Sumário
Desnatação de preço é uma das muitas estratégias de precificação empregadas por empresas na tentativa de aumentar sua receita e/ou lucro.
Desnatação de preço é uma estratégia de preço para quando um produto entra no mercado. O preço é inicialmente definido no número mais alto possível que alguns clientes considerarão aceitável e depois reduzido lentamente ao longo do tempo para melhorar o volume de transações.
Esta estratégia de preço é nomeada por "desnatar" as camadas superiores de creme do leite. Isso pretende significar que a empresa obtém mais do excedente do consumidor conforme trabalha o preço para baixo na curva de demanda.
Se isso for confuso ou muito teórico, não se preocupe, pois passaremos pelo que isso significa com alguns gráficos e um exemplo abaixo. Também o guiaremos pelos prós e contras do uso de uma estratégia de desnatação de preço, bem como a compararemos com sua estratégia espelhada, preço de penetração.
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Como funciona a desnatação de preço
Desnatação de preço em poucas palavras é uma empresa vendendo seu produto ou serviço por um preço muito alto quando é lançado pela primeira vez, apenas para reduzir lentamente seu preço ao longo do tempo até atingir o preço de longo prazo desejado.
A desnatação de preço geralmente depende do produto ser único ou especialmente desejável, então você frequentemente encontra desnatação de preço acontecendo em novos mercados ou quando a propriedade oportuna tem um valor percebido maior. Isso faz parte do princípio do "primeiro a agir".
Um exemplo do primeiro é um novo dispositivo eletrônico. Quando um novo PlayStation ou iPhone é lançado, a funcionalidade aumentada atrai os chamados primeiros adotantes o suficiente para que paguem mais pelo produto. Ao oferecer o produto inicialmente a um preço mais alto, Sony ou Apple podem obter lucros aumentados desse segmento motivado da sociedade antes de trazer o preço em linha com o verdadeiro equilíbrio de mercado para maior volume.
Um exemplo do segundo é vestuário. As empresas de moda rotineiramente definem preços altos para roupas novas apenas para reduzir rapidamente o preço (às vezes desonestamente usando estratégias de precificação psicológica) semana após semana. Para algumas pessoas, uma camiseta é uma camiseta, enquanto, para outras, é uma expressão de sua personalidade, um símbolo de status ou evidência de seu estilo. Nesse caso, existem dois mercados separados para o produto, e ao passar do preço alto para o preço baixo, a empresa pode se beneficiar maximamente de ambos.
Lógica por Trás da Desnatação de Preço
Em um mercado perfeitamente competitivo, o preço é definido onde a oferta atende a demanda. Do ponto de vista da empresa, é onde a custo marginal de curto prazo atende a receita marginal. Neste caso, a curva de demanda e oferta faz um "X" em um gráfico de preço/quantidade. O lado esquerdo do gráfico de preço-quantidade mostra o excedente do consumidor acima do preço e o excedente do produtor abaixo do preço.
O excedente do consumidor é essencialmente todo o benefício adicional fornecido ao grupo de pessoas que comprou o produto ("utilidade"). Como as pessoas na curva de demanda acima do preço (Pc) teriam sido dispostas a pagar mais pelo produto do que o preço de mercado, obtiveram mais satisfação do que precisavam para ficar satisfeitas com a compra.
O excedente do produtor, da mesma forma, é a quantidade de benefício em excesso ganho pelo produtor com base no número de produtos vendidos.
Podemos ver isso no gráfico abaixo:
Em vez de ficarem satisfeitas com a parte azul, as empresas que usam a estratégia de desnatação de preço tentam capturar parte da área vermelha, definindo o preço mais alto inicialmente e depois reduzindo lentamente o preço ao longo do tempo conforme capturam esses compradores particularmente motivados.
Os gráficos abaixo mostram como, usando desnatação de preço, em vez do preço de equilíbrio competitivo, a empresa pode segmentar a demanda em grupos e cobrar P1, depois P2 e finalmente Pc (c para competitivo) ao longo do tempo para obter partes cada vez maiores do excedente total.
A razão principal pela qual as empresas usam desnatação de preço é recuperar seus custos fixos mais rapidamente. No mundo de SaaS, a quantidade de dinheiro gasta em desenvolvimento, testes e refinamento de uma plataforma pode ser muito maior do que os custos de hospedagem e manutenção do serviço. Com uma estratégia de desnatação de preço cuidadosamente projetada, a empresa pode reduzir o tempo necessário para recuperar seus custos iniciais irrecuperáveis.
Desnatação de preço versus preço de penetração
Preço de penetração e desnatação de preço são essencialmente estratégias opostas. Enquanto a desnatação de preço usa preços iniciais altos para ganhar mais receita, o preço de penetração usa preços iniciais baixos para obter mais vendas.
Enquanto a desnatação de preço é melhor usada com produtos únicos ou novos, a penetração é melhor usada quando o mercado é altamente competitivo e os clientes geralmente são bastante leais à sua marca de escolha.
Tanto a desnatação de preço quanto o preço de penetração são melhores quando usados por um curto período. Enquanto o preço de penetração o deixará ganhando menos receita por cliente quando usado por muito tempo, a desnatação de preço começará a atrair concorrentes que sentem que podem derrotar seus preços se tiverem a chance.
Exemplo de desnatação de preço
Uma empresa lança um novo smartphone. Realizou muita pesquisa de mercado e sabe que seus clientes mais leais (10%) estão dispostos a pagar quase qualquer preço para obter o produto no Dia 1, outros 40% estão dispostos a pagar custos elevados para obter seu telefone antes do final do ano, e os 50% restantes de clientes potenciais não veem muito valor na imagem da marca ou na nova tecnologia e estão dispostos a pagar apenas a taxa competitiva de mercado para smartphones.
A empresa decide sobre um preço de lançamento (P1) de $800, um preço subsequente de campanha Volta às Aulas de $700 (P2) e depois reduzir o preço na Black Friday para o preço competitivo (Pc) de $500. A empresa espera que 1 milhão de pessoas comprem no lançamento, 4 milhões comprem durante seu evento Volta às Aulas e 5 milhões comprem um telefone na Black Friday.
Em um esquema de preço competitivo, a empresa teria ganho $500 × 10 milhões = $5 bilhões.
No entanto, por desnatação de preço, eles ganham ($800 × 1 milhão) + ($700 × 4 milhões) + ($500 × 5 milhões) = $6,1 bilhões.
Os prós e contras da desnatação de preço
Desnatação de preço tem muitos benefícios, mas também pode ser uma estratégia de preço perigosa.
Vamos dar uma olhada em alguns dos prós e contras da desnatação de preço.
As vantagens da desnatação de preço
A seguir estão algumas das vantagens da desnatação de preço.
- Retorno mais rápido dos custos fixos: O custo para desenvolver novos serviços, comercializá-los e conseguir que os clientes se inscrevam pode ser caro. Isso pode levar a períodos de retorno muito longos. Ao obter alguns clientes iniciais inscritos a uma taxa mais alta, você pode pagar mais rapidamente essas despesas altas de P&D.
- Ajuda a criar e manter sua imagem de marca: Desnatação de preço pode ser na verdade uma estratégia de marketing também. Ao oferecer seu produto ou serviço a um preço mais alto inicialmente, você pode construir uma imagem de alta qualidade.
- Ela segmenta o mercado: Ao encontrar os clientes que estão dispostos a pagar mais para obter seu serviço primeiro, você pode segmentar seus diferentes grupos de clientes. Isso ajudará com futuras campanhas de publicidade e vendas.
- Os primeiros adotantes podem ajudar a testar novos serviços: Os preços mais altos inicialmente podem ajudar você a equilibrar a necessidade de usuários reais para testar seus serviços com o risco de ser sobrecarregado antes de sua produto viável mínimo amadureça em uma plataforma robusta.
As desvantagens da desnatação de preço
Embora o foco tenha sido principalmente nas vantagens da desnatação de preço, há também algumas desvantagens notáveis. Vamos dar uma olhada em algumas delas.
- Só funciona se seus clientes forem sensíveis ao preço: Sensibilidade ao preço simplesmente significa o quanto o preço afeta a demanda. Se seus clientes são sensíveis ao preço, então eles recusarão os preços altos iniciais e provavelmente não pensarão em olhar novamente quando forem reduzidos.
- Não é uma ótima estratégia em um mercado saturado: Da mesma forma, se o mercado está saturado, seus clientes em potencial, mesmo aqueles adotantes iniciais, podem simplesmente zombar do preço e ir para um concorrente.
- A desnatação atrai concorrentes: Mesmo que o mercado não esteja saturado inicialmente, os preços altos podem chamar a atenção de possíveis concorrentes.
- Pode irritar seus adotantes iniciais: Aqueles clientes mais leais que se inscreveram aos preços altos podem ficar muito chateados se de repente novos clientes estiverem pagando menos.
- Estratégia ineficiente a longo prazo: Em última análise, é uma estratégia apenas de curto prazo, e você ainda precisará descobrir o preço e manter-se fiel a ele.
Resumo
Embora a desnatação de preços possa ser um bom impulsionador de lucros excessivos e ajude você a recuperar os custos de desenvolvimento rapidamente, também pode prejudicar seu relacionamento com seus clientes mais leais. Encontrar o equilíbrio entre essas questões é a chave para essa estratégia melhorar o posicionamento de sua empresa.
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