Sumário
Expansão de clientes é a prática de aumentar a receita de clientes existentes através de esforços estratégicos de vendas e marketing. Essa abordagem permite que as empresas maximizem o valor de sua base de clientes atual, em vez de focar apenas na aquisição de novos. Ao aproveitar a expansão de clientes, as empresas podem impulsionar o crescimento e a receita com maior eficiência.
Agora, quanto tempo, energia e recursos você dedica a aumentar a receita que obtém de seus clientes existentes, também conhecido como expansão de clientes?
Se você é como muitas empresas SaaS, é provável que esteja focado na aquisição de clientes. A maioria de seus dólares de marketing provavelmente é gasta em anúncios e conteúdo para fazer mais pessoas se inscreverem no seu produto. E você tem vendedores dedicados a caçar novos leads.
Como alguém que passou a maior parte de minha carreira em SaaS focado em conseguir novos clientes, entendo.
Mas como vi durante meu tempo na Baremetrics, expansão de clientes é uma estratégia de crescimento extremamente subestimada que as empresas SaaS negligenciam.
Conforme explorei mais nossos próprios dados e conversei com outras empresas SaaS, comecei a aprender mais sobre as melhores maneiras de crescer um negócio através da expansão de clientes. E como sempre, estou compartilhando tudo o que aprendi com você.
Neste guia, você aprenderá:
- Os três tipos de expansão de clientes que a maioria das empresas SaaS usa para crescer (explicados com sorvete!)
- A verdade que ninguém te conta sobre aquisição de clientes
- Cinco estratégias de expansão de clientes para crescimento (com exemplos e resultados da vida real)
Três tipos de expansão de clientes para crescimento
Na maioria dos casos, a expansão de clientes se enquadra em uma de três categorias para empresas SaaS:
- Upgrade: Oferecer uma versão melhor/com preço mais alto do seu produto
- Venda cruzada: Oferecendo um produto complementar
- Complementos: Oferecer funcionalidades ou recursos adicionais para melhorar a assinatura atual do seu cliente
Aqui está um visual da diferença entre os três, explicado com sorvete!
Sorvete é doce (trocadilho!), mas vamos ver alguns exemplos do mundo real de cada tipo de expansão de clientes.
Expansão de clientes através de upgrades
Later oferece quatro planos diferentes. No plano Starter, os usuários podem postar até 60 postagens em cada um de seus perfis sociais. Mas se quiserem postar, digamos, 100 em cada perfil, eles precisariam mudar para um plano de nível mais alto.
Este é um exemplo de expansão de clientes através de upgrade.
Expansão de clientes através de venda cruzada
Na Baremetrics, nosso produto principal são nossas métricas. Relatórios detalhados e análises de tudo, desde receita, churn, clientes e muito mais. Mas também temos alguns outros produtos também, Insights de Cancelamento e Recuperar.
Cada um desses produtos aumenta o valor que você obtém de nossas métricas, mas você não necessariamente precisa deles para usar o Baremetrics. Este é um exemplo de expansão de clientes através de venda cruzada.
Expansão de clientes através de complementos
Ahrefs oferece planos baseados em um usuário (para seus dois planos com preço mais baixo). Se você quiser adicionar um usuário adicional ao seu plano, há um custo adicional.
Este é um exemplo de expansão de clientes através de complementos.
Expansão de clientes é, sem dúvida, uma das melhores maneiras de crescer uma empresa SaaS sem cair na mentalidade de "adquirir novos clientes a qualquer custo".
O que me leva ao meu próximo ponto.
O que ninguém te conta sobre aquisição de clientes
Conseguir novos clientes não é algo ruim. Afinal, você está administrando um negócio, então conseguir mais pessoas para pagar para você é sempre o objetivo.
O problema, porém, surge quando você pensa que conseguir novos clientes é a única maneira de fazer seu negócio crescer. Não apenas isso não é verdade, mas em alguns casos, conseguir novos clientes nem é a melhor estratégia de crescimento.
Todos ouvimos dizer que custa mais adquirir novos clientes do que vender para os existentes. Mas isso é amplificado ainda mais quando se trata de SaaS.
Aqui está um rápido resumo do custo médio de aquisição de cliente (CAC) por indústria de acordo com dados do Propeller.
A indústria de software está no topo da lista.
Mas o custo de vender para seus clientes existentes? Pode ser tão baixo quanto zero, dependendo de como você fizer isso, o que discutiremos na próxima seção.
Além do custo, há também muito mais esforço envolvido na aquisição de novos clientes. Aqui está uma comparação simplificada da quantidade de trabalho que você precisaria para adquirir um novo cliente, versus conseguir que um cliente existente faça upgrade.
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Venda para Clientes Novos vs. Clientes Existentes |
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|---|---|
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Novo cliente |
Cliente existente |
| Use marketing para fazer com que saibam que você existe | Sabe quem você é |
| Faça-os experimentar seu produto (teste) | Já está usando seu produto |
| Convença-os de que seu produto é valioso | Sabe exatamente como seu produto os beneficia |
| Converta-os em cliente pagante | Já está pagando você |
| Integre-os | Já foram integrados |
Caso você precise de mais convencimento, experimentamos pessoalmente muito crescimento nos últimos 12 meses graças aos nossos esforços de expansão de clientes. Na verdade, há muitos meses em que nossa Receita Recorrente Mensal de expansão superou nossa MRR de novos clientes.
Obtenha dados assim para sua empresa com Baremetrics
De acordo com o cofundador de Encharge, Kalo Yankulov, metade de sua nova MRR a cada mês vem da expansão de clientes.
Kalo Yankulov
Cofundador @ Encharge
Expansão de receita é uma grande parte do nosso crescimento na Encharge. Cerca de metade da nova MRR que adicionamos a cada mês vem da expansão de receita. Temos um modelo de preços baseado em valor (baseado no número de contatos no sistema) e um produto naturalmente pegajoso, então a expansão de receita não é algo para o qual trabalhamos deliberadamente. Conforme os clientes crescem, experimentam mais valor com Encharge e migram para níveis superiores. Atualizamos automaticamente as contas depois que atingem o limite de contatos do plano específico.
Encharge não é a única empresa SaaS crescendo a partir da expansão de clientes. Na próxima seção, vou mostrar cinco maneiras de aumentar sua receita de expansão, com histórias da vida real de empresas SaaS que fizeram isso.
Cinco estratégias de expansão de clientes para aumentar seu crescimento
Analisamos os diferentes tipos de expansão de clientes. Mas como você os coloca em prática? Simplesmente ter uma opção de atualização ou listar seus produtos complementares em seu site não é suficiente.
Você precisa ser proativo sobre o aumento de sua MRR de expansão. Veja como:
- Incorpore a expansão de clientes ao seu modelo de preços
- Envie emails direcionados para venda cruzada ou atualização
- Mostre aos clientes o que estão perdendo diretamente em seu produto
- Use feedback de clientes para criar novos produtos (e venda cruzada deles)
- Conquisar e expandir
1. Incorpore a expansão de clientes ao seu modelo de preços
Vamos começar com o que é provavelmente o caminho mais comum para a expansão de clientes. Seu preço.
Preços baseados em valor ou uso é quando você cobra com base no uso, em vez de ter 3-4 planos de preço fixo baseados em recursos. "Uso" pode ser definido por qualquer número de coisas. Por exemplo, Stripeo preço é baseado em uma porcentagem das transações que processam.
E no Baremetrics, cobramos com base em sua MRR.
Com um modelo de preços baseado em uso ou valor, a expansão de clientes é incorporada ao seu produto. Quanto mais seus clientes usam seu produto (ou quanto mais crescem), mais eles pagam. Então, mesmo se você magicamente parasse de ganhar novos clientes, você ainda poderia aumentar sua MRR de seus clientes existentes.
Saiba como precificar seu produto SaaS
Você vê esse modelo de preços sendo usado muito por empresas de marketing por email. Geralmente, eles precificam com base no número de assinantes de email que você tem ou no número de emails que você envia por mês.
Um ótimo exemplo disso é EmailOctopus. Seu preço é baseado no número de assinantes de email que você tem.
De acordo com sua Gerente de Marketing, Hollie Youlden, as expansões de clientes representaram 47% da nova receita e 9,48% de sua MRR no mês passado!
Como seu preço é baseado em uso, a expansão acontece quase automaticamente.
Hollie Youlden
Gerente de Marketing @ EmailOctopus
Um usuário com 20.000 assinantes pode enviar 200.000 emails por mês como parte de seu plano. Mas se eles enviam campanhas de email com mais frequência e precisam enviar mais de 200.000 emails, serão movidos para o próximo nível de preço
Essa abordagem não é apenas para software de marketing por email. O aplicativo de localizador de lojas StoreRocket usa uma abordagem similar. Conforme seus clientes têm mais localizações de loja para gerenciar, precisam fazer upgrade para um plano com preço mais alto.
Quando um cliente atinge o limite de localização de seu plano atual, StoreRocket envia um email pedindo para que ele atualize sua conta.
Custify é outro exemplo. Quando os clientes excedem seu limite de usuários em sua conta, Custify envia emails para conversar sobre a atualização de sua conta em vez de cobrar automaticamente.
Com essa estratégia, conseguiram converter mais de 70% dos clientes para seus preços de assentos adicionais nos últimos 12 meses.
Uma das razões pelas quais amo essa abordagem de expansão de clientes é que ela exige que seu produto funcione.
Voltando ao EmailOctopus, se seu produto não estivesse ajudando seus clientes a expandir seus esforços de marketing por email, suas listas não cresceriam e, portanto, o EmailOctopus não teria tanta expansão de MRR.
E para ajudar os clientes a crescer, eles também oferecem dicas, modelos e outros recursos para educá-los sobre como melhorar seu marketing por email.
Adotamos uma abordagem similar no Baremetrics. Para aumentar nossa expansão de MRR, nossos clientes precisam crescer.
Então começamos a focar nossos esforços na criação de conteúdo que mostra aos SaaS como expandir seus negócios (como este post do blog!).
Esta estratégia pode não funcionar para todos os negócios. Mas é uma maneira conveniente de automatizar um pouco a expansão de seu cliente.
2. Envie emails direcionados para venda cruzada ou upgrade
Se você tem múltiplos planos de preços ou complementos e upsells, email será seu melhor amigo para expansão de cliente.
Muitas vezes, a única vez que empresas de SaaS enviam emails de "vendas" é quando estão fazendo prospecção de novos leads ou tentando converter usuários gratuitos em um plano pago. Mas quem disse que você não pode vender para seus clientes existentes por email também?
Aqui está um exemplo de um email do Buffer para venda cruzada de sua ferramenta de Análise.
E aqui está um do Sprout Social, também fazendo venda cruzada de análise premium.
Vamos analisar o que torna esses emails eficazes e como você pode usar email para sua própria expansão de cliente.
Primeiro, ambos esses emails foram especificamente enviados para clientes, conforme indicado pelo endereço "Enviado de" no email do Sprout.
Se fossem enviar esses emails para pessoas que não usam atualmente seu produto, os emails:
- Faltariam contexto
- Viriam muito forte
Mas como sou cliente de cada um deles, eles têm um pouco mais de flexibilidade no texto.
A seguir, vamos examinar as linhas de assunto que usaram. A do Sprout foi muito eficaz em me fazer abri-la:
A razão pela qual este email é atraente é porque o Sprout regularmente envia relatórios para clientes. Então seu primeiro pensamento ao ver a linha de assunto é que criaram algum tipo de novo relatório para você.
Aqui está a linha de assunto do Buffer.
Eles fazem uma pergunta. Como mencionamos em alguns de nossos outros posts sobre emails de SaaS, perguntas são uma ótima maneira de aumentar sua taxa de abertura.
Além disso, a resposta à pergunta qualifica imediatamente o destinatário. Se ele usa posts patrocinados, é provável que clique. E mesmo que você não use posts patrocinados, pode clicar apenas por curiosidade como fiz.
No corpo de cada email, eles entram em detalhes, sem se aprofundar demais. E se estiver interessado, você clica para as páginas de destino de cada produto.
Isso é na verdade uma oportunidade perdida por ambas as empresas, na minha opinião. Em vez de apontar para uma página de destino genérica, poderiam tê-lo direcionado para uma página que mostra seu plano atual + o que você obteria ao experimentar os novos produtos.
Isso é exatamente o que WhatConverts faz isso. Quando clientes entram em contato com sua equipe de suporte para perguntar sobre recursos disponíveis apenas em seu plano premium, eles enviam um resumo rápido que descreve o valor que obteriam ao fazer upgrade.
Um gráfico de comparação como este torna mais fácil para os clientes verem o que estão perdendo e o que obterão quando fizerem upgrade.
3. Mostre aos clientes o que estão perdendo diretamente em seu produto
Um bom momento para incentivar clientes a fazer upgrade ou oferecer upsells é quando eles já estão conectados e usando seu produto.
Se você oferece múltiplos planos e os planos de nível superior têm recursos adicionais, torne esses recursos visíveis para usuários em planos de nível inferior — mas bloqueie-os.
Por exemplo, em ConvertKit, você pode obter relatórios de Entregabilidade com seu plano Creator Pro. Em vez de ocultar completamente esse recurso para clientes em planos inferiores, eles o tornam visível e o incentivam a fazer upgrade para acessar os dados.
Ahrefs usa um widget interativo para oferecer upgrades de sua ferramenta de rastreamento de classificação.
Se você vai oferecer upsells dentro de seu produto, apenas tome cuidado para não torná-los irritantes e disruptivos. Eles não devem prejudicar a experiência do usuário.
Era algo que levávamos em conta quando implementamos nossos próprios upsells no produto. Aqui está um exemplo de como fazemos upsell de nossos produtos complementares em nossos painéis.
E recebemos bom feedback sobre nossa abordagem!
Quanto mais contextual e relevante você puder tornar seus upsells no produto, melhor.
Soapbox é outra empresa que incentiva usuários a atualizar seu plano no aplicativo e, de acordo com seu CEO, Brennan McEachran, desempenha um papel importante na expansão de seu cliente.
Brennan McEachran
CEO @ Soapbox
Seguimos uma abordagem de crescimento orientado por produto, o que significa que deixamos o produto fazer a ativação, falar, vender, você sabe como é (na maior parte). A maioria de nossas vendas é completamente self-serve (as pessoas fazem upgrade sozinhas) e a maioria das expansões acontecem naturalmente conforme os usuários adicionam mais pessoas à sua comunidade Soapbox. Com um modelo PLG, também contamos com gatilhos dentro do aplicativo para sinalizar aos usuários que precisam fazer upgrade para usar um recurso específico.
Isso é acompanhado por uma forma de fazer upgrade imediatamente dentro do aplicativo através de um modal de pagamento.
De longe, essa tem sido a forma mais eficaz de gerar mais expansão de MRR, desde upgrades iniciais de gratuito para Pro, assim como de Pro para Business.
Isso, combinado com uma parte de sua outra receita de expansão de clientes, mantém sua receita de expansão no mesmo nível ou superior ao novo MRR a cada mês. Na verdade, no mês passado seu MRR de expansão foi 1,3 vezes maior que seu novo MRR, o que é apenas mais uma prova do poder da expansão de clientes.
Se você seguir a rota que seguimos com notificações mínimas, Ahrefs com um banner, ou bloqueando recursos atualizados como ConvertKit, as upsells dentro do produto são uma ótima maneira de impulsionar sua receita de expansão de clientes.
4. Use feedback de clientes para criar novos produtos (e venda cruzada deles)
Esta é provavelmente a maneira mais ambiciosa de impulsionar seu MRR de expansão, mas também pode render os maiores resultados.
Crie novos recursos complementares ou até um produto adicional que você possa vender cruzadamente para seus clientes existentes.
Como há muitos recursos envolvidos para conseguir isso, você vai querer fazer muita pesquisa e ter certeza de que valerá a pena.
O lado positivo é que geralmente é um pouco mais fácil do que criar seu produto inicial, já que você já tem uma base de clientes para vender.
Veja este exemplo de Nathan de Funnel Fix It por exemplo.
Eles começaram com seu serviço inicial e tiveram sucesso por anos. No entanto, uma grande parte de seus clientes eram agências, e Nathan percebeu que muitas delas tiveram dificuldades com faturamento e integração de seus próprios clientes. E os que tinham uma solução estavam pagando milhares de dólares por ela.
Então Nathan e sua equipe construíram sua própria plataforma de faturamento e integração personalizada para agências, que custaria uma fração do que seus clientes já estavam pagando em outro lugar.
Quando estavam prontos para lançar, entraram em contato com um pequeno grupo de seus clientes existentes que sabiam que poderiam se beneficiar da plataforma. Isso permitiu que eles fizessem um "lançamento suave" e resolvessem os problemas antes de oferecê-lo ao resto de seus clientes.
Desde o lançamento da nova ferramenta, eles viram um aumento de 30% em seu LTV, e seu MRR tem tendido na direção certa.
Também temos experiência de primeira mão com essa tática depois de lançar Recuperar e Insights de Cancelamento. Oferecemos ambos os produtos como upsells e ferramentas independentes.
E esses dois produtos geraram mais de $20 mil em MRR para nós.
Se você quiser experimentar isso por si mesmo, aqui estão algumas dicas:
- Fale com seus clientes: Se você quer ideias sobre que tipo de complementos ou produtos adicionais criar, descubra o que seus clientes querem. E se você já tem uma ideia do que quer fazer, pergunte aos seus clientes se estariam dispostos a pagar por isso.
- Torne relevante para seu produto: Isso não é um requisito de 100%, mas tornará muito mais fácil vender para seus clientes existentes se seu novo produto se encaixar com o existente. Esta foi uma das chaves para o sucesso de Recover e Cancellation Insights.
- Incentive seus clientes atuais: Quando você lançar pela primeira vez, dê aos seus clientes existentes um incentivo para experimentar. Pode ser um desconto, período de avaliação gratuito estendido ou até acesso beta antecipado. Se quiser, você também pode criar algum tipo de pacote com seu produto principal.
- Torne um produto independente: Você não precisa limitar seu novo produto apenas aos clientes existentes. Permitimos que novos clientes se inscrevam apenas para Recover ou Cancellation Insights se quiserem. Isso não aumentará sua receita de expansão, mas os novos clientes ainda aumentarão seu MRR geral.
5. Estratégia de conquista e expansão
Com a estratégia de conquista e expansão, você "conquista" clientes com um produto introdutório de menor custo, como um período de avaliação gratuita ou plano básico. Então, com o tempo, conforme você constrói um relacionamento com eles e os ajuda a crescer, você consegue "expandir" o relacionamento através de atualizações.
Esta tem sido uma das Kinsta principais estratégias para expansão de clientes, e seu Chief Business Officer Tom Zsomborgi, compartilhou como eles a usaram para crescer.
Tom Zsomborgi
CBO @ Kinsta
A maioria de nosso MRR de expansão vem de atualizações. Muitos de nossos clientes começam com um plano inferior. Eles apenas testam o serviço de hospedagem com um único site (geralmente as agências seguem este caminho) ou com um site pequeno. Uma vez que eles veem o poder da plataforma e a qualidade do serviço, eles trazem mais sites e movem seus projetos principais para nós, resultando em atualizações de plano conforme precisam de mais instalações e outros recursos. Gostamos da estratégia de conquista e expansão. Somos confiantes em nossa oferta e sabemos que uma vez que conseguimos que os clientes se integrem, é muito provável que fiquem, façam upgrade e cresçam conosco.
Email Meter usa uma versão de conquista e expansão também. Seu plano Basic oferece valor suficiente para conquistar usuários iniciais.
Então, conforme os usuários têm a chance de experimentar o produto, começam a adicionar usuários adicionais, querem recursos mais avançados ou até precisam de trabalho personalizado.
De acordo com a CEO do Email Meter, Marianella Mace, sua estratégia de expansão de clientes mais eficaz é construir relacionamentos com usuários através de seu time de Customer Success.
Todo cliente que chega até você com uma pergunta é uma oportunidade de fortalecer seu relacionamento com ele e mostrar a ele outras maneiras que seu produto pode criar valor. Com essa estratégia, um pouco mais de 50% do MRR do Email Meter vem da expansão de clientes.
A conquista e expansão funcionam particularmente bem para empresas SaaS que oferecem preços "escaláveis". Você quer oferecer um nível de preço baixo o suficiente para atrair usuários de nível iniciante, mas que também tenha espaço para escalar.
Usando Kinsta como exemplo, seu plano com preço mais baixo é $30. Isso é baixo o suficiente para atrair pessoas de nível iniciante. E então, conforme suas necessidades mudam, eles podem expandir para um dos planos com preço mais alto.
Mas digamos que se em vez disso, seu plano com preço mais baixo fosse $100. As pessoas que estariam dispostas a experimentar o serviço por $30 (e eventualmente teriam crescido até o plano de $100) seriam automaticamente excluídas e Kinsta perderia clientes em potencial.
WP Buffs é outra empresa que adopta a abordagem de conquista e expansão. Eles oferecem gerenciamento de sites WordPress para proprietários individuais de websites, bem como para agências. A maioria de seu MRR de expansão vem de seus clientes de agências.
Veja como funciona.
As agências usam WP Buffs para gerenciar os websites de seus clientes através de um serviço de marca branca. Quando um de seus parceiros de agências consegue um novo cliente, eles o adicionam à sua conta de marca branca na WP Buffs, o que = MRR de expansão.
Como resultado, WP Buffs intensificou seu programa de agências criando um monte de recursos de marketing que seus parceiros de agências podem usar para conseguir mais clientes.
Novamente, o aprendizado aqui é que com a estratégia de conquista e expansão, quanto mais esforço você coloca em tornar seus clientes bem-sucedidos, mais receita de expansão você verá.
Assim que você "conquistar" um cliente, comece a construir e nutrir um relacionamento com ele. Eventualmente, você conseguirá expandir esse relacionamento para mais MRR.
A expansão de clientes é a peça que falta para seu crescimento?
Em vez de gastar todo seu tempo pensando em maneiras de conseguir novos clientes, pense em como você pode oferecer mais valor aos seus clientes atuais.
A expansão de clientes não apenas pode aumentar seu MRR, mas também aumenta seu de tempo de vida do cliente e reduz a taxa de cancelamento.
