Sumário
Para impulsionar o crescimento, comece com a retenção.
Com mercados saturados e novatos bem financiados surgindo, a competição é acirrada. Mas a retenção é fundamental para um crescimento duradouro. Depois que você aprender a transformar clientes em leais, eles expandirão e sustentarão seu negócio por conta própria.
O conhecimento comum é que é 5 vezes mais barato e fácil reter um cliente do que ganhar um novo, porque você não precisa gastar tempo ou recursos começando do zero com um novo lead ou prospect.
Por que estamos focando em retenção em vez de churn?
Primeiro, vamos analisar a relação:
Isso é muito simples e sutil. São a mesma coisa dependendo de como você enxerga—o copo está meio vazio ou meio cheio?
Retenção é quem ou quanto de receita fica, e churn é quem ou quanto de receita sai em um determinado período.
Churn é o assassino silencioso de todos os negócios de SaaS. Não importa se você adquire 100 clientes novos em um mês se 150 deles saem. Além de uma forte estratégia de aquisição de clientes, todo negócio de SaaS precisa de uma forte estratégia para combater o churn de clientes.
Dmytro Okunyev, Fundador @ Chanty
Há imenso valor em analisar quem saiu e por que saiu, mas vou apontá-lo para isto análise de churn by Baremetrics para responder essas perguntas enquanto exploramos o lado do copo meio cheio—retenção.
Se você tem uma alta taxa de retenção, terá, por sua vez, uma taxa de churnbaixa. Porém, como diz o ditado, dinheiro é rei.
Retenção indica receita atual e futura, que é dinheiro em sua conta e runway futuro. Se você focar em retenção, o churn entrará em lugar.
A questão é: como você mede isso?
Neste guia, discutiremos três métricas de retenção comuns que você deve prestar atenção e como melhorá-las.
1. Retenção de clientes
O que é retenção de clientes?
Retenção de clientes (também conhecida como retenção de logo) é o número de clientes que você consegue reter, não a receita de cada um.
Como você calcula a retenção de clientes?
𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑟𝑒𝑛𝑜𝑣𝑎𝑟𝑎𝑚 𝑒𝑚 𝑢𝑚 𝑝𝑒𝑟í𝑜𝑑𝑜 / 𝑛ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑟𝑒𝑛𝑜𝑣𝑎çã𝑜 𝑛𝑎𝑞𝑢𝑒𝑙𝑒 𝑝𝑒𝑟í𝑜𝑑𝑜
Por que a retenção de clientes é importante?
É uma opinião impopular dizer que retenção de logo é importante; algumas pessoas dizem que é uma métrica de vaidade para que as pessoas possam se esconder atrás do número de receita que estão perdendo.
Entendo. Eu disse antes que dinheiro é rei, e continua sendo. Mas considerar os tipos de clientes que você é melhor em reter pode apontar para o mercado-alvo com o qual seu produto é mais bem-sucedido.
Você pode redobrar os esforços para reter clientes ideais, e isso compensará a longo prazo.
Pode não ser uma métrica que você destaque na próxima reunião do conselho, mas pode estreitar seu foco de mercado e levar seu time de vendas para o segmento certo. Pode ser um sinal forte de product market fit.
Qual é uma boa taxa de retenção de clientes?
Depende de quem você vende. Quanto maior o tamanho do seu contrato, maior sua taxa de retenção de clientes deve ser.
Como melhorar a retenção de clientes
Para melhorar a retenção, você precisará de uma excelente experiência do cliente e revisar sua estrutura de preços.
Melhorar a retenção significa atacar aquele problema de churn irritante.
Como nossos amigos da Baremetrics se aprofundam no lado da experiência do cliente do churn você pode ler aqui, vou focar no lado dos preços.
Pode ser apropriado revisar seus preços se você estiver enfrentando um problema de churn.
E não, não vou dizer para você reduzir preços ou dificultar o cancelamento para que as pessoas se esqueçam ou justifiquem continuar. Isso não é aquela inscrição de academia negligenciada.
1. Ofereça um incentivo se você estiver em um modelo freemium ou ofereça um upgrade gratuito.
Se alguém está pronto para desistir, ofereça um upgrade gratuito ou um desconto.
Isso sozinho não resolverá os problemas, mas dá ao seu time tempo para corrigir o erro e ajudá-los a obter valor do seu produto ou serviço.
O outro resultado é que eles ainda não obtêm valor algum, e você obtém outro ponto de dados que o levará ao product market fit e mostrará ainda mais quem você pode e não pode trabalhar.
2. Incentive o faturamento anual em vez de mensal.
Isso garantirá que um cliente esteja com você o ano todo, dando ao seu time de CS um tempo definido para fazer sua mágica.
Um subproduto é que também ajudará seu fluxo de caixa, já que você receberá todo aquele dinheiro adiantado.
Além disso, é MRR em que você pode contar o ano todo.
3. Aumente seus preços.
John Doherty, fundador do Credo, disse que quando olhou os dados de churn por nível de pagamento, descobriu que as taxas de churn para a faixa de preço mais baixa eram cerca de cinco vezes a da próxima faixa.
Credo aumentou os preços sem oferecer nada novo, e a rotatividade desabou. Ele aprendeu que os clientes que pagam menos têm maior rotatividade e ocupam a maior parte do tempo de suporte.
O último aqui que não é sobre preços ou CS é ser Product Led. O termo "product led growth" foi cunhado pela OpenView Partnerse se tornou um foco para startups de destaque como Slack, Trello e Zoom.
Em uma empresa orientada por produto, o foco é na construção de um produto incrível, e seus usuários serão suas equipes de vendas, marketing e sucesso do cliente.
Agora que abordamos a retenção de clientes, existem duas métricas de retenção de receita para analisar e entender. Retenção de receita líquida e retenção bruta de receita. Vamos começar com a retenção líquida de receita.
2. Retenção líquida de receita
O que é retenção líquida de receita?
É a diferença de receita em um grupo de clientes ao longo do tempo. Hum, isso não é análise de coorte?
Semelhante mas diferente, vou chegar à análise de coorte em um momento.
Este gráfico do Openview Partner's o ilustra bem.
Como você calcula a retenção líquida de receita?
1 + (Expansão – Churned – Downgraded MRR)/Total MRR = Net Revenue Retention
Ou outra forma de pensar sobre isso:
Current MRR from a group of customers / MRR from same group of customers in previous time period
Por que a retenção líquida de receita é importante?
A retenção líquida de receita ajuda a entender como o MRR/ARR se move dentro de uma base de clientes existente.
Por que isso importa?
Nos diz o que aconteceria com a receita se uma empresa não ganhasse um único cliente novo. Ela leva em conta o impacto da rotatividade e os impactos positivos de upsells, cross-sells e upgrades. A retenção líquida de receita é a visão de receita de alto nível.
É considerada uma métrica de alto nível porque duas empresas com a mesma taxa de retenção líquida de receita podem ser muito diferentes.
Uma empresa que tem alta rotatividade, mas é incrível em upselling e cross-selling, enfrentará obstáculos diferentes de uma empresa com baixa rotatividade que nunca agrega valor ao longo do tempo. No caso de meses ou anos lentos, as tendências de receita de cada uma serão opostas.
Enquanto eu analiso várias métricas de retenção de clientes, incluindo churn bruto de receita, churn de logo e taxas de renovação de assinatura, se eu tivesse que escolher apenas uma métrica, seria a retenção líquida de receita. Imediatamente me diz se nossa base de clientes geral é saudável. (Estou procurando por 105%+).
Phil Bryant, Produto e Engenharia @ SKOUT Cybersecurity
Qual é uma boa taxa de retenção líquida de receita?
Uma taxa de retenção líquida de receita de 100% ou mais leva ao crescimento exponencial e é o santo graal para empresas SaaS.
Qualquer coisa acima de 95%, e você está em forma incrível. Apunte para 90% no mínimo e continue subindo a partir daí.
3. Retenção Bruta de Receita
O que é retenção bruta de receita?
Em termos simples, a retenção bruta de receita é o dinheiro perdido de clientes que cancelaram.
Como você calcula a retenção bruta de receita?
1 – (receita churned / Total MRR) = Retenção bruta de receita
Tenha em mente que isso nunca excederá 100%, se o número que você obter for maior que isso, há algo faltando ou errado em seu cálculo.
Por que a retenção bruta de receita é importante?
Ajuda você a entender o quão bom sua empresa é em reter receita de seus clientes ao longo do tempo.
Quanto mais eficiente sua equipe é em retenção bruta de receita, mais saudável será sua taxa de crescimento e ela resistirá a qualquer lapso ou meses baixos de upsells e cross-sells.
Ajudará você a entender quais tipos de clientes estão saindo quando você compara com sua retenção de clientes.
Se sua retenção de clientes for menor que sua retenção bruta de receita, então seus clientes com menor valor de contrato são os que estão saindo (não necessariamente o pior dos cenários).
Como analisar a retenção de clientes
Ao avaliar essas três métricas para sua empresa (particularmente retenção de receita), recomendo fazê-lo em coortes e não em todos os seus clientes.
A análise de coorte é um framework para considerar essas diferentes métricas de retenção. Pode ser usada para medir a retenção bruta ou líquida de receita de um grupo ou coorte de clientes ao longo do tempo.
Embora a análise de coorte seja usada por especialistas em finanças, pode ser dividida e aprendida por qualquer pessoa.
Se for ensinada bem de cima para baixo em todas as empresas, é bem fácil de entender. Como o Baremetrics faz um trabalho incrível com isso, vou indicar aqui para uma análise profunda.
Pronto para revisar suas métricas de retenção de clientes?
Embora possa parecer assustador revisar métricas e reformular estratégias para melhorar a retenção e diminuir a rotatividade, agora você pode contar com seu conhecimento recém-adquirido de análise de coorte para fazer isso.
As respostas para o que fazer como empresa e onde pivotar ou ajustar estão em seus próprios dados. Se você ficar preso, telefone para um amigo para ajudá-lo. Se tudo mais falhar e você ainda estiver sentindo-se preso, Baremetrics e KPI Sense estamos apenas a um email ou telefonema de distância.
