O valor vitalício do cliente (CLV) é uma das principais métricas que as empresas SaaS rastreiam para monitorar sua lucratividade e crescimento. CLV é simplesmente a quantidade média de receita que você pode esperar gerar de um único cliente antes de ele deixar de usar o serviço.

Neste artigo, vou explicar o que é CLV, como calcular CLV, por que CLV é importante e como maximizar seu CLV cuidando de seus clientes seguindo a parte de "retenção" das métricas de pirata AARRR.

Calcule seu valor vitalício do cliente

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Observe que o valor vitalício do cliente é alternativamente abreviado como CLV, LTV e CLTV. Vou tentar manter CLV aqui, mas Baremetrics geralmente usa LTV, então você pode ver isso em algumas capturas de tela.

O que é Baremetrics?

Baremetrics oferece um painel fácil de ler que oferece todas as métricas principais do seu negócio, incluindo MRR, ARR, CLV, clientes totais, e mais diretamente em seu painel Baremetrics. Basta verificar esta conta de demonstração aqui.

Conecte Baremetrics ao seu processador de pagamento, incluindo Shopify e Stripe, e comece a ver toda a sua receita em um painel cristalino. Você pode até ver sua segmentação de clientes, insights mais profundos sobre quem são seus clientes, previsão para o futuro e usar ferramentas automatizadas para recuperar pagamentos falhados.

Todos esses recursos coletivamente ajudam você a fornecer cuidados personalizados aos seus clientes para maximizar a duração de seus contratos.

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Basta olhar para o painel com todas as métricas que Baremetrics fornece:

Estes são dados reais de uma empresa Open Startups!

Como você calcula o valor vitalício do cliente?

CLV é simplesmente a quantidade média de receita que um cliente paga a você antes de deixar de usar o serviço.

Isso pode ser calculado usando o receita média por usuário (ARPU) e a vida útil média do cliente da seguinte forma:

CLV = ARPU × Vida Útil do Cliente

Por exemplo, se seu ARPU é de $ 100/mês e sua duração média de contrato é de 12 meses, então seu CLV seria de $ 100 × 12 = $ 1.200. 

Isso leva à pergunta: Como você chega a um ARPU de $ 100 ou a uma duração de contrato de 12 meses?

Infelizmente, você não pode saber a duração do contrato de um cliente até que ele saia. Você também não pode saber a vida útil média do cliente até que um número significativo de clientes deixe de usar o serviço.

Isso significa que usar ARPU e vida útil do cliente para calcular CLV só funciona com empresas bastante maduras. Quando sua empresa SaaS está apenas começando, você precisa usar um método diferente para calcular seu CLV.

Como startup, você pode calcular seu CLV usando abandono de clientes. Churn de clientes é a porcentagem de clientes que deixam sua plataforma em um determinado mês:

Churn de Clientes = (Clientes Desligados/Total de Clientes) × 100%

Por exemplo, se você tem 500 clientes e 25 clientes saem do seu site ao longo de um mês, seu churn de clientes é: (25/500) × 100% = 5%.

Ao dividir seu ARPU pelo churn de clientes, você pode obter seu CLV:

CLV = ARPU/Churn de Clientes

Se seus clientes estão pagando o mesmo valor mensal acima ($ 100), então seu churn de 5% lhe dá um CLV de 100/0,05 = $ 2.000. Observe que no cálculo você deve usar churn como decimal, não como percentual.

Como você encontra seu valor vitalício do cliente?

Acabei de lhe dar as fórmulas necessárias para calcular seu CLV, mas como você obtém esses números? A seguir está o procedimento de quatro etapas para descobrir seu CLV.

1. Determine seu MRR

Receita mensal recorrente (MRR) é a quantidade média que você ganha em fluxo de receita de assinatura por mês. Esta é provavelmente a métrica de crescimento mais importante que você rastreará.

O MRR pode variar muito de mês para mês. Para obter uma boa linha de base do MRR do mês atual, calcule seu MRR dos últimos meses e siga a tendência para obter a melhor representação possível do MRR do mês atual.

2. Calcule seu ARPU

É provável que seu ARPU flutue bastante enquanto os clientes alternam entre diferentes níveis, experimentam diferentes complementos, são cobrados em diferentes quantidades de uso ou exceções, etc.

É por isso que é um truque útil usar seu MRR para calcular seu ARPU.

Tudo o que você precisa fazer é dividir seu MRR pelo número de usuários do seu aplicativo para obter seu ARPU:

ARPU = MRR/Número Total de Clientes

3. Meça sua retenção de clientes

A retenção de clientes é o oposto do churn de clientes. É a porcentagem de clientes que permanecem com seu serviço durante o mês atual. Isso lhe dá seu churn para calcular CLV.

4. Calcule seu valor vitalício do cliente

Simplesmente pegue seu ARPU e divida-o pelo seu churn de clientes para obter seu CLV.

Use Baremetrics para calcular seu valor vitalício do cliente

Embora esse processo de quatro etapas possa parecer fácil em princípio, manter todas essas informações precisas e atualizadas manualmente é tudo menos fácil. Dados desatualizados ou não confiáveis transformarão seu CLV em apenas outra métrica de vaidade.

É por isso que você precisa de um painel de métricas para fazer o trabalho pesado para você.

Baremetrics monitora a receita de assinatura para Shopify Partners. Baremetrics pode se integrar diretamente ao Shopify e extrair informações sobre seus clientes e seu comportamento para um painel cristalino.

Baremetrics oferece métricas, recuperação de pagamentos, ferramentas de engajamento e insights de clientes. Algumas das coisas que Baremetrics monitora são MRR, ARR, o número total de clientes, despesas totais e muito mais. 

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Baremetrics pode até exibir seu de tempo de vida do cliente:

Por que o valor do tempo de vida do cliente é importante para seu negócio?

CLV é útil por muitos motivos, mas vamos examinar alguns deles em detalhes.

Medir o valor do tempo de vida do cliente afeta diretamente sua receita

Acompanhar seu CLV o ajuda a determinar o valor específico de diferentes clientes. Dessa forma, você pode fornecer cuidados especiais ao cliente para aqueles clientes que são mais valiosos para sua empresa.

Também pode ajudá-lo a determinar quais produtos, planos de serviço, etc. estão gerando mais receita. Se alguns dos seus recursos não estão sendo usados enquanto outros estão gerando tráfego significativo, você pode alterar seu plano de desenvolvimento futuro para corresponder às ferramentas exigidas pelo mercado.

Medir o valor do tempo de vida do cliente aumenta a lealdade e retenção do cliente

Ao ver exatamente quanto valor agregado pode ser gerado aumentando o tempo que seu cliente médio mantém seu contrato, você gastará mais tempo e recursos no atendimento ao cliente.

O outro lado dessa maior ênfase no atendimento ao cliente é que seus clientes serão mais leais e apaixonados. Como referências, depoimentos e avaliações positivas são partes-chave de qualquer campanha de marketing de entrada, ter clientes que realmente amam seu serviço aumentará sua lucratividade de longo prazo.

Medir o valor do tempo de vida do cliente o ajuda a direcionar seus clientes ideais

A melhor maneira de encontrar mais clientes é ter uma perfil de cliente ideal (ICP). 

Também é a melhor maneira de garantir um tempo de vida médio de cliente longo porque os clientes que obtêm mais valor de seu serviço são os que permanecerão inscritos por mais tempo.

Medir o valor do tempo de vida do cliente define o orçamento para custos de aquisição de clientes (CAC)

CLV é mais valioso quando combinado com custo de aquisição de clientes (CAC). CAC é o custo médio de conseguir um novo cliente pago. CLV é frequentemente combinado com CAC como razão CLV para CAC. Uma razão CLV para CAC de 3 (o que significa que você ganha US$ 3 em CLV para cada US$ 1 gasto em CAC) é geralmente considerada sustentável. 

Sua razão CLV para CAC deve melhorar ao longo do tempo, então não se preocupe se você não estiver atendendo ao parâmetro de referência para começar. 

No entanto, se sua razão CLV para CAC não parece estar melhorando, você precisa fazer mudanças. Você precisa encontrar uma maneira mais barata de conseguir novos clientes, aumentar seus preços ou diminuir seu churn.

Cuidado com o tempo de vida do cliente aumenta o tempo de vida do cliente

A retenção de clientes é a coisa mais importante em que você pode trabalhar. Isso ocorre porque é muito mais caro encontrar novos clientes do que manter os atuais felizes — algumas estimativas colocam em até 25 vezes mais caro! 

É por isso que você precisa identificar rapidamente seus clientes em risco de churn e se concentrar neles. Baremetrics tem alguns produtos ótimos para ajudar a reduzir o churn.

Insights de Cliente ajuda você a separar diferentes grupos. Ao filtrar clientes semelhantes aos que tiveram churn, você pode descobrir o motivo e tomar ações positivas para evitar a perda de mais clientes.

Dê uma olhada:

Insights de Cancelamento ajuda você a entender por que um cliente saiu. Isso pode ajudá-lo a reativá-lo no futuro, bem como a evitar que clientes semelhantes também saiam.

Dê uma olhada:

Resumo

CLV é uma métrica importante que é necessária para a tomada de decisão em toda a empresa. CLV é usado para calcular seu orçamento de CAC, e seus componentes ARPU e churn são usados em muitas de suas métricas de crescimento. 

No entanto, CLV é apenas parte do quadro. Sem uma série de outras métricas, é difícil tomar decisões ideais. Calcular CLV, juntamente com todas essas outras métricas, diretamente no Stripe ou Shopify pode ser difícil. 

Então, qualquer que seja o processador de pagamento ou CRM que você escolha, use Baremetrics para monitorar seus dados de vendas.

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