Processo de Cobrança: O Que Você Precisa Para Uma Campanha de Cobrança Bem-Sucedida

O churn involuntário de clientes devido a pagamentos falhados pode causar perda significativa de receita. Processos de dunning podem mudar isso. 

Principais conclusões: 

• Pagamentos falhados devido a cartões de crédito expirados, cancelados ou bloqueados são um motivo comum pelo qual seus clientes de assinatura cancelam — às vezes permanentemente
• Os processos de dunning são projetados para alertar clientes sobre pagamentos falhados para que possam atualizar suas informações de faturamento e pagamento
• Esses processos podem criar uma experiência de cliente mais forte e evitar perda de MRR
• O software de gerenciamento de dunning como Baremetrics Recover pode até prevenir pagamentos falhados antes que aconteçam
• Uma série de e-mails forte com modelos otimizados pode ajudar sua equipe a resolver problemas de pagamento rapidamente para reter clientes e receita

Se você está executando um negócio de assinatura ou SaaS, você sabe que no final do dia sua métrica principal é receita recorrente mensal (MRR). E você estaria certo em gastar seu tempo e recursos rastreando-a.

MRR oferece à sua empresa a medição prospectiva e receita preditiva de que precisa para expandir seus negócios. Discutivelmente, o maior fator que impede a receita mensal consistente é sua taxa de churn de clientes. 

Churn ocorre quando uma assinatura existente é cancelada, reduzida, pausada ou se torna inadimplente. A maioria das pessoas se concentra no churn voluntário ao discutir churn (um cliente cancela uma assinatura). 

No entanto, há outra forma frequentemente esquecida. É churn involuntário, e se sua empresa não se concentrar nisso, pode causar muitos problemas. 

Você pode estar pensando, "Quão ruim pode ser?" 

De acordo com nossos dados, negócios de SaaS e assinatura perdem uma média de 9% de seu MRR devido a pagamentos falhados. 

Pense nisso. Nove por cento de sua receita está potencialmente sendo simplesmente deixado de lado mês após mês. Felizmente, há uma maneira de não apenas reduzir drasticamente o churn involuntário, mas também expandir seu negócio enquanto faz isso. 

Apresentando: um processo de dunning bem-sucedido.

Neste guia, estarei levando você através do que um processo de dunning parece, a importância do dunning, por que os cartões de crédito realmente falham, e as chaves para campanhas de dunning bem-sucedidas.

O que é um processo de dunning?

Um processo de dunning é como você procede para recuperar os pagamentos falhados de seus clientes. e é uma parte essencial de gerenciamento de dunning

O que faz o modelo de negócio de SaaS um dos mercados que mais cresce por aí é a conveniência de pagamentos recorrentes e faturamento baseado em assinatura. Ainda assim, você e eu sabemos que cartões de crédito estão destinados a falhar eventualmente. 

A mesma coisa que torna o SaaS ótimo também pode ser sua fraqueza. É por isso que ter um processo de dunning em vigor é necessário para evitar perder receita ou perder um cliente. 

Vamos ser realistas. Quando um pagamento falha, apenas duas coisas geralmente acontecem:

1. O pagamento falha e ninguém da sua equipe faz acompanhamento até o ponto em que o cliente faz churn. 
2. Sua equipe faz acompanhamento e o pagamento é recuperado.

Em minha experiência, a maioria das empresas está seguindo o caminho da opção #1. Como aquele adágio antigo diz?

Se não está quebrado, não conserte?

Bem, acho que algo está quebrado, e é hora de sua empresa fazer algo a respeito. 

Antes de sair enviando e-mails para 50 clientes exigindo pagamentos, vamos primeiro falar sobre por que o dunning é importante.

A Importância do Gerenciamento de Dunning

Se você sabe algo sobre a reputação que o dunning tem, você sabe que normalmente não é algo que a maioria dos proprietários de empresas ou clientes gosta. Isso não é porque o processo em si é inútil. 

No passado, foi associado à abordagem geral das empresas para dunning em vez de seu processo. O dunning pode facilmente induzir a abordagem de "cobrador de dívidas de coração frio" em qualquer um que não fique atento. 

Apesar de como as empresas realizaram dunning no passado, pode ser um grande impulso para seus negócios se feito corretamente. É essencial entender exatamente o que sua empresa ganha ao ter um processo de dunning bem-sucedido.

Evite Perdas de MRR

Como mencionado anteriormente, o crescimento da sua receita mensal recorrente é o nome do jogo. Neste caso, é evitar uma perda de receita em primeiro lugar. 

Não apenas perder receita todos os meses é desanimador em si, mas quando se trata de SaaS, crescer seu MRR não é uma tarefa fácil para começar. 

Aquele crescimento "em forma de bastão de hóquei" sempre glamourizado que você vê em toda parte no Twitter e em outros lugares tende a ser uma chance remota para você e a maioria das empresas (sem ofensa). 

Com tudo isso, reter a receita que você tem ao evitar perdas não é necessariamente atraente, mas mantém você à tona.

Negócios de assinatura podem perder uma média de 9% de receitadevido a pagamentos falhados, o que é um pedaço significativo de MRR para deixar de lado. Mais pontos de contato com clientes 

Antes de chegar ao mundo de SaaS, passei anos em organizações sem fins lucrativos, gastando a grande maioria desse tempo arrecadando fundos para organizações. Engraçado o suficiente, o que é importante para qualquer negócio de SaaS também é importante para todas as organizações sem fins lucrativos: doadores felizes.

Doadores felizes equivalem a doações consistentes. O mesmo para você, clientes felizes equivalem a lealdade ao seu produto. Em qualquer negócio, a receita consistente pode estar ligada a um fator muito importante: satisfação do cliente. 

A realidade é que uma vez que alguém compra seu produto ou serviço, não deveria levar um pagamento falhado para provocar a primeira interação... nunca. Ainda assim, muitas vezes, esse pode ser o caso (sem vergonha). 

A realidade é que uma vez que alguém compre seu produto ou serviço, não deveria ser necessária uma falha de pagamento para gerar a primeira interação...nunca. No entanto, muitas vezes, esse pode ser o caso (sem problemas).

Investir tempo em um processo de cobrança significa mais pontos de contato com clientes para você e o início de um relacionamento também. 

Você pode entrar em contato de forma proativa e cultivar relacionamentos com clientes. Você pode até tratá-lo como parte do seu programa de sucesso do cliente. 

Não deixe dinheiro na mesa 

Pagamentos com falha causam o que chamamos de "churn involuntário". Estes são clientes que teriam continuado a se inscrever se não fosse pelo cartão de crédito expirado ou suspenso.

O gerenciamento de cobrança com campanhas de email proativas que os alertam sobre o problema — e idealmente facilitam a correção — na verdade pode criar uma experiência mais positiva para os clientes.

Simplificar o processo e chamar sua atenção pode ajudar muito e até pode ajudá-los a se reengajarem, se necessário.

3 Razões Comuns Pelas Quais Cartões de Crédito Falham 

Agora que você entende o quê e o porquê de ter um processo de cobrança, é importante entender um elemento crítico antes de chegar ao como: por que os cartões de crédito falham em primeiro lugar. 

Aqui estão as três razões mais comuns:

Detalhes de Cartão Incorretos 

Recusas do emissor do cartão acontecem com muita frequência. A primeira razão é que as informações do cartão estão incorretas. Isso pode ser qualquer coisa desde o endereço associado ao cartão, número do cartão ou data de validade que não são precisos ou não foram preenchidos em primeiro lugar. 

Devido à fraude ser comum, um emissor de cartão gerenciará essa atividade pedindo aos clientes que forneçam detalhes como CVC e códigos postais. Esses detalhes diminuem drasticamente as recusas que sua empresa pode estar enfrentando. 

A melhor forma de lidar com esses tipos de falhas de cartão é guiar seu cliente até o erro ou simplesmente usar um cartão ou método de pagamento diferente. 

Status de Cartão Expirado ou Cancelado

Uma segunda razão (francamente a mais comum) para cartões falharem é o status do cartão. Simplificando, está expirado ou cancelado completamente. 

Além disso, alguns cartões também podem restringir o tipo de compras que podem ser feitas. Por exemplo, cartões FSA/HSA geralmente são limitados a certos tipos de empresas (por exemplo, provedores de saúde), portanto, qualquer outro tipo de compra seria recusado. 

Nestes casos, seu cliente deve entrar em contato com o emissor do seu cartão para verificar se há restrições em vigor ou solicitar um novo cartão.

Localização Geográfica do Cartão

A terceira e última razão pela qual um cartão de crédito pode falhar é a localização geográfica do portador do cartão, em contraste com a da sua empresa. 

Se seus clientes estão usando um cartão emitido em um país diferente, sua empresa pode enfrentar uma taxa aumentada de recusas. A forma mais rápida de resolver isso é seus clientes entrarem em contato com seu banco emissor para autorizar o débito. 

Ter uma compreensão do motivo pelo qual o cartão de crédito de um cliente está falhando em primeiro lugar apenas o informará sobre o melhor curso de ação. Agora, a única peça que falta do quebra-cabeça é implementar um processo de cobrança bem-sucedido para recuperar pagamentos inadimplentes.

As Chaves para um Processo de Cobrança Bem-Sucedido

Esperançosamente, você chegou à conclusão de que sua empresa precisa de um processo de cobrança, como ontem. Se esse for o seu caso, vamos começar! 

Embora ter sucesso em cobrança possa parecer bem direto, definitivamente há melhores práticas a serem implementadas. Para maximizar a receita mensal recorrente recuperada de suas campanhas, aqui estão algumas coisas que garantirão o sucesso: com gerenciamento de cobrança de assinatura. 

Utilize uma Ferramenta de Gerenciamento de Cobrança

A maioria de nós tem emails individuais suficientes para enviar todos os dias, para começar. Então, se você não está procurando por dezenas mais, eu consideraria investir em um software de gerenciamento de cobrança para lidar com todas as suas necessidades de cobrança. Há soluções de gerenciamento de cobrança para startups, e software de gerenciamento de cobrança empresarial.

Vamos ser sinceros; eu não poderia estar aqui e mencionar ferramentas de cobrança sem mencionar a nossa no Baremetrics, Recuperar.

Recover é um software de cobrança tudo em um desenvolvido por nós. De campanhas de email personalizadas a análises aprofundadas sobre taxas de recuperação a lembretes de clientes no aplicativo, Recover oferece a você a experiência de ferramenta de cobrança mais completa. 

Não apenas acredite na nossa palavra. Veja o que outros têm a dizer sobre Recover:

E aqui está mais um para ter certeza:

Caso você esteja interessado, aqui estão algumas outras opções de software de cobrança:

• Cobrança Recurly
• Cobrança Chargebee
• Cobrança Stripe

Sério, isso vem de alguém que executou campanhas de cobrança sem uma ferramenta de cobrança: poupe seu tempo e estresse. No final, você recuperará mais com uma fração do tempo gasto. 

Use Modelos de Email com Foco em Conversão

O objetivo de qualquer email deve ser fazer com que o destinatário, no mínimo, o leia. 

Considerando Mailchimp constatou que o email médio de uma empresa de software obtém uma taxa de cliques de 2,45%, você precisará ser muito particular sobre o conteúdo de seus emails de cobrança.

O objetivo de um ótimo email de cobrança não é apenas ser lido; é atualizar informações de faturamento. Para fazer isso, há princípios-chave a seguir:

1. Linha de assunto: leve seu cliente a abrir seu email com uma linha de assunto forte e direta explicando o problema. 
2. Corpo do email: seja conciso e direto. Diga a eles o que aconteceu e explique as etapas a serem tomadas para corrigir.
3. Fechamento do email: Forneça opções, incluindo informações sobre como chamar um membro da equipe de suporte para discutir sua assinatura ou um link para um artigo de suporte.

Se você quiser uma análise mais profunda e exemplos, confira nosso blog sobre como escrever emails de cobrança eficazes. 

Faça Acompanhamento Consistente

Até este ponto, você configurou um software de cobrança e criou um excelente email de cobrança. E agora? Argumentavelmente, o passo mais importante é simplesmente ser consistente. Emails são facilmente perdidos; isso acontece. 

As empresas começam a perder a recuperação de pagamentos quando simplesmente não fazem acompanhamento com os clientes. No início, eu me comprometeria com um certo número de emails que você enviará ao longo do tempo com um certo intervalo entre cada um.

Minha recomendação seria enviar no máximo 6 emails com uma janela de 4-6 dias entre cada um (se não houver resposta). Seja empático e compreensivo em todo o processo, mas não tenha medo de ser direto também conforme você avança na campanha. 

Facilite para os Clientes Atualizarem as Informações de Pagamento

Quão horrível é receber uma notificação de que seu pagamento falhou, você vai corrigir e o processo para fazer isso é mais complicado do que o cadastro original?

Quando se trata de atualizar informações de cobrança, você quer tornar o processo o mais simples possível. Se levar mais de dois cliques para seus clientes atualizarem suas informações de cobrança, isso é demais. 

Existem duas maneiras de fazer isso acontecer:

1. Crie um link a ser enviado por email que leve alguém diretamente para um formulário de cartão de crédito
2. Crie um lembrete no app que permita ao cliente atualizar suas informações diretamente no formulário que aparece

Qual é a moral da história? Cadastre-se no Recover e mate dois coelhos com uma só cajadada.

Seu processo de cobrança é sobre o cliente

Posso ficar aqui e falar até ficar rouco (o que farei) mas o fato permanece: não ter um processo de cobrança em seu negócio é uma receita para o desastre. 

Isso também não precisa ser uma experiência monótona. Usar uma ferramenta como Recuperar ou as outras mencionadas lhe dá uma vantagem competitiva que a maioria das empresas escolhe ignorar.

No final das contas, o objetivo do seu processo de cobrança deve ser ajudar seu cliente. Ao evitar qualquer interrupção no serviço ou criar uma ótima experiência do cliente, seu negócio vence. 

Sem mencionar, você fica com mais daquele dinheiro suado no bolso de sua empresa com um processo de cobrança bem-sucedido.

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