Sumário
A precificação psicológica é uma das muitas estratégias de precificação empregadas por empresas em uma tentativa de aumentar sua receita e/ou lucro. No caso da precificação psicológica, a estratégia é contar com os traços comportamentais dos consumidores para aumentar a receita.
Enquanto algumas estratégias de precificação psicológica podem ser vistas como manipuladoras, o que pode diminuir as vendas a longo prazo, pois os consumidores veem a empresa como desonesta, outras são truques de preço comuns que parecem ser bem tolerados pela maioria das pessoas e eficazes.
Como nenhuma estratégia de precificação única será suficiente na realidade, as diferentes formas de precificação psicológica podem todas cooperar com suas outras estratégias de precificação, por precificação em pacote para precificação de custo mais margem, para, em última análise, otimizar seus preços.
Neste artigo, vamos explorar o que significa precificação psicológica, algumas formas comuns de precificação psicológica e as vantagens e desvantagens da precificação psicológica.
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Diferentes estratégias de precificação psicológica
A precificação psicológica vem em muitas formas, mas todas têm uma coisa em comum: são truques. Agora, nem todos os truques são iguais, e nem sempre são enganosos, mas eles contam com o conhecimento sobre comportamentos humanos para fazer um preço parecer um pouco mais aceitável.
Vamos olhar para algumas formas comuns de precificação psicológica.
1. Restrições de tempo artificiais
Se você gosta de ir ao shopping todos os fins de semana, provavelmente já olhou nas vitrines de todas as lojas e pensou "elas nunca não têm uma promoção?" Esta é a essência das restrições de tempo artificiais.
Essas lojas estão criando a ilusão de que os preços atuais estão terminando em breve quando, na realidade, os preços permanecerão praticamente estáticos ao longo do tempo — a promoção "Volta às Aulas" termina assim que a promoção "Halloween" esquenta, o que te leva ao "Tempo de Peru", depois "BLACK FRIDAY" e promoções de "Natal", que levam direto aos "Liquidadores de Fim de Ano".
Uma forma mais nova disso pode ser encontrada on-line, onde os sites afirmam que o produto é oferecido apenas por tempo limitado, mas é claro que esse limite de tempo é falso.
Não se deixe enganar pela contagem regressiva; ela apenas reinicia quando chega a zero.
Esta forma de precificação psicológica se baseia em "FOMO" ou o medo de perder algo. Ninguém quer perder nada, mesmo que seja algo que você na verdade não quer. Neste ponto, deve estar bastante claro por que algumas pessoas acham que a precificação psicológica é desonesta.
2. Precificação de encanto
É aqui que tudo termina em ".99". Pesquisadores descobriram que, como as pessoas olham o preço da esquerda para a direita, elas têm um "viés do lado esquerdo", o que basicamente significa que elas não olham os números após o ponto decimal. Um preço de $1.99 é percebido pelos consumidores da mesma forma que $1, embora seja praticamente o mesmo que $2.
Curiosamente, a associação de preços terminados em 9 com valor levou a um efeito oposto, onde muitas pessoas veem preços terminados em 0, ou preços que não têm nada após o ponto decimal, como prestigiosos. Você frequentemente vê isso implementado em bistrôs ou restaurantes requintados.
3. Analfabetismo numérico
Algumas precificações psicológicas se baseiam no fato de que a pessoa média tem uma compreensão tênue de matemática. Analfabetismo numérico (pense em analfabetismo para números) é quando alguém tem um nível de habilidade inferior em matemática do que o necessário para entender a diferença entre dois números.
O exemplo clássico é quando confrontado com duas promoções, uma dizendo "compre um e leve outro de graça" e a outra "50% de desconto quando você compra dois itens", os consumidores acham que a primeira é um negócio melhor do que a segunda.
Embora tenho certeza de que todo leitor deste texto viu imediatamente que essas duas promoções são idênticas em volume e preço, e se fosse "compre dois e leve um grátis" vs. "30% de desconto"? Que tal "compre um e leve outro pela metade do preço" vs. "20% de desconto"? O fato é que a maioria das pessoas precisaria de alguns segundos para descobrir e talvez não tivesse tempo para decidir.
Isso pode ser combinado com restrições de tempo artificiais tornando todas as promoções praticamente o mesmo resultado final, mas atraentes para pessoas diferentes.
4. Aparência do preço
A forma como os preços são apresentados pode ter um efeito tremendo no custo percebido de um produto. Restaurantes usarão fontes ligeiramente menores para o preço do que para a descrição associada, para fazer o preço parecer ligeiramente menor e, portanto, um número menor.
Você pode ter estado em uma loja recentemente que usa um esquema de cores diferente para preços de promoção. Por exemplo, os preços normais estão em preto e branco, enquanto os preços de promoção estão em vermelho e amarelo. Isso naturalmente chama a atenção para os itens em promoção — que são precisamente os itens que a loja quer vender para você. Observe atentamente algumas das promoções também. Às vezes, o preço regular invertido é igual ou apenas ligeiramente superior: normalmente $8.99, agora em promoção por $8.96.
Finalmente, às vezes os centavos são muito menores do que os dólares para realmente fazer as pessoas pensarem $8 quando veem $8.99.
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Os prós e contras da precificação psicológica
Todas as estratégias de precificação vêm com suas vantagens e desvantagens, e a precificação psicológica não é diferente. A maioria dos clientes não se importará se você cobrar $99 em vez de $100, e provavelmente não notará conscientemente se você reduzir meio ponto do tamanho da fonte, mas ir além disso pode realmente irritar as pessoas.
Especialmente em SaaS, você quer cultivar o relacionamento que tem com cada assinante, portanto, inclinar-se demais para o modelo de precificação psicológica pode estar trocando um pequeno ganho de curto prazo por uma perda de receita consistente de longo prazo.
Vamos olhar para alguns dos prós e contras específicos da precificação psicológica.
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As vantagens da precificação psicológica
1. Aumento de atenção
Ao oferecer promoções de vendas constantes, você pode esperar obter mais atenção do que o usual. Se você alternar entre algumas promoções de vendas diferentes ao longo do mês que são efetivamente o mesmo preço, mas usando fraseado diferente, por exemplo, "20% de desconto" uma semana e depois "Obtenha três meses grátis quando você se inscrever para seu primeiro ano completo" na semana seguinte, você pode esperar atrair mais clientes para a página de inscrição.
2. Processo de tomada de decisão simplificado
Uma das grandes vantagens da precificação psicológica é que ela ajuda os clientes a tomar decisões. Por exemplo, se você tem um esquema de precificação de três níveis em seu site de assinatura, então, ao criar uma promoção de "10% de desconto" para o nível mais barato, "20% de desconto" para o nível intermediário e "30% de desconto" para o nível mais caro, os clientes veem imediatamente o valor agregado do nível superior e isso reduz sua carga mental.
3. Alto retorno
Se feito corretamente, todos esses truques de precificação psicológica podem se somar a um retorno maior. Mesmo que os preços sejam desccontados mais do que você gostaria, o volume adicional de uma campanha de vendas realmente bem-sucedida pode resultar em mais dinheiro no banco.
4. Senso de urgência
FOMO é real. Isso vem de um jogador de tabuleiro que gasta muito tempo e dinheiro no Kickstarter. (Na verdade, encomendei algo no meio de escrever isto… havia apenas 16 horas restantes!) Se você conseguir construir esse senso de urgência, sem exagerar a ponto de não ser mais acreditável, então você pode fazer as pessoas fazerem uma compra hoje em vez de algum dia.
As desvantagens da precificação psicológica
1. Enganoso
Essa é realmente a primeira, segunda e terceira maiores desvantagens tudo em uma. No seu âmago, a precificação psicológica está se aproveitando do fato de que os seres humanos têm deficiências evolutivas neste mundo moderno acelerado. Enquanto algumas dessas táticas são tão normalizadas que são consideradas certas, outras são novas, mais poderosas e geralmente odiadas por qualquer um que as perceba.
Enquanto executar uma campanha no final de um trimestre para atingir sua meta mais recente MRR pode não irritar sua base de clientes, fazer isso constantemente certamente deixará as pessoas furiosas.
2. Valor mal percebido
Embora ter a "maior promoção de todos os tempos" todos os dias possa induzir FOMO em alguns clientes em potencial, outros podem vê-lo como uma indicação de que sua empresa não está indo muito bem — e, portanto, seu serviço provavelmente não é muito bom.
A maneira como você precifica seu serviço e as táticas que usa para impulsionar conversões podem funcionar nos dois sentidos. Você não quer que a psicologia de seu esquema de preços se volte contra você.
3. Não é uma solução de longo prazo
Em última análise, a precificação psicológica é melhor usada com moderação quando você deseja atingir uma meta de vendas específica a curto prazo. A longo prazo, construir um relacionamento através da confiança e honestidade com seus clientes é como você pode maximizar seu LTV.
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