Sumário
Valor vitalício é o valor previsto que um cliente gastará em seu produto ou serviço durante toda a relação, daí – "vitalício". Esta métrica pode ajudá-lo a passar do pensamento baseado em transações para focar no valor a longo prazo dos negócios recorrentes.
Para medir LTV, precisaremos de métricas adicionais
1. Taxa de churn: Este é o número de assinantes que cancelaram a assinatura ou pararam de pagar em um período de tempo determinado.
Exemplo: Se você tivesse 100 assinantes no ano passado e perdeu 5, sua taxa de churn é 5%.
2. Receita Média por Usuário (ARPU): Esta é a receita média de todas as suas contas atuais. Ou, MRR/usuários totais.
Exemplo: Se você tem 100 contas, e de 50 delas você ganhou $50 por ano, e das outras 50 você ganhou $100 por ano, então seu ARPU é $75 por ano.
3. Margem média por usuário (AMPU*):* Este é o valor médio de lucro que você recebe de cada conta. Você deve subtrair custo dos produtos vendidos (COGS) e despesas de gerenciamento de conta e atendimento ao cliente do seu ARPU.
Exemplo: Digamos que você tenha calculado que seu ARPU menos despesas é igual à margem média por cliente (AMPU) de 80%.
Calculando o valor vitalício
A fórmula simples para Valor vitalício é assim:
(ARPU x Lucro por usuário)/Taxa de churn
A primeira coisa que você precisa saber é o valor médio que está lucrando por cliente. Para calcular isto com os números de exemplo acima, encontre 80% do seu ARPU que é $75. Então, em um assinante de $75, você teria $60 de lucro.
Em seguida, encontre o valor vitalício levando em conta a taxa de churn de 5%.
Valor vitalício = ($75 x 80%)/5%
Valor vitalício = $1.200
Outras variáveis a considerar: variância de churn e tamanho da amostra
Bem frequentemente, o churn pode ser complicado. Por exemplo, se você pensar em qualquer coorte (um grupo de usuários que se inscreveram em um período determinado – ou seja, todos os assinantes obtidos em julho de 2017), muitas vezes há um "pico", logo após o primeiro mês da data de início dessa coorte.
Para manter essa variância de churn em conta, podemos multiplicar nossos resultados por uma taxa de desconto. (Taxa de desconto significa "descontar" as perdas de fluxo de caixa que podem ocorrer no futuro).
Use uma taxa de desconto de 0,75 para encontrar uma estimativa mais conservadora:
((ARPU x Lucro por usuário)/Taxa de churn) x 0,75
$1.200 x 0,75 = $900
O tamanho da amostra também é importante, e infelizmente, o método científico é frequentemente negligenciado nos negócios. Se você não tiver muitos usuários, ou está contando poucos usuários em seus cálculos de métrica, então seus dados podem não ser cientificamente válidos. Aqui estão as diretrizes científicas para tamanho da amostra:
- Menos de 100 usuários: 50% ou mais dos dados do usuário precisam ser contados para dados válidos (100% é o melhor)
- 1.000 a 10.000: 10% dos dados do usuário precisam ser contados para dados válidos, (ou seja, se você tem 5.000 usuários, você precisa incluir os dados de pelo menos 500 usuários em seus cálculos).
- Mais de 1 milhão: 1% dos dados do usuário precisam ser contados para dados válidos, (ou seja, se você tem 3.000.000 de usuários, você precisa incluir os dados de pelo menos 30.000 usuários em seus cálculos).
Coloque LTV em bom uso
Valor vitalício é uma métrica importante, especialmente quando combinado com Custos de Aquisição de Clientes (CAC). Se você souber quanto um cliente valerá ao longo de uma vida útil, poderá tomar decisões mais inteligentes sobre quanto gastar para adquirir um cliente. Uma boa regra é que se LTV/CAC não estiver acima de 3, você está gastando muito em aquisição.
