Sumário
Se a receita recorrente é um arco-íris levando a um pote de ouro, então o churn é o duende sujo tentando impedi-lo de tudo.
Tudo bem, então minha metáfora de duende arco-íris é um pouco fraca, mas você entende a ideia. Os produtos SaaS são incríveis porque a receita recorrente tem um efeito composto. Esse cliente de $100/mês continua pagando…uma e outra vez. Até que não pagam mais. E é aí que entra o churn e por que é tão prejudicial ao crescimento de uma empresa.
Já escrevi antes sobre como reduzir churn em SaaS, então não vou repetir isso aqui. Mas o que quero conversar é sobre como nós, nos últimos meses, reduzimos o churn em quase 70%.
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Nosso problema de churn
No início do ano, começamos a notar nosso churn de receita e churn de usuários aumentando. No pior momento, tínhamos cerca de 10% de churn de usuários e 13% de churn de receita.
Certamente vimos negócios com churn muito pior, mas nenhum dos números era aceitável e estavam apenas dificultando o crescimento. O problema era que simplesmente não compreendíamos por quê isso estava acontecendo.
Então, no final de fevereiro, iniciamos a Operação Redução de Churn™.
O resultado foi uma redução de 68% no churn de usuários para 3% e uma redução de 63% no churn de receita para 5%.
Mas o que nós faz fizemos para reduzir tanto o churn?
Como corrigimos
Precisávamos corrigir nosso problema de churn o mais rápido possível, então não escrevi nenhum conteúdo no blog durante todo março e ignorei a maioria das chamadas de email e telefone que não tinham correlação direta com a descoberta do que estava errado. Depois fizemos três coisas ao longo de dois meses.
Removemos o cancelamento de conta por autoatendimento
A primeira coisa que fizemos foi remover a capacidade de cancelar sua conta por conta própria. Eu sei. Espanto! Heresia! Traição! Mas a realidade era que nossa caixa de texto livre "nos avise por que está cancelando" não estava funcionando. Simplesmente não estávamos obtendo nada remotamente útil quando se tratava de entender exatamente por quê por que as pessoas estavam cancelando.
Em vez disso, quando alguém queria cancelar, facilitamos muito o contato conosco. Você poderia conversar ao vivo conosco na hora ou enviar uma mensagem para nós diretamente do aplicativo. Na maioria das vezes, responderíamos em algumas horas, às vezes em minutos (ou instantaneamente, no caso do chat ao vivo).
Naquele ponto, diríamos algo assim...
Oi Sue, feliz em cuidar disso para você! Antes de fazermos isso, você se importaria em me informar por que está cancelando? Adoraria aprender como poderíamos tê-la servido melhor.
Na grande maioria das vezes, recebíamos excelentes comentários sobre exatamente o que estava acontecendo e por que o Baremetrics não era mais uma boa opção para eles. Então prontamente cancelávamos suas contas (e muitas vezes reembolsávamos) e lhes desejávamos sucesso.
Mas! O que fica realmente interessante é que fomos capazes de salvar cerca de 15% dos cancelamentos de realmente cancelarem!
Estas eram pessoas que não percebiam que certas funcionalidades já existiam ou que estávamos prestes a lançar exatamente o recurso que procuravam. Em alguns casos, oferecíamos um desconto no seu próximo mês de serviço para ajudá-los enquanto terminávamos o que procuravam.
Essas eram as mesmas pessoas que apenas colocariam algo como "Não atendeu minhas necessidades" naquela caixa de texto de cancelamento e nunca mais ouviríamos falar delas.
Definitivamente uma grande vitória para nós, tanto para compreender o "por quê" quanto para realmente salvar um número substancial de clientes de churn.
Agora, a suposição comum aqui é que fazer com que os usuários entrem em contato para cancelar resultará em muitos clientes zangados batendo na sua porta e ateando fogo em sua casa. Para nós, este não foi o caso. Houve literalmente uma pessoa que estava um pouco chateada, enquanto muitas outras usaram o contato para cancelar como uma forma de discutir completamente como gostariam que tivéssemos os servido melhor.
Falando com vários outras empresas que fazem isso, suas experiências foram quase idênticas. Posso ver isso não funcionando bem com um produto B2C, mas com B2B sugiro tentar por pelo menos algumas semanas para obter um feedback sólido sobre por que os usuários estão fazendo churn.
Lançamos recursos altamente solicitados
Havia alguns recursos que os usuários vinham solicitando há bastante tempo e nos dedicamos para fazer isso acontecer.
Um foi Plan Insights, que permite que você veja um detalhamento de todas as suas métricas em uma base histórica.
O outro era Data Intervals (Intervalos de Dados), que permitia agrupar suas métricas por dia, semana e mês.
Ambos foram respostas rápidas ao que descobrimos através do feedback de cancelamento: que os usuários estavam tendo dificuldade em aprofundar seus dados e entendê-los.
Fornecido mais educação
Outro feedback dos usuários foi que eles não sabiam o que faz fazer com os dados, então começamos a passar mais tempo educando os clientes.
Algumas das formas como investimos mais tempo em educação:
- Expandido nosso Help Desk
- Webinários
- Ajustado nossos emails de ciclo de vida para enviar em horários mais apropriados
- Entramos em contato com os usuários mais para garantir que eles entendam como usar Baremetrics ao máximo
Por que é tão crucial reduzir o churn
Não posso enfatizar o suficiente que você tem que reduzir seu churn. É anátema ao crescimento de sua receita.
Como exemplo, digamos que começamos o ano com $30.000 MRR e estávamos adicionando $5.000 em novo MRR a cada mês durante o próximo ano. Isso seria ótimo, certo? Bem, com o churn de receita de 13% que tínhamos anteriormente, em 12 meses, você sabe qual seria nosso MRR? $37.000. Isso é assustador.
Apenas reduzindo o churn, nem mesmo aumentando nossa taxa de crescimento de receita, a perspectiva é muito diferente. Pegando o mesmo exemplo, mas reduzindo o churn para 5%, nosso MRR após 12 meses é um $62.000 bem mais agradável.
Se seu churn não está em dígitos simples, é absolutamente a única coisa em que você deveria estar focando em corrigir agora.
Quais são algumas coisas que você fez para reduzir o churn? Precisa de ajuda para reduzir seu churn? Poste nos comentários sobre com o que você está tendo dificuldade e ficarei feliz em ajudar!
