Sumário
Principais conclusões:
- Embora CAC seja uma métrica essencial para negócios SaaS, não é uma que você possa rastrear através do Stripe.
- Integrando Stripe com uma plataforma de análise financeira, Baremetrics pode calcular automaticamente seu CAC para você.
- Ter um CAC preciso é crítico para melhorar as decisões estratégicas em torno dos processos de marketing e vendas.
Uma das métricas mais importantes é o custo de aquisição de clientes (CAC). CAC representa o custo total de integração de um novo cliente pagador. Pode incluir tudo, desde suas despesas de vendas e marketing por novo cliente até o custo por cliente de executar sua avaliação gratuita. No entanto, calcular CAC diretamente no Stripe pode ser difícil.
Entendendo o Custo de Aquisição de Clientes
Custo de aquisição de clientes (CAC) é quanto custa conseguir um novo cliente para se inscrever em seu serviço. O CAC pode ser calculado para todos os seus clientes até o momento, mas é mais comumente considerado em uma frequência definida, por exemplo mensal ou anual, para ver como a estrutura de custos muda.
O cálculo básico é totalizar todas as despesas especificamente relacionadas à aquisição de novos clientes e depois dividi-la pelo número de novos clientes.
As despesas incluídas em CAC variam por empresa, mas a maioria inclui pelo menos despesas com publicidade e marketing. Você também pode incluir os salários associados, custos gerais, custos técnicos de executar uma avaliação gratuita ou qualquer software usado para rastrear leads ou conversões, e custos criativos. Os custos criativos incluiriam tudo gasto no desenvolvimento de conteúdo para campanhas de marketing em blogs e redes sociais. Esse conteúdo também tem custos associados de publicação e produção que podem ser incluídos também.
A quantidade de despesas que você inclui em CAC versus ACS (custo médio de serviço), que é o custo mês a mês de executar sua plataforma, pode ser uma escolha pessoal, mas lembre-se de que CAC é usado para muitas métricas mais avançadas e, se você escolher inflar/desinflar seu CAC mudando custos de/para ACS que outras empresas preferem colocar em ACS, então os valores alvo dessas métricas avançadas também podem precisar ser ajustados.
Por exemplo, o valor vitalício do cliente (LTV), que é o valor total da receita obtida pelo cliente médio durante a duração de um contrato, é frequentemente combinado com CAC como a razão de LTV para CAC. Uma razão de LTV para CAC de 3 (ou seja, você ganha US$ 3 em LTV para cada US$ 1 gasto em CAC) é geralmente considerada sustentável, mas, se você não incluir as partes de despesas gerais, custos técnicos e salários dedicados à aquisição de novos clientes pagadores em seu CAC, então você pode precisar de uma razão LTV para CAC mais alta para atingir a sustentabilidade.
Se olharmos para a fórmula de CAC, podemos ver que ela pode diminuir de duas maneiras:
CAC = Dinheiro Gasto Adquirindo Novos Clientes / Número de Novos Clientes
Portanto, você pode melhorar seu CAC reduzindo a quantidade que está gastando na aquisição de novos clientes enquanto mantém o mesmo aumento de clientes ou mantendo seu orçamento, mas obtendo mais clientes pagadores. Dessas situações, a segunda é o melhor indicador de que sua empresa está ficando mais popular e que todo o conteúdo que você está lançando está fazendo seu trabalho.
Você Calcula CAC para clientes Stripe
Pode ser difícil calcular todas as suas métricas necessárias de receita, cliente, churn e movimento de MRR, incluindo CAC para clientes Stripe diretamente no painel de análise limitado do Stripe. Por isso, é importante usar um painel de análise de terceiros para aproveitar ao máximo seus dados.
Você pode integrar Stripe com Baremetrics para monitorar a receita de assinatura para empresas que geram receita através de serviços baseados em assinatura. Baremetrics pode se integrar diretamente ao seu gateway de pagamento, como Stripe, e extrair informações sobre seus clientes e seu comportamento para um painel cristalino.
Baremetrics traz a você métricas, dunning, ferramentas de engajamento e insights do cliente. Algumas das coisas que Baremetrics monitora são MRR, ARR, LTV, o número total de clientes, despesas totais, razão rápida e muito mais. Você pode acessar dados do seu histórico de cobrança do Stripe para calcular churn, LTV e (é claro!) CAC
CAC Por Canal de Marketing
Entender como diferentes canais de marketing trazem clientes e a que preço é importante para maximizar seu crescimento otimizando sua estratégia de marketing. Embora seja impossível saber realmente como você adquiriu cada cliente apenas por informações em cookies ou qual link ele finalmente clicou ao se inscrever em seu serviço, se você puder obter essas informações pesquisando novos clientes, isso pode ser um grande benefício para sua estratégia de marketing.
Um negócio SaaS moderno pode estar executando anúncios do Google e Facebook, gerenciando páginas do LinkedIn, Twitter e Facebook, tendo um podcast e lançando diligentemente conteúdo no blog do seu site. Isso pode dificultar a segmentação de seu CAC para clientes Stripe por canal de marketing.
É por isso que muitas empresas usam um sistema de média, onde calculam o custo de cada canal separado e depois atribuem um número médio de novos clientes a cada um. No entanto, se você tiver 20 novos clientes e 10 canais, é improvável que cada canal tenha contribuído com exatamente 2 novos clientes. Na verdade, é mais provável que 7 desses 10 canais tenham contribuído com 0 clientes.
No entanto, não tome isso para significar que esses canais não sejam importantes. Pode ser o caso de uma conta do Twitter gerar zero novos clientes até que uma massa crítica de seguidores — e especialmente seguidores famosos — tenha sido gerada e depois muito rapidamente ao longo de meses se torna a melhor fonte de novos clientes.
O outro método que pode ser seguido sem perguntar diretamente aos seus clientes é chamado atribuição de último toque. Isso atribui a nova venda ao canal tocado por último antes da inscrição. Por exemplo, seu novo cliente viu seu site pela primeira vez através de um anúncio do Facebook. Ele achou seu blog útil e então começou a seguir você no Twitter. Em seguida, ele clicou em um Tweet com um código de cupom. O atributo de último toque atribui o novo cliente ao seu canal de marketing do Twitter.
Usando CAC para tomar decisões
Depois de descobrir seu CAC por canal de marketing, você pode otimizar sua abordagem de vendas. Isso é importante porque o custo de adquirir um cliente geralmente é muito maior do que o custo de fornecer serviço na indústria de SaaS.
A otimização tem duas tarefas principais. A primeira é melhorar sua taxa de conversão. Isso é mais fácil falar do que fazer, mas essencialmente a ideia é reduzir o atrito em cada etapa de sua funil enquanto destaca todos os benefícios de sua plataforma durante o processo de integração. Por exemplo, embora uma avaliação gratuita possa ajudar os clientes a se familiarizarem com seu sistema, emparelhá-la com emails diários bem elaborados explicando os diferentes recursos, como usá-los e por que agregam valor será mais eficaz.
A segunda etapa é alocar seu orçamento de marketing limitado para diferentes canais com base em seu desempenho. No entanto, como mencionado acima, pode ser difícil medir o verdadeiro impacto de cada canal e alguns canais se aquecem ao longo do tempo (geralmente marketing de atração métodos) enquanto outros tendem a permanecer planos (geralmente marketing de saída métodos).
Um fator importante na otimização do seu CAC para clientes do Stripe é conhecer seu perfil de cliente ideal (ICP). Basicamente, é uma ideia de quem é seu cliente e por que ele quer seu serviço. Ao deixar isso o mais detalhado possível—incluindo sua localização, necessidades, idade, interesses e orçamento, entre qualquer outra coisa que você possa pensar—você pode focar rapidamente seus esforços de marketing no lugar certo.
Resumo
CAC é uma métrica importante. Pode ajudá-lo na tomada de decisões em toda a empresa. Por exemplo, se você tiver um CAC alto, pode ser melhor aumentar os preços. Além disso, se você tiver muitos canais de marketing, o CAC pode ajudá-lo a decidir quais valem a pena focar. Se seu LTV está prejudicando sua proporção de CAC para LTV, então pode ser hora de trabalhar em seu cobrança.
No entanto, o CAC é apenas parte do quadro. Sem LTV e uma série de outras métricas, é difícil tomar decisões ideais. Calcular CAC para clientes do Stripe, junto com todas essas outras métricas, diretamente no Stripe pode ser difícil.
Então, qualquer que seja o processador de pagamento ou CRM que você escolha, use Baremetrics (o melhor painel de análise do Stripe!) para monitorar seus dados de vendas.
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