Sumário
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A rotatividade de receita responde à pergunta: quanto MRR perdemos no mês passado?
Sua resposta diz muito sobre a saúde a longo prazo de sua empresa como negócio SaaS ou de assinatura.
A modelo de negócio de SaaS é construído sobre o conceito de reter o máximo possível de sua receita recorrente mensal (MRR). Mesmo que você esteja trazendo novos clientes e mais MRR a cada mês, é difícil alcançar crescimento a longo prazo se você não conseguir controlar sua rotatividade.
É sobre isso que este guia trata. Aqui está uma visão geral rápida do que vamos cobrir:
- Como calcular a rotatividade de receita
- Como calcular a rotatividade líquida de receita
- Rotatividade de receita versus rotatividade de clientes
- Qual é uma boa taxa de rotatividade de receita?
- O que é rotatividade de receita negativa?
- Quatro maneiras de reduzir a rotatividade de receita agora
Como calcular a rotatividade de receita
A rotatividade de receita é a porcentagem de seu MRR perdido durante um período específico. Para manter as coisas simples, apenas assumiremos que você está calculando sua rotatividade de receita mensalmente.
Inclui receita perdida por cancelamentos de clientes, cobranças falhadas e downgrades. Em outras palavras, qualquer receita recorrente que você obteve no mês passado que não foi transferida para o próximo mês.
A menos que você tenha alguma obsessão estranha por fazer contas, você não precisa fazer esse cálculo manualmente. Existem ferramentas como Baremetrics que podem fazer isso para você, e você até pode criar um painel inteiro para isso.
Como calcular a rotatividade líquida de receita
Você pode ter notado que a fórmula de rotatividade de receita bruta não leva em conta nenhuma receita nova que você ganhou durante o mês.
Por exemplo, você pode ter perdido US$ 5 mil em MRR para cancelamentos, mas ganhou US$ 7 mil de MRR com upgrades.
Se você quer saber a diferença entre o que você ganhou e perdeu, você vai precisar calcular sua taxa de rotatividade líquida de receita.
Ambos estes métricas de churn são importantes de rastrear. Bruto lhe diz quanto você perdeu, e líquido mostra quanto você está compensando as perdas.
Rotatividade de receita versus rotatividade de clientes: qual é a diferença?
A diferença entre rotatividade de receita e taxa de rotatividade de clientes é bem simples. Rotatividade de clientes é a porcentagem de clientes que cancelaram em um período determinado, e rotatividade de receita é a porcentagem de receita perdida de seus clientes existentes.
Para colocar em termos ainda mais simples:
Não cometa o erro de se fixar apenas na sua taxa de rotatividade de clientes. Só porque os clientes não estão cancelando não significa que você não está perdendo dinheiro. Os downgrades podem ter um grande impacto ao longo do tempo se você não ficar atento.
É por isso que você precisa prestar tanta atenção à sua rotatividade de receita quanto faz com a rotatividade de clientes.
Qual é uma boa taxa de rotatividade de receita?
Digamos que você tem uma taxa de rotatividade de receita de 3%. Isso é bom? Ruim? Normal?
Sem algum tipo de referência ou benchmark, é quase impossível dizer. Mesmo que você use seus números anteriores como referência, como você sabe se é bom ou ruim em comparação com empresas semelhantes?
Embora não haja uma resposta definitiva, nós (Baremetrics) estamos tentando ajudar empresas a ter uma ideia melhor de como sua rotatividade de receita se compara. Você pode verificar nossa Open Benchmarks página para ver como sua rotatividade de receita se compara a empresas que têm um receita média por usuário (ARPU).
E se você é um usuário do Baremetrics (o que você totalmente deveria ser), você pode comparar sua rotatividade de receita com outras diretamente no seu painel.
Em média, estamos vendo algo em torno de 4-8% de rotatividade de receita para empresas SaaS e de assinatura. Novamente, isso varia de negócio para negócio, e você pode ver exatamente como você se compara em Baremetrics.
O que é rotatividade líquida negativa de receita?
Rotatividade líquida negativa de receita é quando seu receita de expansão é maior que o MRR que você perdeu com cancelamentos e downgrades.
Por exemplo, digamos que você começou com US$ 10.000 em MRR no início do mês. Você perdeu US$ 500 em MRR de clientes cancelados e downgrades. Mas você ganhou US$ 1.000 de MRR de seus clientes existentes fazendo upgrade de suas contas.
Vamos colocar esses números na fórmula de rotatividade de receita:
Isso nos dá uma taxa de rotatividade líquida de receita de -5%. Então, mesmo que você tenha perdido alguma receita, ainda assim saiu na frente.
É uma conquista enorme, mas é possível (nós até fizemos!)
E isso nos leva à peça final do quebra-cabeça.
4 maneiras de reduzir a rotatividade de receita
Como empresa SaaS, o objetivo é reter o máximo possível de sua receita mensal. É essencial para seu crescimento.
Portanto, não importa qual seja sua taxa de rotatividade de receita atual, sempre há espaço para melhoria. Mesmo se você tiver uma taxa de rotatividade negativa, você ainda pode diminuí-la.
Vamos dar uma olhada em algumas táticas que você pode usar reduzir a rotatividade.
1. Analise seu preço
Se uma grande parte da sua perda de receita vem de downgrades de clientes, pode ser um sinal de que seu preço está errado. Felizmente, é bastante fácil de identificar.
Vou mostrar como no Baremetrics.
Vá para o painel de Perda de Receita. Se você rolar para baixo, você pode ver a perda de receita para cada um de seus diferentes planos de preço.
Procure por quaisquer planos com taxas de perda de receita incomumente altas. Estes são os que estão perdendo a maior parte do seu MRR.
Para ir além, você pode usar Insights de Cancelamento para ver por que as pessoas em seus planos de alta perda estão cancelando. O Cancellation Insights pergunta automaticamente aos clientes por que estão cancelando e coleta o feedback para você.
Se você ver muitas respostas como "muito caro" ou "mudando para um concorrente", não suponha que isso significa que você precisa reduzir seu preço. Pode ser apenas que você não está fornecendo valor suficiente pelo preço que está cobrando (sua razão valor:preço).
Esse é o momento em que você deveria olhar para o que seus concorrentes estão oferecendo por um preço aproximadamente similar.
Por exemplo, Ahrefs, Moz e SEMrush todos oferecem um plano de $99, então as pessoas que procuram uma ferramenta de SEO nesse orçamento provavelmente vão comparar os recursos de todas as três para ver onde conseguem mais valor.
E você pode apostar que estão fazendo o mesmo com seu produto.
2. Recupere clientes antes que eles cancelem ou façam downgrade
Outra coisa que você pode fazer é tentar reduzir a perda de receita prevenindo cancelamentos completamente.
No Cancellation Insights, você pode criar emails personalizados para enviar aos usuários que desejam cancelar, com base em seu motivo de cancelamento.
Por exemplo, se um cliente escolher "Muito caro" como motivo do cancelamento, você pode enviar um email automatizado oferecendo um cupom de desconto.
Isso ainda resultará em perda de receita, mas não tanto quanto você perderia se cancelassem completamente.
Crie respostas para cada um de seus motivos de cancelamento e veja se há algo que você possa fazer para evitar que o cliente churne.
Aqui estão alguns recursos para ajudá-lo:
- Como Escrever um Email de Cancelamento de Assinatura para SaaS
- Como Criar Pesquisas de Cancelamento que Recebem Resposta
3. Foco no MRR de expansão
Escrevemos bastante sobre receita de expansão no Baremetrics:
- Como Usar Expansão de Clientes para Disparar o Crescimento (+ exemplos)
- Como Melhorar Sua Taxa de Crescimento de RRM (sem novos clientes)
- O que é MRR de Expansão?
É uma estratégia de crescimento SaaS tão importante, mas subutilizada, que pode ter um impacto imediato na sua perda de receita líquida.
Sua primeira prioridade deve ser reter o máximo de receita possível. Mas como vimos no exemplo de perda de receita líquida negativa, a expansão pode compensar parte do MRR inevitavelmente perdido.
As três maneiras principais de aumentar seu MRR de expansão são:
- Upgrades: Oferecer uma versão melhor/com preço mais alto do seu produto
- Vendas cruzadas: Oferecendo um produto complementar
- Complementos: Oferecendo funcionalidades ou recursos adicionais para melhorar a assinatura existente do seu cliente
Aqui está um gráfico para ajudá-lo a visualizar cada um.
Suas oportunidades para MRR de expansão dependerão do seu negócio.
Mas tipicamente para empresas SaaS, o caminho mais fácil é através de upgrades. Ofereça aos seus clientes existentes mais valor se decidirem fazer upgrade para um plano de preço mais alto.
Para ser bem-sucedido nisso, porém, o valor extra precisa ser convincente. Um bom exemplo disso é Shopify. Seu plano Basic Shopify é suficiente para colocar sua loja online em funcionamento e cobre o básico.
Mas quando você compara isso aos planos atualizados, pode ver o valor adicional que você obtém, como recursos adicionais e taxas mais baixas.
Essa é uma venda fácil para o Shopify: "Ganhe mais dinheiro com suas vendas atualizando sua conta".
Leia meu guia de expansão de clientes para saber mais sobre como aumentar o MRR de expansão e ver mais exemplos.
4. Educação de produtos
Se você continuar mostrando aos seus clientes como obter valor do seu produto, eles serão mais propensos a permanecer. Mas você precisa ser proativo, não reativo.
O que quero dizer é não espere até que seus clientes venham a você com perguntas ou reclamações sobre como usar seu produto. Dê-lhes artigos, vídeos e recursos que mostrem diferentes casos de uso do produto e dicas regularmente.
Esta é uma área em que estamos começando a focar mais no Baremetrics. Mas uma empresa que já está fazendo um bom trabalho é SpamZilla. É uma ferramenta que ajuda você a encontrar domínios expirados para comprar.
Depois de se inscrever, eles enviam uma série de emails que ensinam como usar o produto e tudo que você pode fazer com ele.
Você pode até seguir a Canva rota e compartilhar dicas nas mídias sociais se você construiu uma audiência lá:
E há sempre um bom e velho blog como fazemos aqui.
A jornada do cliente não termina quando um cliente se inscreve. Faça o que puder para garantir que os clientes tenham sucesso com seu produto após se inscreverem.
Controle seu churn de receita
O churn pode ser a morte de empresas SaaS e de assinatura (realmente qualquer negócio com modelo de receita recorrente mensal).
Para manter o seu sob controle, ou até mesmo alcançar churn de receita líquida negativo, aqui está um rápido resumo do que fazer:
- Monitore seu churn de receita regularmente e identifique tendências antes que fiquem muito ruins. Use Baremetrics para rastrear e analisar tudo.
- Descubra por que os clientes estão cancelando e descubra se há algo que você possa fazer para mantê-los. Automatize o processo com Cancelation Insights.
- Mantenha os clientes engajados com treinamento contínuo de produtos
- Encontre seus planos de preços com a maior taxa de churn de receita e otimize a relação valor:preço.
Embora vá levar algum tempo para ver a diminuição do seu churn de receita, todas essas são coisas que você pode implementar imediatamente. Quanto mais rápido você agir, mais receita será capaz de reter a longo prazo.
