What is Customer Churn and how is it calculated?

Customer Churn measures the rate at which customers cancel their subscriptions over a period, typically calculated month-to-month using the formula: (Customers churned over a period / Customers at the start of that period) × 100%1.

Why is analyzing Customer Churn important for SaaS companies?

It highlights business issues, helps predict revenue, and encourages proactive customer communication, aiding in maintaining a healthy customer base and revenue stream.

What actions can be taken to reduce Customer Churn?

Engaging in proactive customer communication, understanding customer needs, and keeping a pulse on market dynamics are key actions to lower churn rates.

How does Customer Churn impact Monthly Recurring Revenue (MRR)?

A lower churn rate leads to higher MRR as more customers continue their subscriptions, contributing to business growth.

What's the distinction between Customer Churn and Revenue Churn?

While Customer Churn focuses on the number of customers lost, Revenue Churn measures the percentage of revenue lost over a specific period.

Como Calcular a Taxa de Cancelamento de Clientes e Mantê-la Baixa

Sumário

Ninguém quer ver seus clientes indo embora.

Óbvio, certo? As assinaturas perdidas são uma parte inevitável de fazer negócios como uma empresa SaaS.

Mas tenha em mente que as empresas normalmente não enfrentam uma enxurrada de cancelamentos da noite para o dia. Em vez disso, é uma deriva gradual de clientes que se acumula em um problema mais sério.

É exatamente por isso que as empresas devem ficar atentas ao cancelamento de clientes.

Neste guia, vamos decompor como calcular sua taxa de cancelamento de clientes (e os passos práticos que você pode tomar para reduzir a sua).

O que é Cancelamento de Clientes?

O cancelamento de clientes representa a taxa em que os clientes cancelam sua assinatura do seu serviço. Em resumo, cancelamento mede a porcentagem de pessoas que saíram durante um período de tempo (normalmente mês a mês).

Abaixo está uma fórmula rápida de cancelamento de clientes que você pode usar para calcular a porcentagem você mesmo:

Fórmula de Cancelamento de Clientes

Clientes que cancelaram durante um período de tempo / Clientes no início desse período de tempo = Taxa de cancelamento de clientes (%)

Observe a distinção entre cliente e churn de receita (confuso, sabemos). O último mede a porcentagem de seu MRR perdido durante um período específico. Ambas as métricas são obviamente importantes e devem ser centrais ao seu . para fins de avaliação da saúde do seu negócio.

Por Que o Cancelamento de Clientes É Importante?

Já conversamos repetidas vezes sobre a importância de analisar cancelamento e com razão. Abaixo estão algumas razões-chave pelas quais a taxa de cancelamento de clientes deve ser uma métrica prioritária para qualquer empresa SaaS.

Um aumento no cancelamento de clientes destaca problemas maiores nos negócios

De faturamento vencido e problemas de back-end do produto até um atendimento ao cliente fraco, uma taxa de cancelamento crescente pode alertá-lo sobre problemas nos quais sua empresa pode intervir imediatamente. Sem um pulso no cancelamento de seus clientes, esses problemas podem passar despercebidos.

Medir cancelamento facilita a previsão e antecipação da receita

Sem surpresas aqui. Com uma taxa de cancelamento de clientes relativamente consistente, você tem uma melhor ideia do que seu MRR será e se seu negócio está crescendo ou não a uma taxa consistente. Embora algum cancelamento seja inevitável, uma taxa de cancelamento mais baixa obviamente significa mais receita e a probabilidade de clientes mais leais a longo prazo.

Reduzir cancelamento incentiva comunicação mais proativa com clientes

Comida para reflexão: 80% dos clientes afirmam que a experiência que uma empresa oferece é tão importante quanto seu produto ou serviço.

Reduzir ativamente o cancelamento significa gastar mais tempo interagindo com os clientes. Fazer isso não apenas permite que você construa relacionamentos significativos com seus compradores, mas também descubra oportunidades para melhorar seu negócio, como:

Recursos de produto que são imprescindíveis para seus clientes (bem como novos recursos que eles podem querer ver no futuro)
Concorrentes emergentes no seu segmento
Se seus clientes estão satisfeitos com o preço e o valor do seu produto.

Tomar a iniciativa de fazer tudo o que foi mencionado acima começa medindo sua taxa de cancelamento e entendendo se você está em risco de migração em massa de clientes.

O Que é Considerado uma Taxa de Cancelamento de Clientes "Boa"?

Não há resposta certa aqui. Seu setor, ponto de preço e outros fatores têm um papel importante.

Dito isso, temos alguma percepção de primeira mão através do nosso próprio Open Benchmarks com dados de empresas SaaS reais. No Baremetrics, você pode comparar sua taxa de cancelamento com empresas com um receita média por usuário (ARPU).

Aqui está um exemplo de como se parece o nosso:

benchmarks de cancelamento de usuários

Lembre-se de que você não pode evitar completamente o cancelamento. Isso é especialmente verdadeiro para empresas mais novas que ainda estão em processo de construção de uma base.

E se você não está satisfeito com sua taxa de cancelamento de clientes ou ainda luta com a retenção a longo prazo, você não precisa entrar em pânico.

6 Maneiras de Reduzir o Cancelamento de Clientes

A retenção de clientes a longo prazo é o objetivo final de praticamente qualquer empresa SaaS. Para encerrar, vamos examinar as ações específicas que as empresas podem tomar em busca de uma taxa de cancelamento mais baixa e clientes mais satisfeitos.

1. Pergunte aos clientes por que estão cancelando em primeiro lugar

Isso não é apenas óbvio, mas também uma intervenção imediata que sua empresa pode tomar.

O conceito aqui é simples: quando seus clientes cancelam, solicite que expliquem por que decidiram ir embora (via email, formulário de entrada, etc). Fazer isso de boa fé representa uma oportunidade de descobrir como seu negócio pode melhorar.

Abaixo está um exemplo de um email de cancelamento de assinatura via Baremetrics. Nossa plataforma torna simples não apenas implementar esses respondedores automáticos, mas também transformar seus cancelamentos em pontos de dados através do nosso recurso Cancellation Insights, que destaca o "por quê" por trás de seus clientes perdidos.

criar email de acompanhamento de cancelamento

Se nada mais, mensagens de cancelamento podem criar um pouco de atraso. Isso lhe dá a chance de realmente conversar um a um com um cliente que estava prestes a sair e resolver o problema.

A ressalva aqui?

Forçar clientes a passar por esse processo pode ser tedioso para pessoas que estão comprometidas com sua decisão de sair. De qualquer forma, este é um exemplo perfeito de como conversas com clientes podem destacar problemas maiores que podem estar impactando o resto dos seus compradores.

Cancellation Insights, uma forma fácil de coletar feedback de clientes que cancelaram

2. Acelere o tempo de resposta do cliente

As expectativas dos clientes são possivelmente mais altas do que nunca.

Isso é verdadeiro tanto para o tempo de resposta quanto para personalizar suas interações.

Isso significa passar tempo real conversando com as pessoas, não enviando mensagens e "soluções" genéricas de atendimento.

De e-mail a redes sociais e além, respostas rápidas (pense: minutos e horas, não dias) devem ser uma prioridade máxima.

Como as interações com clientes podem acontecer por muitos caminhos diferentes, o ideal é consolidar sua comunicação em uma única plataforma ou direcionar conversas com clientes para o suporte.

3. Faça check-ins com mais frequência (e automatize o processo)

A ideia aqui é bem direta: check-ins mais frequentes significam mais oportunidades de interagir com clientes e identificar possíveis problemas.

Você não pode assumir que os clientes sempre entrarão em contato mesmo que haja um problema (ou se eles tiverem a capacidade de fazer isso).

Check-ins não significam bombardear pessoas com ligações ou mensagens de vendas, porém. Em vez disso, as empresas devem tentar incentivar clientes e enquadrar seu alcance como positivo e proativo.

Você pode realmente automatizar esse processo através de emails de retorno que são acionados com base na inatividade de seus clientes (veja abaixo). Seu CRM também pode destacar clientes com quem você não conversou recentemente e que podem estar vencidos para um check-in.

Email de retorno Webflow

4. Identifique clientes em risco de sair

Aproveitando a dica anterior, considere criar um critério para clientes que correm risco de sair. Isso significa encontrar fios condutores comuns entre clientes que saíram e também ficar de olho em com que frequência seus clientes interagem com seu produto.

Por exemplo, um critério de amostra pode incluir o seguinte:

Clientes que não entraram em seu serviço em [X período de tempo]
Clientes a quem você não abriu ou respondeu [X mensagens de alcance]
Clientes que fizeram um certo número de reclamações

É novamente onde uma ferramenta como CRM pode ajudar, permitindo que você acompanhe sua comunicação anterior com clientes e também defina lembretes para acompanhamentos e intervenções (veja abaixo um exemplo em Agile CRM).

crm ágil

5. Explore oportunidades de recompensar clientes leais

Não importa em qual setor de SaaS você está, os clientes provavelmente têm muitas opções em termos de produtos concorrentes.

Considere recompensas e incentivos de fidelidade para seus primeiros usuários ou pessoas que se comprometeram com seu serviço por um certo período de tempo (pense: um ano ou mais).

Esses incentivos podem incluir atendimento ao cliente premium, recursos adicionais ou incluí-los em planos premium às suas taxas existentes.

Obviamente, você não pode fazer isso com todos, mas essas estratégias podem ajudar a dar tratamento VIP aos seus clientes mais valiosos.

6. Transforme a rotatividade de clientes em uma métrica fixa para sua empresa monitorar

Fazer um esforço consciente para monitorar sua taxa de rotatividade é talvez a dica mais importante para melhorá-la.

Porque você não pode saber para onde está indo até saber de onde veio.

É exatamente aqui onde uma ferramenta como Baremetrics pode ajudar. Nosso painel SaaS mostra sua taxa de rotatividade de usuários ao lado de muitas outras métricas mês a mês, incluindo MRR, ARPU e LTV (para citar alguns).

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Ter todas as suas métricas de crescimento em um só lugar significa que você nunca é pego de surpresa por irregularidades. Além disso, nossos gráficos fáceis de ler e relatórios em tempo real são fáceis de entender à primeira vista. Isso torna compartilhar seus dados com colegas e stakeholders muito simples.

Não apenas isso, mas nossa plataforma destaca onde você está em relação às empresas concorrentes em seu setor. Deixamos bem claro onde há espaço para melhoria.

comparação de cancelamento de clientes

Você está satisfeito com sua taxa de rotatividade de clientes?

Ouça: sua taxa de rotatividade de clientes não é algo que você pode deixar fora do radar.

Mantendo um olho nela em Baremetrics e seguindo as dicas de retenção acima, você pode se posicionar para ter clientes mais leais e de longo prazo.

Perguntas Frequentes

O que é rotatividade de clientes e como você calcula a taxa de rotatividade para um negócio de SaaS?

A rotatividade de clientes é o percentual de assinantes que cancelam suas assinaturas durante um período determinado, normalmente medido mês a mês.

Para calcular sua taxa de rotatividade de clientes, divida o número de clientes perdidos durante um período pelo número de clientes no início desse período e multiplique por 100. Por exemplo, se você começou o mês com 500 clientes e perdeu 25, sua taxa de rotatividade é de 5%. Vale a pena separar a rotatividade de clientes (logo churn) da rotatividade de receita, que mede o percentual de MRR perdido em vez da contagem de contas canceladas. Ambas as métricas devem estar em seu painel SaaS porque um pequeno número de cancelamentos de alto valor pode prejudicar a receita muito mais do que a taxa de rotatividade bruta sugere.
Como posso medir e reduzir o churn involuntário causado por pagamentos falhados?

A rotatividade involuntária ocorre quando as assinaturas vencem devido a pagamentos falhados em vez de uma decisão deliberada de cancelar, e é uma das fontes mais evitáveis de perda de receita para empresas de assinatura.

Para reduzi-la, configure uma lógica de tentativa de pagamento automatizada que tente recarregar um cartão em intervalos estratégicos após a falha inicial. Combine isso com emails de dunning que solicitam aos clientes que atualizem seus dados de cobrança antes que o acesso seja cortado. Baremetrics Recover automatiza todo esse processo, tentando novamente cobranças falhadas e enviando sequências de dunning direcionadas para que a receita que de outra forma seria perdida seja recuperada silenciosamente. Para a maioria das empresas de SaaS, corrigir a rotatividade involuntária é a maneira mais rápida de melhorar a rotatividade de receita líquida sem tocar na aquisição ou precificação.
Como posso comparar minha taxa de churn com empresas SaaS similares?

Você pode comparar sua taxa de rotatividade de SaaS comparando-a com empresas com uma receita média por usuário semelhante, usando dados de assinatura real em vez de médias genéricas do setor.

Benchmarks genéricos não são muito úteis porque as normas de rotatividade variam significativamente por ARPU, intervalo de cobrança e segmento de cliente. Um produto cobrado $50 por mês verá uma rotatividade naturalmente maior do que um cobrado $500. Baremetrics publica Open Benchmarks extraídos de centenas de empresas reais de SaaS, e dentro da plataforma você pode filtrar por faixa de ARPU para ver onde sua taxa de rotatividade se situa em relação a um grupo de pares relevante. Esse contexto torna muito mais fácil estabelecer uma meta de melhoria realista em vez de perseguir um número arbitrário.
Quais plataformas oferecem pesquisas de cancelamento que se integram diretamente à análise de assinatura?

Baremetrics inclui um recurso de Insights de Cancelamento que solicita que clientes que cancelaram expliquem por que cancelaram e transforma essas respostas em dados estruturados e reportáveis dentro do seu painel de análises.

A maioria das ferramentas de pesquisa independentes coleta feedback qualitativo, mas deixa você conectar manualmente aos dados de faturamento. Baremetrics fecha essa lacuna ao vincular motivos de cancelamento diretamente aos registros de clientes, para que você possa ver padrões entre coortes: se preço, recursos ausentes ou um produto concorrente está gerando mais cancelamento. Isso torna simples priorizar esforços de retenção com base nos motivos reais pelos quais os clientes estão saindo em vez de suposições. Para empresas de assinatura tentando reduzir a taxa de cancelamento, ter dados de cancelamento no mesmo lugar que MRR e LTV é uma vantagem operacional significativa.
Qual é a diferença entre cancelamento bruto de receita e cancelamento líquido de receita para um negócio de assinatura?

O cancelamento bruto de receita mede a MRR perdida apenas por cancelamentos e downgrades, enquanto o cancelamento líquido de receita subtrai a MRR de expansão de clientes existentes antes de reportar a perda.

Uma empresa SaaS com forte motion de upsell e expansão pode mostrar uma taxa de cancelamento líquido de receita negativa, significando que a receita de expansão de clientes existentes supera as perdas, mesmo enquanto alguns assinantes cancelam. O cancelamento bruto oferece uma leitura mais clara sobre retenção bruta e é mais difícil de mascarar com atividade de upsell. Ambas as figuras importam: o cancelamento bruto de receita mostra o quão vazada é a sua base, e o cancelamento líquido de receita mostra se a expansão está acompanhando o ritmo. Rastrear ambas as métricas junto com a taxa de cancelamento de clientes em um único painel oferece aos líderes de finanças e fundadores uma visão completa da saúde da assinatura.