Sumário
Acertar o ponto de preço ideal para um produto SaaS é uma mistura de arte e ciência.
Precificar um produto SaaS apresenta um conjunto de desafios diferente do de bens físicos. Custos, receita e valor percebido flutuam consideravelmente em resposta a um mercado em rápida mudança.
Usada a seu favor, a reatividade do mercado permite que pequenas mudanças de preço afetem bastante o MRR em um curto período de tempo. Isso também significa, porém, que um negócio SaaS é mais suscetível a mudanças no mercado, especialmente no que diz respeito ao preço dos concorrentes diretos.
Precificação não é algo para definir e esquecer: é imperativo ajustar periodicamente, para evoluir junto com seu produto e seu mercado.
Considere isto: seu produto pode estar vendendo bem ao preço atual, mas haveria um preço diferente em que poderia estar tendo um desempenho melhor? Se você está oferecendo um serviço em camadas, há espaço para aumentar as vendas?
Executar um análise de preço é o método mais confiável para estabelecer se sua precificação atual maximiza o MRR.
Lembre-se também de que, se você precisar mudar algo sobre seu negócio rapidamente, não há outro componente de um negócio SaaS mais rapidamente adaptável do que a precificação.
Mesmo que você não esteja considerando implementar mudanças de preço agora, é melhor estar preparado para quando possa ter que fazer. Considere os seguintes cenários:
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Os custos gerais aumentam
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O negócio requer novas contratações ou benefícios adicionais para a equipe existente
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Sua previsão financeira provou ser demasiado otimista
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Você está se preparando para vender ou está buscando investimento e precisa aumentar o MRR de curto prazo para aumentar as ofertas
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Você simplesmente quer aumentar seu lucro desejada (e mais poder para você, dizemos!)
Então, o que acontece quando você precisa ajustar seus preços? Como você faz para aumentar as vendas para seus clientes mantendo alta satisfação do usuário?
Aqui está um guia para cobrar mais.
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Os fundamentos da precificação
Não há falta de metodologias para definir preços. Reduzido aos componentes básicos, tudo se resume a custos incorridos e valor fornecido.
Para acertar a precificação, é essencial que você entenda os princípios que sustentam essas equações, então aqui está um rápido resumo.
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Precificação baseada em custos
A precificação baseada em custos pergunta: "quanto de receita o negócio precisa para funcionar?"'
Isso é tradicionalmente baseado na seguinte fórmula:
Custo dos Produtos Vendidos (COGS) + Margem de Lucro Alvo = Receita Total Alvo
Deve ser ressaltado, porém, que esta fórmula também deve incluir um fundo para dias chuvosos, bem como uma margem de erro na previsão financeira. Mesmo seus cálculos de "menor preço possível" devem deixar espaço para imprevistos financeiros, caso contrário você pode rapidamente colocar seu negócio em apuros.
Uma vez estabelecida sua receita total alvo, você pode dividi-la:
Receita Total = Preço * Número de Usuários
Digamos que você está visando uma receita total mensal de $10.000, e seu SaaS tem 100 usuários. Portanto, você precisa cobrar em média $100 / mês de cada usuário.
Este preço é uma média em todas as camadas de serviço, também conhecida como Receita Média por Usuário (ARPU).
Você terá notado que a "margem de lucro alvo" nesta fórmula é autodeterminada. Isto é significativo: seus usuários criam a dinâmica de mercado que determina receita e lucro. Definir sua própria porcentagem alvo, porém, é uma etapa crucial para definir metas realistas. Visar uma margem de lucro muito baixa pode rapidamente levar ao desapontamento e esgotamento. Visar muito alto, por outro lado, e você pode não conseguir vender seus serviços.
É aqui que considerar uma segunda abordagem, precificação baseada em valor, é útil.
Precificação baseada em valor
A precificação baseada em valor pergunta: "qual é o valor do meu produto vale para meus clientes?"
O valor do seu produto é sustentado pelas necessidades e possibilidades de seus usuários. É nesta base que sua marca é construída, e onde sua copy de anúncio e estratégias de marketing devem buscar inspiração.
Onde seu produto se situa dentro do setor de seu mercado?
- Uma marca de luxo, visando poucos clientes com alto poder de compra
- Uma marca econômica disponível para todos
- Uma oferta de serviço em camadas com vários pontos de preço neste espectro
Por um lado, você deduz o valor do seu produto através de seu preço.
Por outro lado, o mercado dará seu próprio veredicto. Imagine jogando um avião de papel – a direção em que você o lança é totalmente sua escolha, mas para onde o vento está soprando é para onde ele viajará mais longe. Adaptar-se ao mercado é tão importante na precificação quanto em qualquer outro aspecto do seu negócio.
Custo versus valor para produtos SaaS
Examinar a precificação tanto de uma perspectiva baseada em custo quanto em valor o ajudará a determinar:
- O que você precisa para manter seu negócio funcionando
- O que é valioso para seus usuários
Contanto que você saiba disso, você tem uma base sólida para aumentar seus preços sem alienar seus clientes no processo.
A arte da venda adicional
Além de simplesmente aumentar os preços, existem várias maneiras de cobrar mais de seus usuários atuais:
- Venda adicional ativa
- Venda adicional passiva
- Cobrança por recursos complementares
Por que a venda adicional é tão importante?
A principal vantagem de direcionar receita de expansão a partir da venda adicional é que você sabe que está vendendo para pessoas que já gostam e usam seu produto.
Além disso, o custo marginal adicionado de vender para um cliente existente é muito menor do que adquirir um novo cliente.
1. Venda adicional de usuários para um plano de serviço de nível superior
A venda adicional ativa envolve convencer os usuários a fazer upgrade para um plano de preço superior. Como um exemplo de camadas, aqui está a página de preços do Zoom:
Uma página de preços eficaz enfatiza a análise de recursos, vantagens e benefícios jornada do cliente produto. Para planos de serviço em camadas, isso significa delinear distinções claras entre as ofertas de cada camada.
O mesmo princípio se aplica à venda adicional. Comece com pontos positivos. Em outras palavras, apresente todos os novos recursos, suporte extra e possibilidades de crescimento que o usuário pode ganhar ao passar para um nível de serviço superior.
Se um usuário hesitar em fazer upgrade, oferecer uma avaliação de upgrade gratuita ou prometer um processo de downgrade simples é uma ótima maneira de aliviar os temores. Essa tática de vendas "sem pressão" também protege seu relacionamento comercial com o cliente a longo prazo.
Outra vantagem da precificação em camadas é a capacidade de alterar cada ponto de preço individualmente. Isso é muito útil para experimentar preços, dentro da razão, é claro – você não quer sobrecarregar seus prospectos com escolhas.
Você também pode adicionar mais categorias conforme necessário, desde que cada camada permaneça distinta e o valor dos planos de serviço com preço mais alto não comece a parecer diluído.
Embora haja muitos benefícios em oferecer planos de serviço muito de baixo custo ou até mesmo gratuitos para fins de marketing, é crucial que isso não comece a prejudicar seus lucros. Certifique-se de que o ARPU ultrapasse o limite de custo o tempo todo.
2. Crescer juntos
Em contraste, a precificação baseada em unidade permite um tipo passivo de venda adicional que requer contato individualizado mínimo da sua equipe.
Essencialmente, uma vez que seu usuário tenha atingido um determinado limite de vendas, cliques ou usuários próprios, ele pula automaticamente para uma camada de assinatura superior.
A mensagem é fundamental aqui: quando uma pequena empresa se inscreve, estabeleça que você está oferecendo uma taxa especial para pequenas e médias empresas (PMEs). Quando seu negócio entra em uma nova camada, concentre-se no crescimento deles, em particular em como sua assinatura em seus serviços os ajudou a atingir esse objetivo.
3. Venda cruzada e recursos complementares
Oferecer recursos à la carte fornece aos seus usuários a flexibilidade de pagar apenas pelas ferramentas que realmente usam. Contanto que seu ARPU cubra custos, o preço de sua assinatura mais básica pode ser definido competitivamente baixo.
Você pode configurar isso de várias maneiras, como oferecer um menu de complementos cada vez que uma assinatura é renovada, ou executar campanhas de desconto ocasionais para uma ferramenta em destaque.
Alternativamente, você pode oferecer uma assinatura baseada em uso, em que os usuários são cobrados no final do mês apenas pelas ferramentas que realmente usaram. Isso pode funcionar bem se seu SaaS não depender de sua MRR ser estável e previsível.
Flexibilidade, a maior vantagem dos recursos complementares, também é uma de suas principais desvantagens. Novos recursos, sejam internos ou oferecendo compatibilidade multiplataforma, exigem fundos substanciais de P&D. Se você considerar lançar uma nova ferramenta, certifique-se de pesquisar seus usuários de antemão para ter certeza de que pode recuperar os custos de desenvolvimento – às vezes até ótimas ideias não se pagam.
4. Comunique e ouça
Em sua essência, a venda adicional ética depende de comunicação honesta e bidirecional.
Ético é a palavra operacional aqui: vender aos seus usuários um plano ou recursos que eles não precisam pode aumentar a MRR no curto prazo, mas quase certamente perderá seu negócio e recomendações boca a boca no longo prazo.
Manter os usuários felizes requer confiança. E para manter essa confiança, nada supera a honestidade.
Se seus custos aumentaram, converse com seus usuários e deixe-os saber o que está acontecendo.
Ouça suas preocupações e seja flexível com suas necessidades onde puder – quanto mais pessoal esse processo parecer, melhor você poderá proteger a satisfação do usuário.
5. Forneça estabilidade
Certifique-se de que você não está alterando os preços com muita frequência. Se você precisar fazer alguma experimentação de preço, faça-o com prospectos. Mantenha os usuários atuais no seu plano de preço antigo pelo máximo de tempo possível, e se precisar aumentar os preços, faça-o no máximo anualmente.
Lembre-se, o upselling é um meio eficaz e econômico para aumentar MRR, mas há algo ainda mais valioso a longo prazo: um cliente satisfeito.
Uma observação final: neste artigo, focamos em como aumentar preços, não reduzi-los. Isso ocorre porque na história do pagamento por coisas, poucas pessoas reclamaram de preços caindo. É extremamente importante notar, porém, que a chave para o crescimento de MRR pode ser na verdade reduzir seus preços, SE a receita ganha com novos usuários superar a receita perdida com a queda de preço.
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