alta. Depois de gastar 7-8 minutos em uma pesquisa, as taxas de conclusão caíram entre 5% e 20%.
- Se você quer respostas mais reflexivas, mantenha sua pesquisa curta.
Tendo tudo isso em mente, o que você deve incluir em sua pesquisa de cancelamento?
Bem, é o que fazemos em Baremetrics.
Primeiro, enviamos a pesquisa inicial de cancelamento, que solicita um motivo de cancelamento. Depois, enviamos o email de acompanhamento, que solicita qualquer feedback adicional.
Aqui está como o processo funciona.
Pesquisa inicial:
Depois que escolhem uma resposta, enviamos este email de acompanhamento para obter mais detalhes:
A partir daí, podemos fazer uma entrevista de saída para obter mais feedback.
Observe como o fluxo é simples e não exige muito esforço por parte do usuário.
Algumas empresas transformam suas pesquisas de cancelamento em pesquisas de uso de produto e satisfação do cliente tudo em um. O problema com essas é que tendem a ser mais longas, e você coleta dados que provavelmente não agirá.
Por exemplo, aqui está um exemplo de pesquisa de cancelamento de uma empresa com algumas perguntas comuns que empresas SaaS fazem.
Sugiro evitar perguntas como "Você acha que usará X novamente?" e "Qual é a probabilidade de você nos recomendar a um amigo?" porque, sem contexto adicional, as respostas não são acionáveis.
Se alguém responder que "provavelmente" recomendaria seu produto a um amigo, o que você faria com essa informação?
E digamos que 40% das pessoas responderam que não usariam seu produto novamente, o que você faria com os dados? A menos que eles se aprofundem com mais detalhes, não há muito que você possa fazer além de fazer suposições.
Compare isso com nosso exemplo, onde apenas pedimos seu motivo de cancelamento. Mesmo que o usuário não dê mais detalhes, apenas saber o motivo pelo qual cancelou pelo menos nos dá algo com que trabalhar.
Se você quer ir além de apenas pedir o motivo do cancelamento, torne suas perguntas mais acionáveis. Por exemplo:
- O que você menos gostou em [produto]?
- Se você pudesse mudar uma coisa em [produto], o que seria?
Observe como as perguntas se concentram no que o usuário não gostou. Vi pesquisas de cancelamento onde a empresa pergunta "qual era sua parte favorita em [produto]". Essa não é uma boa pergunta para fazer para alguém que acabou de cancelar.
Seja qual for o recurso favorito deles, não foi suficiente para justificar manter seu produto. Portanto, faz mais sentido entender pelo que as pessoas estão saindo.
Mas resumindo, recomendo fortemente obter o motivo do cancelamento primeiro, depois enviar um email de acompanhamento para obter mais informações.
Faça isso após enviar sua pesquisa
A maioria das empresas apenas deixa assim depois que você envia sua pesquisa de cancelamento. Mas a conversa não precisa terminar aí.
Aqui estão algumas coisas que você pode fazer depois de enviar sua pesquisa de cancelamento para garantir que as informações coletadas não sejam desperdiçadas.
Faça um acompanhamento com uma entrevista de saída
Uma entrevista de saída é uma das melhores maneiras de obter feedback qualitativo de usuários que cancelaram. Pesquisas são ótimas, mas em entrevistas de saída, você pode se aprofundar nas especificidades de por que os usuários cancelaram.
Assim como sua pesquisa, sua entrevista de saída deve se concentrar no que deu errado e no que eles não gostaram. Eu sei, é difícil ouvir coisas negativas sobre seu produto, mas você precisa disso para fazer melhorias.
Pedi ao nosso diretor de crescimento algumas perguntas de pesquisa de saída do cliente para fazer. Aqui está o que ele recomendou:- O que fez você questionar se [produto] era uma boa opção para você?
- Quando você decidiu cancelar, o que motivou a decisão?
- O que você está usando agora em seu lugar?
- O que poderia ter sido feito para evitar o cancelamento?
- Você se reinscreverias se X não fosse mais um problema?
Todas essas perguntas são ótimas para aprofundar nas especificidades de por que os usuários cancelaram além do motivo inicial de cancelamento.
Use os resultados para melhorar seu produto (e reduzir a rotatividade)
Se você não vai agir com base no feedback que está recebendo de suas pesquisas de cancelamento, não há sentido em nem mesmo fazê-las.
Não faça essas pesquisas apenas porque leu um artigo que disse que são uma boa ideia. As respostas podem dar a você ideias sobre como evitar que mais clientes cancelem.
Aqui está um exemplo de como usamos os resultados da nossa pesquisa de cancelamento para reduzir a rotatividade.
Quando a COVID surgiu, vimos uma rotatividade maior que o normal. Analisando os motivos do cancelamento, notamos uma tendência comum.
Muitos usuários não estavam cancelando porque não queriam nosso produto. Estavam tentando reduzir as despesas até as coisas se normalizarem.
Portanto, entramos em contato com clientes que queriam cancelar devido à COVID e oferecemos um desconto para mantê-los. Embora tenhamos sofrido uma queda de curto prazo na receita do desconto, o valor de manter esses clientes no longo prazo vale a pena.
Preste atenção nas respostas que você recebe de suas pesquisas de cancelamento para encontrar oportunidades de evitar rotatividade no futuro e possivelmente salvar clientes que estão prestes a cancelar agora.
Faça um acompanhamento com pessoas que fizeram a pesquisa
Se você realmente quer levar as coisas para o próximo nível, pode fazer um acompanhamento com pessoas que responderam sua pesquisa de cancelamento algumas semanas (ou até meses) depois.
As necessidades das pessoas mudam todos os dias. Então, embora seu produto não tenha sido uma boa opção naquele momento, isso não significa que as coisas não mudarão no futuro.
Talvez eles tenham mudado para um concorrente mas percebido que a relva nem sempre é mais verde. Ou talvez você tenha lançado alguns novos recursos que os tentariam o suficiente para voltar.
Crie um email de acompanhamento automático para ir aos clientes que cancelaram e veja se há uma chance de reconquistá-los. Aqui está como fazer isso com Baremetrics Messaging.
Assumindo que você já tenha sua pesquisa de cancelamento configurada, você pode usar Mensagens para criar emails de acompanhamento personalizados para dias, semanas ou até meses após um cliente cancelar.
Primeiro, configuraremos um público personalizado para enviar os emails. Serão pessoas que cancelaram sua conta, não se desinscreverem dos emails e então escolheremos um motivo de cancelamento específico.
Aqui está o ponto importante a ter em mente. Você deve criar emails diferentes para cada motivo de cancelamento.
Por exemplo, seu email pode perguntar aos clientes que mudaram para um produto diferente como o novo produto está funcionando para eles.
Se o motivo do cancelamento foi que você está perdendo um recurso específico, você pode incluir alguns dos novos recursos que lançou desde o momento em que cancelaram.
Ou se não havia um motivo específico, você pode enviar um email como este:
Depois, apenas defina quando deseja enviar esses emails.
Se você precisar de algumas ideias e inspiração para o que escrever em seu email, confira estes modelos de email para reconquistar.
Só porque cancelaram não significa que tudo terminou
As pesquisas de cancelamento podem ser uma maneira incrível de melhorar seu produto, reduzir churn e até salvar clientes que estão prontos para cancelar. Você tem que abordá-la da maneira certa para obter informações valiosas.
Mantenha suas pesquisas simples, leia as respostas e tome medidas.
