Sumário
Toda empresa quer reduzir as taxas de churn para reter clientes por mais tempo e maximizar sua receita. Esta série sobre churn pode ajudá-lo a fazer isso.
Principais Conclusões
- Taxa de churn é a porcentagem de usuários que encerram seus negócios com você em um período de tempo determinado
- Reduzir o churn significa reter clientes por mais tempo (o que melhora seu LTV), tornando o crescimento dos negócios e lucros mais fácil e econômico
- Existem vários tipos de churn a considerar, incluindo churn involuntário, churn de clientes e churn de receita
- Saber como analisar o churn — tanto com seus próprios dados quanto comparando contra benchmarks do setor — pode ajudá-lo a avaliar seu desempenho e identificar oportunidades de otimização de receita
- As ferramentas e estratégias certas podem ajudá-lo a prever e até mesmo prevenir o churn
Muitas empresas gastam a maior parte do tempo compreensivamente focando em aquisição de clientes, tentando atrair novos clientes e crescer em geral receita recorrente mensal (MRR). E embora adquirir novos clientes seja valioso, você também quer garantir que está retendo os que já tem.
A taxa de churn pode mostrar com que rapidez você está perdendo clientes, e encontrar maneiras de reduzi-la pode ajudá-lo a manter suas taxas de retenção (e MRR) altas. Então, neste post, vamos cobrir tudo o que você precisa saber sobre a taxa de churn.
O que é Taxa de Churn?
Taxa de churn é a taxa na qual os clientes deixam de fazer compras em seu negócio. Para negócios de assinatura, sua taxa de churn mostra qual porcentagem de clientes está cancelando a assinatura do seu produto ou serviços.
Um exemplo de churn de receita durante um período de semanas
Muitos programas de análise podem mostrar sua taxa de churn e o número específico de clientes que cancelaram a assinatura durante um período definido.
Esta é uma visualização de cancelamentos durante um período de semanas
Por Que a Taxa de Churn é Importante
Taxa de churn é uma das métricas de crescimento mais importantes que marcas SaaS precisam acompanhar porque informa muito sobre a retenção de clientes.
Em última análise, importa muito pouco quantos novos clientes você adquire se você está lutando para retê-los. Altas taxas de churn indicam um desalinhamento com os clientes que você está assinando ou um possível ponto problemático em algum lugar do seu produto, serviço ou processos que precisa ser resolvido.
Também vale a pena notar que é muito mais barato reter um cliente existente do que adquirir um novo. De acordo com a Harvard Business Review, pode ser na verdade até 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente. A última coisa que as empresas querem fazer é investir fundos significativos em atrair clientes apenas para perdê-los, especialmente para algo prevenível.
Enquanto todas as empresas têm algum churn, mantê-lo baixo é essencial se você quer crescer em escala.
O Que Leva os Clientes a Fazer Churn
Existem, em última análise, um número infinito de razões pelas quais os clientes fazem churn, mas estas são algumas das mais comuns:
- Eles simplesmente não precisam mais do produto ou lutam para ver o valor do seu produto ou serviço; onboarding bem-sucedido e marketing podem evitar isso
- Eles encontraram um concorrente com preços melhores
- Eles não ficaram satisfeitos com o suporte ao cliente que receberam da sua equipe se tiveram um problema (esta é, na verdade, uma das principais razões pelas quais os clientes fazem churn)
- Existe um concorrente com um produto ou serviço que oferece mais recursos de que precisam
- Os clientes não têm certeza de como tirar o máximo proveito do seu produto ou serviço; recursos de help desk e suporte podem ajudar com isso
- Você está mudando o público em que está focando, e clientes antigos saem se a ferramenta não se adequar mais a eles
Diferentes Tipos de Taxas de Rotatividade
As empresas podem acompanhar vários tipos diferentes de taxas de churn, então vamos examinar cada uma.
Churn Bruto vs. Churn Líquido
Churn bruto vs. churn líquido é uma distinção importante que diferencia entre se você está olhando estritamente para o churn ou considerando expansões em seus cálculos.
Churn de receita bruta, por exemplo, é a porcentagem geral de receita que sua empresa perdeu em um período definido devido a cancelamentos ou downgrades de assinatura. Isso pode incluir assinaturas que terminam devido a pagamentos falhados.
Churn de receita líquida, no entanto, é a porcentagem de receita perdida de clientes existentes durante um período definido enquanto também leva em conta upgrades e expansões. Então, embora alguns clientes possam ter cancelado ou feito downgrade de suas assinaturas, outros podem ter aumentado ou expandido seu plano mensal com você.
Churn de receita líquida durante um período de semanas
Geralmente é uma boa ideia olhar para ambas as métricas. Seu churn de receita bruta mostra exatamente quanto de receita você está perdendo devido a clientes perdidos ou com downgrade, o que é uma métrica vital para acompanhar. Você não quer pensar que menos clientes estão fazendo churn do que realmente estão.
Dito isto, churn líquido também é importante acompanhar para que você possa entender o quadro geral de como alguns clientes saem e outros entusiasticamente permanecem. Se alguns clientes saem mas outros aumentam seus planos ou preços de compra, há muito a aprender com isso.
Churn de Clientes vs. Churn de Receita
Churn de clientes informa o número de clientes que cancelaram a assinatura do seu produto ou serviço, enquanto churn de receita informa quanto de receita você perdeu durante um período definido.
Churn de receita é normalmente ligado a churn de clientes, mas também pode envolver downgrades, pausas de assinatura e cancelamentos totais.
Novamente, quando se trata de churn de clientes vs. churn de receita, você quer acompanhar ambos. Cada um fornece dados quantitativos valiosos e insights valiosos sobre o que está acontecendo com sua base de clientes.
Você pode perceber que está perdendo apenas seus clientes de menor valor, por exemplo, e que seus clientes de maior valor realmente têm a retenção mais longa.
MRR de Cancelamento
MRR de Cancelamento é a quantidade de receita mensal recorrente perdida como resultado de cancelamentos de clientes. Isso pode ser a soma da receita total perdida, mas também pode ser expresso como uma porcentagem (esta é sua taxa de churn MRR).
Calcular exatamente quanto de receita você está perdendo mensalmente devido ao churn — e não apenas vê-lo como uma porcentagem — é importante para fluxo de caixa e fins financeiros.
Churn Involuntário
O churn involuntário ocorre quando um cliente cancela passiva ou acidentalmente. Eles podem não perceber que seu cartão de crédito expirou, por exemplo.
Embora isso não pareça tão grave quanto quando os clientes escolhem cancelar — com muitas marcas assumindo que os clientes descobrirão e voltarão — pode ter um impacto enorme no seu negócio.
Ter estratégias e ferramentas em lugar como Baremetrics Recover pode ajudá-lo a prevenir churn involuntário.
Como Calcular a Taxa de Churn
A fórmula básica de taxa de churn divide o número total de clientes ou receita perdidos (dependendo do que você está calculando) pelo total de clientes ou receita no início de um período e depois multiplica isso por 100.
Então, vamos ver cada fórmula que você precisa para o cálculo da taxa de churn.
Fórmula da Taxa de Churn de Clientes
(Clientes perdidos durante um período definido / Total de clientes no início de um período) x 100 = Churn de clientes
Então, se você começou o trimestre com 6.500 clientes e 213 cancelaram durante o trimestre, sua taxa de churn seria:
(213 / 6.500) x 100 = 3,2%
Fórmula da Taxa de Churn de Receita
(Receita perdida / Receita total no início de um período) x 100 = Churn de receita
Se você começou o trimestre com uma receita recorrente mensal de $60.000 e perdeu $3.000 em receita mensal, sua taxa de churn seria:
(3.000 / 60.000) x 100 = 5%
Fórmula de Churn de Receita Líquida
[(MRR de Churn - MRR de Expansão) / MRR Total no início do período] x 100 = Churn de receita líquida
Então, se você perdeu $3.000 em MRR durante um período definido por churn, mas também ganhou $2.000 em expansões e atualizações com um MRR total de $60.000 no início do período, seu churn de receita líquida seria:
[(3.000-2.000) / 60.000] x 100 = 1,7%
Qual é uma Boa Taxa de Churn?
Uma boa taxa de churn depende amplamente do setor em questão, e para empresas SaaS esse número mágico é idealmente em torno de 5-7%. Empresas SaaS incrivelmente bem-sucedidas podem ter taxas de churn em ou abaixo de 2%.
Quando possível, você quer evitar taxas de churn acima de 8%, especialmente quando você está ativamente focado em escalar seu negócio.
Novos negócios podem ter churn mais alto, até 15% de churn em seus primeiros doze meses, então startups vão querer estar preparadas para isso.
O que é uma Análise de Churn?
Uma análise de churn usa dados de clientes para obter insight sobre o que está acontecendo com sua taxa de churn, incluindo determinar por que os clientes estão cancelando na taxa que estão.
Se você está insatisfeito com sua taxa de churn, uma análise de churn é a melhor solução para determinar por que seu negócio está perdendo clientes e o que você pode fazer para parar (ou pelo menos reduzir).
Uma boa análise de churn envolverá recursos de previsão de churn (que discutiremos na próxima seção) e contará com dados de análise qualitativa e dados de pesquisa qualitativa. Obter respostas diretamente de clientes que cancelaram pode ser essencial para ajudá-lo a determinar por que os clientes estão saindo e o que pode ser feito a respeito.
Veja como analisar cancelamento para empresas SaaS.
Você Pode Prever Churn?
Enquanto alguns clientes cancelam silenciosamente — até 97% dos clientes cancelam "silenciosamente" e nunca entram em contato com sua equipe de suporte — há indicadores de churn futuro se você souber onde procurar.
Previsão de churn usa dados ou feedback de clientes para prever a probabilidade de que clientes específicos ou grupos de clientes descontinuem sua assinatura no futuro. Também usa tendências históricas de negócios.
Entender por que os clientes estão cancelando é um elemento crucial aqui.
Baremetrics oferece recursos de insight de cancelamento para obter as respostas que você precisa. Quando os clientes iniciam o processo de cancelamento, perguntaremos o que os levou a cancelar. Analisaremos os dados para ajudá-lo a identificar tendências que devem ser abordadas prontamente.
Reduzindo Sua Taxa de Churn
Há muitas estratégias para reduzir churn, incluindo as seguintes:
- Obtenha feedback dos clientes. Você quer ouvi-lo diretamente de clientes que cancelaram porque de outra forma você pode nunca conseguir rastrear os motivos. É por isso que os insights de cancelamento do Baremetrics são tão valiosos.
- Peça que os gerentes de conta façam check-ins regulares. Certifique-se de que eles entrem em contato após um ticket de suporte ser aberto ou quando o cliente contatar o atendimento ao cliente, mas check-ins regulares podem ajudar você a detectar se os clientes não estão obtendo o valor total do seu produto.
- Monitore os indicadores de churn. Se o uso do produto SaaS diminuir, por exemplo, ou se os clientes consistentemente não usarem certos recursos de alto valor, isso é um risco de churn. Tente engajá-los antes que isso aconteça.
- Faça upsell e cross-sell continuamente. Quanto mais valioso for seu produto, melhor— e fazer cross-sell e upsell de planos ou recursos relevantes pode reduzir o churn de receita e dar aos clientes a funcionalidade que precisam para aproveitar ao máximo seu produto.
- Fique atento ao mercado. Você não quer que alguém venha e o prejudique apenas no preço ou ofereça novos recursos que você desconhece completamente. Fique atento ao que seus concorrentes diretos e indiretos estão fazendo.
- Ofereça atendimento ao cliente excepcional. O atendimento ao cliente é um fator importante na fidelidade à marca, portanto oferecer um serviço excelente é essencial. Uma má experiência pode custar um cliente excelente.
- Ofereça recursos de suporte online. Vídeos do produto, passo a passo e tutoriais podem ajudar seus clientes a aproveitar ao máximo o que você oferece. Facilite para eles encontrar as informações que precisam.
Em última análise, usar uma ferramenta de análise de receita confiável e focada em assinatura é a melhor maneira de monitorar (e, portanto, reduzir) a taxa de churn. Você sempre quer saber exatamente o que está acontecendo com sua base de clientes e crescimento.
Baremetrics pode ajudar. Monitoramos 28 métricas de assinatura, incluindo MRR e taxa de churn, enquanto ajudamos você a prever receita e entender por que os clientes saem. Esses dados podem ajudá-lo a capturar clientes que cancelaram antes que saiam, mantendo essa receita e retendo os clientes.
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