Sumário
Chave Aprendizados:
- A retenção líquida de receita (NRR) é uma métrica de crescimento vital que empresas SaaS e startups devem acompanhar
- A NRR mostra quanto de receita você está retendo de clientes existentes e usa receita líquida em seus cálculos
- A NRR deve ser acompanhada junto com GRR e retenção de clientes para obter uma compreensão holística tanto de sua capacidade de reter clientes quanto de expandir receita de clientes existentes
- Software de análise financeira como Baremetrics pode ajudá-lo a calcular e acompanhar métricas-chave de retenção, incluindo NRR
Existem muitas métricas financeiras que importam para empresas SaaS (que é uma das razões pelas quais temos mais de 25 métricas financeiras diferentes para negócios de assinatura em nosso painel, mas uma particularmente importante é a retenção líquida de receita.
A retenção em geral — de clientes e receita — desempenha um papel importante na expansão de empresas SaaS, permitindo que elas obtenham lucro e cresçam. Não importa quanto de nova receita você está gerando se você está perdendo tão rapidamente.
Então hoje, vamos falar sobre retenção líquida de receita, como ela é impactada pela retenção bruta de receita e retenção de clientes, e o que você pode fazer para maximizá-la.
Receita Líquida: o Básico
Antes de falar sobre retenção líquida de receita, precisamos primeiro discutir receita líquida.
Receita líquida é sua receita total obtida com a venda de seu produto menos devoluções e descontos.
"A venda de seu produto" é fundamental aqui. Alguns negócios podem obter receita de ações, juros ou outras fontes, mas estas não estão incluídas na receita líquida. A receita líquida também não leva em conta despesas como aluguel, salários de funcionários ou taxas de licença.
Entendendo a Retenção Líquida de Receita
A Retenção Líquida de Receita (NRR) mede a capacidade de seu negócio de reter receita de clientes existentes em um período definido.
Como a NRR analisa a receita líquida, ela pode ser ligeiramente mais abrangente do que outras métricas que não levam em consideração devoluções ou descontos. Sua NRR oferece uma ideia sólida de quanto de receita você está gerando e retendo de clientes com vendas adicionais, expansões, descontos e receita perdida devido ao churn.
Por exemplo, se você tem 20 clientes gastando $30/mês e eles permanecem durante todo o período em questão (frequentemente analisado trimestralmente ou anualmente) sem descontos ou devoluções, sua retenção líquida de receita é $600.
Se, no entanto, você teve alguns clientes aumentarem seu plano por meio de vendas adicionais, sua NRR aumentará. Digamos que você tenha os mesmos 20 clientes pagando $30 em março, mas em abril 5 desses clientes agora estão pagando $75. Você teria 15 x $30 + 5 x $75, então sua receita líquida seria $825.
Do outro lado da equação, você tem a Retenção em Dólar Líquido (NDR), que calcula a porcentagem de receita recorrente retida de clientes existentes, mas na verdade é uma métrica de churn. Você pode aprender mais em nosso post sobre Retenção em Dólar Líquido.
Retenção Líquida de Receita vs. Retenção Bruta de Receita: As Diferenças
Já sabemos que receita líquida é suas vendas totais de produtos, menos descontos ou devoluções.
Sua receita bruta é suas vendas totais de produtos sem nenhuma subtração. Sua retenção bruta de receita, portanto, é sua receita total retida em um período definido sem nenhuma despesa deduzida.
A retenção líquida de receita (NRR) e a retenção bruta de receita (GRR) são duas métricas importantes. A NRR reflete sua capacidade de reter e expandir o gasto mensal de clientes, enquanto a GRR indica apenas sua capacidade de reter clientes.
Uma maneira fácil de ver é assim:
- NRR: Quão bem você vende para clientes atuais? Você está fazendo upselling com sucesso, ou está experimentando muitas devoluções ou oferecendo descontos para manter o relacionamento?
- GRR: Quão bem você mantém seus clientes felizes? A receita mensal retida no geral?
NRR e GRR são métricas secundárias importantes para qualquer empresa SaaS que traz dinheiro por meio de uma modelo de receita de assinatura. Como resultado, é importante usar ferramentas como Baremetrics que rastreiam ambas consistente e precisamente.
Retenção Líquida de Receita vs. Retenção de Clientes: As Diferenças
Quando muitas empresas SaaS e de assinatura falam sobre "taxa de retenção," eles provavelmente estão falando sobre retenção de clientes.
A retenção líquida de receita e a retenção de clientes são duas métricas diferentes que rastreiam coisas semelhantes.
Sua NRR analisa especificamente o valor da receita retida. A retenção de clientes determina se você está retendo clientes específicos. Em ambos os casos, os números são normalmente representados como uma porcentagem, mas estamos usando números para uma explicação simples.
Descobrindo como melhorar a taxa de retenção de clientes é uma parte crucial do crescimento de negócios SaaS.
Tem baixas taxas de retenção de clientes? Veja como virar isso com o 7 Rs de retenção de clientes.
Vamos examinar um exemplo.
Se um cliente se inscrever em seu serviço em março e ficar em abril, o valor que ele gasta em abril faz parte de sua receita retida.
Embora eu mencione um cliente aqui, observe que retenção de receita e retenção de clientes não são a mesma coisa. Falaremos mais sobre isso em um momento.
Se você tem 20 clientes gastando $30/mês, então sua retenção de clientes é 20, enquanto sua retenção de receita é 20 × $30 = $600.
No entanto, se você tem um preços em camadas ou preços por uso modelo, complementos ou alguma outra variabilidade de preço, esses números podem mudar independentemente e ambos requerem atenção.
Por exemplo, se você tem os mesmos 20 clientes pagando $30/mês em março, mas em abril você tem 15 clientes com 10 pagando $30/mês e 5 agora pagando $75/mês, então sua retenção de clientes diminuiu para 18, enquanto sua retenção de receita aumentou para $30 × 10 + 5 × $75 = $675.
Como Calcular Retenção de Receita e Clientes
Como mencionado na introdução, NRR é uma indicação da capacidade de sua empresa de reter e expandir contratos. Nesse sentido, é semelhante ao índice rápido de SaaS, que também é calculado usando as diferentes influências em RRM (receita recorrente mensal).
Enquanto a taxa rápida inclui todos os componentes a seguir, a RRL omite a RRM Nova e a RRM de Reativação:
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MRR novo é o MRR adicional de novos clientes.
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Expansion MRR é o MRR adicional de clientes existentes (também conhecido como "upgrade MRR").
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MRR com churn é o MRR perdido com cancelamentos.
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Reactivation MRR é o MRR adicional de clientes que fizeram churn e reativaram sua conta.
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MRR de contração é a MRR perdida de clientes existentes devido a downgrades.
Fórmula de Retenção de Receita Líquida
Veja como calcular a taxa de retenção de receita líquida (RRL):
RRL = ((RRM no Início do Mês + RRM de Expansão) – (RRM de Churn + RRM de Contração)) ÷ (RRM no Início do Mês) × 100%
Vamos ver um exemplo de cálculo de RRL:
Por exemplo, você começa março com uma RRM de $50.000. Alguns dos seus clientes fazem upgrade adicionando $10.000 em receita. Alguns clientes fazem churn resultando em uma perda de $3.000 em receita, enquanto outros clientes fazem downgrade resultando em $2.000 em contrações.
Neste caso, RRL = ((50.000 + 10.000) – (3.000 + 2.000)) ÷ 50.000 × 100% = 110%.
Uma RRL acima de 110% é uma indicação de que você está experimentando crescimento de RRM de clientes atuais, o que é ótimo!
Fórmula de Retenção de Receita Bruta
Ao contrário da RRL, a RRB apenas mostra sua capacidade de reter clientes. Portanto, além de RRM Nova e RRM de Reativação, a RRB também omite RRM de Expansão.
Vamos ver a equação:
RRB = ((RRM no Início do Mês) – (RRM de Churn + RRM de Contração)) ÷ (RRM no Início do Mês) × 100%
Vamos usar o mesmo exemplo acima. Omitindo os $10.000 em expansões, RRB = ((50.000) – (3.000 + 2.000)) ÷ 50.000 × 100% = 90%.
Como a RRB é limitada a 100% ou sua RRL, o que for menor, uma RRB de 90% é bem boa. Quanto mais próxima de 100%, melhor.
Fórmula de Taxa de Retenção de Clientes
A taxa de retenção de clientes às vezes é calculada em vez de RRB porque é muito mais simples e fornece uma visão semelhante da sua trajetória de crescimento.
Vamos ver a fórmula:
Taxa de retenção de clientes = (1 – (Clientes Perdidos/Clientes no Início do Período)) × 100%
Vamos usar o mesmo exemplo novamente. Em vez de $50.000 de RRM, considere que existem 1.000 clientes pagando $50/mês cada. Então, 100 clientes ($5.000/$50) decidem sair da plataforma ao final do mês.
Aqui, a taxa de retenção de clientes é (1 – (100/1.000)) × 100% = 90%.
Embora este exemplo seja direto para ver por que a taxa de retenção de clientes pode substituir a RRB, se seus clientes pagam quantidades diferentes, pode haver uma variância entre os números.
Por exemplo, se seus clientes de alto valor têm maior probabilidade de fazer churn, sua taxa de retenção de clientes será melhor que sua RRB. Inversamente, se seus clientes de nível inferior têm maior probabilidade de fazer churn, sua RRB será melhor que sua taxa de retenção de clientes.
RRL e RRB: Qual é a Melhor Taxa de Retenção de Receita para Medir?
Vou ser muito previsível aqui e responder à pergunta com "ambas". RRL e RRB dizem coisas diferentes sobre sua empresa. Você também quer rastrear suas taxas de retenção de clientes, aliás.
Gosto frequentemente de dizer que cada métrica que você rastreia é projetada para responder uma única pergunta sobre sua empresa (Se você não acredita em mim, veja aqui e veja aqui também, pois realmente digo muito).
Então, que perguntas são respondidas por RRL e RRB?
- RRL: Quão bem você vende para clientes atuais?
- RRB: Quão bem você mantém seus clientes felizes?
RRL é um bom indicador se você está mantendo seus clientes comprando mais. Isso geralmente é feito continuando a construir novos serviços e fazendo upsell para seus clientes, pedindo que eles adicionem cada nova ferramenta ao pacote de serviços.
RRB informa como os clientes estão satisfeitos com seu produto e com seu atendimento ao cliente. Se seus clientes estão satisfeitos, então não farão churn e sua RRB permanecerá próxima a 100%.
Como Monitorar RRL, RRM e RRB de SaaS
Todas as métricas discutidas neste post — incluindo RRL, RRM, RRB e taxas de retenção de clientes — são importantes para todos os negócios SaaS. E embora cálculos manuais como cálculo de RRL sejam sempre possíveis, é muito mais fácil usar um software preciso que possa lidar com os cálculos para você.
É aí que entra o Baremetrics. Nosso software de análise financeira para negócios de assinatura foi projetado com negócios SaaS e startups em mente. Portanto, você sabe que mostraremos seu RRM, receita líquida, taxa de crescimento de RRM, taxa rápida e muito mais. Dê uma olhada em nosso painel:
Eliminar cálculos manuais e usar uma ferramenta que monitora e rastreia ativamente toda sua receita essencial (incluindo, esperançosamente, retenção líquida) é crucial. É mais fácil monitorar retenção mês a mês e elimina erros humanos.
Integramos diretamente com processadores de pagamento como Stripe e Shopify, e também automatizamos o processo; extrairemos informações sobre seus clientes e seu comportamento e compilaremos tudo em um painel fácil de usar, cristalino.
E aqui está a parte mais importante: Baremetrics, ao contrário de muitas ferramentas concorrentes no mercado, se esforça pela verdadeira precisão de dados o tempo todo.
Muitas ferramentas são capazes de fornecer uma taxa de retenção líquida bruta bastante precisa, mas têm dificuldades significativas com métricas de receita líquida (incluindo taxas de retenção líquida). Elas podem não mostrar reembolsos ou descontos, e podem deixar de refletir que algumas contas de clientes estão pausadas, inadimplentes em pagamento ou até mesmo canceladas completamente.
Baremetrics faz não isso. Você verá como ações de clientes como upsells, reembolsos, pagamentos perdidos ou contas pausadas estão tendo impactos reais em sua retenção de receita líquida — e essa é uma informação crítica para ajudá-lo a vender melhor e com mais frequência.
Você também pode ver seu segmentação de clientes e insights mais profundos sobre quem são seus clientes, previsão o futuro, e usar ferramentas automatizadas para recuperar pagamentos falhados.
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Rastrear Métricas Complexas de Retenção com Software
Diferentes métricas de crescimento dizem coisas diferentes sobre sua empresa.
A taxa de retenção de receita líquida informa como sua receita de clientes atuais está crescendo ou diminuindo de mês a mês.
A taxa de retenção bruta e a taxa de retenção de clientes informam quão bem você está mantendo clientes inscritos em seu serviço de mês a mês. portanto, realizar regularmente ambas as receita e análise de retenção de clientes é crítico
Como um negócio é uma entidade complexa operando em um mundo dinâmico, você precisa rastrear muitas métricas para ter uma visão clara da saúde financeira da sua empresa.
É aí que a Baremetrics entra.
Baremetrics é uma ferramenta de métricas de negócios que fornece 26 métricas sobre seu negócio, como MRR, ARR, LTV, total de clientes e muito mais.
Se você não tem certeza por onde começar, confira estas três métricas essenciais de retenção de clientes para focar no crescimento de longo prazo.
Baremetrics integra-se diretamente com Shopify, para que as informações sobre seus clientes sejam automaticamente canalizadas para o painéis Baremetrics.
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