Sumário
A precificação em pacote é uma das muitas estratégias de precificação empregadas por empresas na tentativa de aumentar sua receita e/ou lucro.
Na precificação em pacote, uma empresa reúne muitos produtos e/ou serviços e os vende como um único item por um único preço. O exemplo clássico de precificação em pacote é o Happy Meal do McDonald's. Embora os componentes tenham mudado muito ao longo dos anos, em vez de comprar uma bebida, acompanhamento e prato principal separadamente, eles são oferecidos juntos a um preço mais baixo.
O preço mais baixo é um dos componentes principais. Frequentemente, um dos itens tem uma margem muito maior margem mas também é menos desejado pelo consumidor, então oferecer um desconto no pacote permite que a empresa aumente o lucro médio por transação, enquanto satisfaz o cliente com um valor percebido maior.
Voltando ao Happy Meal, pode ser que a bebida da fonte seja quase todo lucro e facilmente substituída pelo cliente por um copo de água gratuito, então ao oferecer o Happy Meal por mais do que o preço das batatas fritas e hambúrguer, mas menos do que o das batatas fritas, hambúrguer e Coca-Cola, isso incentiva o cliente a comprar esse componente de bebida menos necessário, aumentando assim o lucro substancialmente.
Como veremos neste artigo, a precificação em pacote é uma estratégia particularmente poderosa no mercado de SaaS, onde a empresa SaaS média tem vários módulos de software disponíveis em sua plataforma.
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Exemplos comuns de precificação em pacote
A precificação em pacote pode ser encontrada em todos os setores. A seguir estão alguns exemplos de precificação em pacote comumente encontrados:
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Conjuntos de refeições em restaurantes de fast food
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Microsoft Office
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Smartphone e acessórios vendidos juntos
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Camisa social e gravata gratuitas com a compra de um terno
Os exemplos mostram o valor da precificação em pacote para ambas as partes. O vendedor consegue aumentar o preço médio de sua transação (às vezes referido como ARPU (receita média por usuário) em SaaS), movimentar produtos de menor volume e melhorar seu volume. O comprador obtém maior valor, uma decisão de compra mais fácil e menos incômodo ao fazer compras.
Quando você deve considerar a precificação em pacote?
A estratégia de precificação em pacote é melhor para empresas que possuem alguns ou todos os seguintes recursos:
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Um produto ou serviço principal com muitos produtos ou serviços menores que tornam o principal mais valioso para o cliente
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A receita média por usuário (ARPU) é mais importante do que a receita média por produto ou serviço
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Extremamente baixa custo marginal (geralmente custos variáveis muito baixos, mas custos fixos altos)
Muitas empresas de SaaS exibem todas essas características. Frequentemente, a maioria das despesas é incorrida durante o desenvolvimento de uma plataforma, enquanto o custo para adicionar outro usuário é nulo ou próximo a.
Por causa do alto custos de aquisição de clientes (CAC), a maioria dos negócios de SaaS se importa mais com o valor vitalício do cliente (LTV) do que com o preço de seus produtos, embora estejam claramente relacionados.
Finalmente, muitas empresas de SaaS têm uma plataforma principal, enquanto todos os outros serviços são meros complementos. Especialmente se a plataforma principal não for particularmente útil sem os complementos, você deve considerar uma estratégia de precificação em pacote para que cada usuário obtenha o máximo valor do serviço.
Tipos de precificação em pacote
A precificação em pacote pode ser dividida em dois tipos: pacote puro e pacote misto. O pacote puro pode ser ainda dividido em pacote conjunto e pacote líder.
1. Pacote puro
O pacote puro é quando o cliente pode apenas comprar o pacote — cada produto individual dentro do pacote não é oferecido para compra separadamente. Neste caso, o cliente é deixado com uma decisão de compra/não comprar muito mais simples.
Dentro do pacote puro, o pacote conjunto e o pacote líder são diferenciados com base no valor relativo dos produtos dentro do pacote.
i. Pacote conjunto
No pacote conjunto, cada produto é geralmente visto como tendo valor equivalente. Se você for a um caminhão de tacos e comprar três tipos diferentes de tacos, embora um possa acabar sendo seu favorito, o pacote pode ser visto como feito de iguais.
ii. Pacote líder
No pacote líder, há um produto que claramente tem um valor maior do que todos os outros produtos. O exemplo do smartphone se enquadra nesta categoria. Você compra um iPhone caro e ganha alguns acessórios muito mais baratos gratuitamente para "adoçar a oferta".
2. Pacote misto
O pacote misto é quando você oferece aos clientes a opção de comprar cada produto separadamente por um preço que geralmente totaliza mais do que todos os itens individuais vendidos juntos. Isso é geralmente visto em restaurantes, mas algumas empresas de SaaS fazem o mesmo.
Até a Microsoft permite que você compre programas individuais dentro do pacote Office separadamente, se desejar.
Como usar a precificação em pacote com sucesso
Os passos para usar com sucesso a precificação em pacote são bastante simples em conceito, mas podem exigir muito brainstorming para fazer com sucesso na prática.
Primeiro, entenda o que seus clientes estão procurando. É assim que você comercializa seu pacote para eles. Neste caso, o objetivo é representar o pacote com os produtos ou serviços desejáveis na frente.
Segundo, seu pacote deve ter um componente principal de alto valor como peça central. Este é o foco do argumento de venda e facilita para o cliente ver o valor do pacote.
Terceiro, preencha o pacote com acessórios que dão a impressão de que a peça central é ainda mais valiosa — ou, melhor ainda, se torna mais valiosa por causa dos acessórios.
Finalmente, use o pacote para melhorar sua margem. Encontre itens que têm um alto valor percebido (e portanto preço) mas baixo custo para produzir, a fim de aumentar a economia percebida do pacote, melhorando ainda o valor que você está ganhando por cliente.
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Os prós e contras da precificação em pacote
A precificação em pacote tem seus prós e contras. Ao entender essas vantagens e desvantagens, você pode aproveitar totalmente o lado positivo que a precificação em pacote oferece, evitando as possíveis armadilhas.
a. As vantagens da precificação em pacote
A precificação em pacote oferece vantagens claras tanto para o provedor quanto para o cliente. Vamos dar uma olhada em algumas delas.
1. O preço em pacote ajuda você a oferecer mais valor aos clientes
Muitas vezes, o verdadeiro valor de um produto não fica claro para o cliente até que ele compre todos os acessórios e complementos. Em um modelo de receita por assinatura, é possível que, em vez de pagar por todas essas funções, o cliente cancele a assinatura porque não compreende o valor que você está trazendo.
Ao oferecer um pacote de todos os seus serviços, o cliente pode desbloquear a plataforma inteira e apreciar o valor que você pode trazer. Ao fazer isso, é mais provável que ele extraia valor do seu serviço e permaneça com você a longo prazo.
2. Simplifique a experiência de compra
Quando confrontadas com muitas opções, especialmente quando essas opções parecem ser muito semelhantes, as pessoas são vencidas pela "paralisia da análise" ou pela incapacidade de tomar uma decisão. Isso piora a experiência de compra para o cliente e o priva de vendas.
Oferecendo um único pacote, ou duas a três camadas apenas, a decisão se torna gerenciável.
3. Aumente as vendas
Quando o preço em pacote é feito corretamente, o valor médio de cada venda salta. Quando é feito de forma excelente, o número de vendas também aumenta. A combinação pode melhorar muito seus números de receita.
4. Mova produtos de baixo volume
Se você tiver um produto ou serviço que não pareça popular com clientes em potencial, mas sabe que adiciona valor ao seu produto ou serviço principal, agrupá-los pode aumentar o volume do produto menos popular enquanto aumenta o valor percebido total para os clientes.
b. As desvantagens do preço em pacote
O preço em pacote pode ser uma ótima maneira de melhorar seus resultados de receita, mas não está isento de desvantagens. Embora deva ficar claro que, especialmente para um negócio de SaaS que obtém sua renda de fluxo de receita de assinatura, o preço em pacote é uma ótima opção, vamos examinar brevemente as desvantagens para compreendê-las.
1. Os clientes podem preferir comprar separadamente
Alguns clientes desejam apenas um produto específico que você oferece. Outros não gostam de se sentir forçados a comprar produtos que não estão procurando. Em ambos os casos, eles podem não gostar da implicação de serem forçados a comprar outros produtos ou serviços como parte de um pacote.
2. Os clientes podem não precisar de todos os produtos agrupados
Embora você saiba que todos os seus serviços secundários realmente tornam o serviço principal melhor, seus clientes podem não precisar de toda essa funcionalidade extra. Nesse caso, eles podem decidir continuar procurando alternativas mais simples (ou mais baratas).
Resumo
O preço em pacote é uma opção natural para negócios de SaaS. Ao agrupar muitos serviços juntos, você pode melhorar seu ARPU e LTV, enquanto adiciona valor às suas ofertas. Se feito corretamente, isso levará a maior lealdade entre sua base de clientes.
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