Sumário
Já ouviu falar sobre a proporção áurea? Não, não é aquele negócio nerd do número de Fibonacci.
Estou falando sobre a proporção áurea de SaaS. É 3:1. De onde isso veio, e por que é importante?
Esse número é a taxa LTV para CAC ideal para negócios de SaaS. Após ler este artigo, você compreenderá claramente como é calculada e por que é importante.
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Existem várias maneiras de calcular a taxa LTV para CAC, algumas mais complexas do que outras. Neste artigo, vou lhe dar um método simples usando apenas dois dados: CAC e LTV.
Vou analisar cada um individualmente para que você possa compreender claramente o tópico.
CAC (Custo de Aquisição de Cliente)
Como o nome sugere, CAC é o custo de adquirir um novo cliente. É a soma de todo o dinheiro gasto na aquisição de novos clientes dividido pelo número total de novos clientes adquiridos.
Então, se você gastou $10.000 para ganhar 2000 novos clientes, seu CAC é $5.
As duas regras de cálculo do CAC
Observando a equação, você pode pensar que é óbvio e direto. E você não estaria errado.
Mas há alguns erros que você deve evitar ao calcular o CAC, pois podem ter implicações sérias.
Você deve lembrar as duas regras de cálculo do CAC.
Primeiro, não conte o dinheiro gasto em reter clientes existentes. Você deve incluir apenas os custos associados à aquisição de novos clientes.
Segundo, não se restrinja apenas a despesas de marketing. Este é crucial porque é um erro comum que você pode estar cometendo.
Você deve considerar todas as despesas diretas e indiretas associadas à aquisição de novos clientes, incluindo os salários da equipe de marketing e outras despesas indiretas.
Por que o CAC é importante?
Todo negócio se sustenta em uma coisa: clientes – e eles não são gratuitos.
Você tem que gastar milhares de dólares em vários canais de marketing para obtê-los. O valor que você gasta na aquisição desses clientes, também conhecido como CAC, é uma figura crucial que você não pode ignorar.
Compreender seu CAC pode ajudá-lo a tomar melhores decisões e indicar onde alocar sua receita.
Isso é especialmente verdadeiro para negócios de SaaS e assinatura, pois dependem de receita recorrente obtida de um cliente durante um longo período. O CAC se torna crucial neste caso.
Se você gastar muito dinheiro na aquisição de um novo cliente, provavelmente levará muito tempo para recuperar esse dinheiro, quanto mais gerar lucro com esse cliente. Isso obviamente não é uma coisa boa.
Além disso, conhecer o CAC de canais de marketing particulares e o comportamento desses clientes ajudará você a focar nos canais que trazem mais clientes ou clientes mais lucrativos.
Vamos imaginar um cenário:
Suponha que você gaste $10.000 em campanhas de anúncios, $5.000 em anúncios do Facebook e $5.000 em anúncios do Google. Você obtém 1000 novos clientes de anúncios do Facebook e 600 do Google.
O CAC seria $5 para anúncios do Facebook e $8,3 para anúncios do Google.
Como a obtenção de novos clientes é mais barata no Facebook, você pode querer focar mais em anúncios do Facebook.
Mas vamos deixar isso mais interessante.
Digamos que os clientes que você obteve do Facebook não estão dispostos a gastar dinheiro em seus produtos. Por outro lado, os clientes que você obtém de anúncios do Google tendem a ficar mais tempo com você e estão dispostos a gastar dinheiro.
E agora? Como você decide quais clientes são mais valiosos para você e onde deveria focar mais?
Isso nos mostra que o CAC em si é apenas um número vazio. Ele nos diz quase nada. Sempre que falamos sobre o custo de adquirir um novo cliente, isso é significativo apenas em relação ao que ganhamos daquele cliente.
Simplificando, o CAC é importante quando considerado em relação ao LTV. Portanto, essas duas métricas sempre andam juntas.
Então, vamos falar sobre LTV.
LTV (Valor Vitalício)
O LTV significa o valor em dinheiro que um cliente gasta em seus produtos durante sua vida útil.
Essa figura é crucial para negócios de SaaS porque suas vidas dependem disso. A única maneira lucrativa de executar um negócio de SaaS ou assinatura é ter um conjunto de clientes que permaneçam com você por muito tempo e estejam dispostos a pagar.
Em resumo, ter clientes com um LTV alto é a chave.
Como calcular LTV?
Parece bastante difícil prever quanto dinheiro um cliente lhe dará durante sua vida útil, e realmente é.
É por isso que não confiamos em previsões, mas em cálculos.
Considerando que várias variáveis entram nisso e como pode parecer complicado se você não está familiarizado com isso, vou guiá-lo através do processo de chegada à fórmula para calcular LTV em vez de tirar do nada. Isso tornará as coisas mais fáceis.
Tenha em mente, no entanto, que você não pode calcular LTV nos estágios iniciais de seu negócio porque você não tem dados suficientes para isso.
Dito isto, vamos passar para alguns cálculos (não tão) nerds.
A maneira mais simples de calcular o LTV de um cliente é pegar o dinheiro que ele gasta cada mês e multiplicar pela sua vida útil, que é o número de meses que ele fica com você.
No entanto, este método não é prático, pois você tem (esperançosamente) mais de um cliente. Além disso, prever quanto tempo um cliente permanecerá é praticamente impossível.
Então, para calcular o LTV de vários clientes, precisamos encontrar uma métrica que considere a receita mensal recorrente (MRR) de vários clientes.
ARPU (Receita Média Por Usuário) é exatamente o que estamos procurando. É MRR dividido pelo número total de clientes.
Agora, precisamos calcular o tempo de vida de um cliente em meses. Para fazer esse cálculo, pegue o churn mensal do usuário e inverta.
Ao combinar essas duas equações e pronto, obtemos nossa fórmula final para LTV:
Agora, antes de você prosseguir para me bater com o martelo do Thor por jogá-la toda em matemática, deixe-me dizer que você não precisa passar por nada disso.
Você pode ver um gráfico LTV detalhado para seu negócio em apenas alguns cliques se usar Baremetrics.
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Por que o LTV é importante?
Qual é a única palavra que pode descrever os objetivos de qualquer negócio no mundo?
LUCRO !!!
De marketing a métricas e tudo mais, tudo tem a intenção de maximizar o lucro.
O LTV está intimamente ligado aos seus ganhos financeiros. Aumentar a retenção de clientes — o que, por sua vez, significa aumentar o LTV — em 5% pode aumentar o lucro em 25% a 95%, segundo Bain e Company.
Proporção de LTV para CAC
Lembra daquela aula de física da escola onde você aprendeu a levantar um objeto massivo com pouca força? Sem problemas se não lembrar. Aqui está uma revisão rápida.
É algo chamado Alavancagem, embora também tenha um nome elegante, Torque.
Com medo de soar muito nerd, não vou entrar muito nos detalhes. Mas o ponto é que, se você quer gastar o mínimo de sua energia, pode levantar uma carga pesada com pouco esforço agindo de forma inteligente.
Para fazer isso, você simplesmente precisa aumentar o "braço de momento", que é o comprimento da alavanca entre o ponto de apoio e o ponto onde você está exercendo força.
Como "eficiência" é simplesmente a proporção entre Carga e Esforço, quanto mais você levanta com o mínimo de esforço possível, mais "eficiente" você é.
É exatamente assim que visualizo LTV/CAC. Observe a seguinte equação.
É a mesma coisa que "eficiência" na minha cabeça. Para ser eficiente nos negócios, você precisa observar atentamente essa proporção.
Quanto mais LTV você conseguir criar com menos CAC, mais lucrativo será seu negócio. Inverta o cenário, e você está condenado.
E é por isso que essa proporção é tão importante.
Com apenas duas entradas, a proporção LTV para CAC sozinha pode fazer mais favor para você do que um conjunto de métricas combinadas.
Embora benchmarks como ARR, MRR e Churn sejam indiscutivelmente importantes, eles dizem a você em pedaços para onde você está indo, e você pode se perder em alguma rua escura.
LTV/CAC, por outro lado, oferece um mapa ampliado e cristalino em um instantâneo.
Qual é uma boa proporção de LTV para CAC?
Investidores procuram uma boa proporção de LTV para CAC antes de investir em seu negócio. Mencionei este número na introdução, aqui vou entrar em mais detalhes.
Sei que disse anteriormente que você deveria focar em maximizar o LTV enquanto minimiza o CAC. Isso pode ter dado a você a impressão errada de que um LTV/CAC super alto é sempre o objetivo. Não é.
A proporção ideal de LTV para CAC é 3:1. Idealmente, você deve obter $3 em troca de cada $1 que gasta na aquisição de novos clientes.
Se você conseguir 1:1, seu negócio está realmente em dificuldades. Menos de 1:1, você vai perder dinheiro — está gastando mais do que está recebendo em troca.
Embora possa parecer empolgante ver uma proporção super alta, como 5:1 ou mais, não é ideal. Sim, você está obtendo um alto retorno sobre o investimento, mas também sugere que há espaço para gastar mais na aquisição de novos clientes.
Uma proporção de 5:1 significa um LTV realmente alto, o que significa que seus clientes estão satisfeitos com seu produto e estão dispostos a gastar. Assim, conquistar novos usuários pode multiplicar sua receita.
Então, nunca esqueça a proporção de ouro, 3:1.
Conclusão
A proporção de LTV para CAC é um número que não deve ser ignorado para negócios SaaS e por assinatura. Oferece uma visão clara e precisa do desempenho do seu negócio.
Considere esta proporção de perto se você deseja ter um negócio SaaS bem-sucedido.
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