Sumário
Ao contrário de alguns termos econômicos, este é bastante autoexplicativo. Disposição a pagar é o valor máximo que um cliente está disposto a pagar pelo seu produto ou serviço. Embora os clientes possam estar felizes em pagar menos do que este valor, eles não pagarão mais.
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Como você calcula a disposição a pagar?
A disposição a pagar é calculada separadamente para cada pessoa e depois agregada em um intervalo; o limite inferior sendo onde todas as pessoas estão dispostas a pagar pelo seu serviço (infelizmente, às vezes isso é $0), e o limite superior sendo onde um cliente ainda está disposto a pagar pelo seu serviço.
Como explicaremos abaixo, você pode perguntar às pessoas se um preço é aceitável e depois registrar as respostas. A um preço específico alto (o limite superior) ninguém dirá sim, enquanto a um preço específico baixo (o limite inferior, esperançosamente não $0) todos os pesquisados dirão sim.
Em qualquer curso de Econ 101, você pode ver este intervalo de preços aceitáveis representado como a curva de demanda em um gráfico básico de oferta e demanda:
A disposição a aceitar é a mesma que a disposição a pagar?
Embora disposição a pagar e disposição a aceitar soem semelhantes e tratem do mesmo tópico, elas são bem diferentes.
Disposição a pagar é o valor máximo que um cliente potencial está disposto a pagar pelos seus serviços. Disposição a aceitar é o valor mínimo que você está disposto a aceitar pelo seu serviço.
A disposição a pagar é uma consideração do valor que seu serviço fornece ao cliente potencial, enquanto a disposição a aceitar é baseada na sua estrutura de custos.
Que fatores afetam a disposição a pagar?
Conforme mencionado acima, a disposição a pagar varia muito de uma pessoa para outra, e é afetada por muitos fatores. No nível individual, grande parte dessa variância pode ser explicada pelas diferenças extrínsecas e intrínsecas da pessoa.
As diferenças extrínsecas observáveis podem incluir o gênero, idade, renda, educação e localização do cliente. As diferenças intrínsecas são mais difíceis de detectar de fora e requerem perguntar ao cliente diretamente. Estas podem incluir seu interesse em um assunto ou traços comportamentais.
Além do caráter dos clientes individuais, há muitos outros fatores que podem afetar a disposição a pagar ao longo do tempo.
De fato, vale a pena apontar aqui que a disposição a pagar não é um valor estático—o que um cliente está disposto a pagar hoje não é o mesmo que o que ele está disposto a pagar amanhã. Van Gogh não conseguia vender uma pintura quando estava vivo e agora seu portfólio vale bilhões, enquanto você teria dificuldade em vender uma fita VHS hoje.
O estado da economia tem um grande impacto na disposição a pagar. Quando os clientes acham que a economia está indo mal (ou haverá uma desaceleração em breve), eles ficam menos dispostos a gastar dinheiro e se tornam mais sensíveis ao preço.
A estação pode mudar a disposição a pagar. Enquanto alguém pode estar disposto a pagar o preço máximo para substituir sua prancha de snowboard no meio do inverno, é mais provável que ele compare preços no verão.
O reconhecimento da marca é um componente enorme da disposição a pagar. Se sua empresa é trendy, você pode esperar ser capaz de cobrar muito mais pelo mesmo produto.
A raridade de um produto é um condutor de preço. Este é outro caso em que a percepção pode ser mais importante do que a realidade—se os clientes perceberem seu produto como raro, eles podem estar dispostos a pagar mais.
A qualidade de um produto pode mudar o valor que um cliente está disposto a pagar. Às vezes, as marcas se focam em alta qualidade a um preço alto, mas também há dinheiro a ser feito vendendo produtos de baixa qualidade a um preço baixo em alta quantidade. Isso realmente depende da estrutura de custos e do que seus clientes-alvo exigem.
Necessidades repentinas podem mudar radicalmente o valor percebido de um produto. Quando um produto está repentinamente em curta oferta, seu valor percebido pode disparar. É por isso que pequenas garrafas de água são frequentemente mais caras do que as grandes. Quando você está na cidade e com sede, você está disposto a pagar mais do que pagaria por água que trará para casa e beberá depois.
Entender o que seus clientes potenciais estão dispostos a pagar é importante. Ao tentar descobrir seu mercado, considere todos os diferentes modelos de precificação de SaaS. Se fizer sentido, tente segmentar seus clientes com um modelo de precificação em camadas.
Três formas de determinar a disposição a pagar de um cliente
Sem uma compreensão aguçada da disposição a pagar de seus clientes, você nunca alcançará uma estratégia de precificação ideal. A única forma segura de calcular a disposição a pagar é perguntando aos seus clientes potenciais.
Mas como você faz com que eles digam a verdade? A resposta curta é perguntá-los de muitas maneiras diferentes.
Aqui estão três estratégias que você pode empregar para descobrir exatamente o que seus clientes estão dispostos a pagar.
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Pesquisas: As pesquisas são uma ótima maneira de obter informações de uma grande população. Existem muitas maneiras diferentes de pesquisar pessoas para descobrir sua disposição a pagar. Você poderia perguntar diretamente aos clientes potenciais o quanto estão dispostos a pagar pelo seu produto. Isso poderia ser uma pergunta aberta em que a pessoa escreve um número, um ponto em uma linha numérica, ou tomar a forma de ancoragem a um número específico, por exemplo, "Você estaria disposto a pagar $50?" Você também poderia perguntar indiretamente à população pedindo que classifiquem o valor de diferentes recursos, possivelmente incluindo produtos mais conhecidos no seu mercado com pontos de preço familiares. Você também pode perguntar diretamente à sua base de clientes atual como eles se sentem sobre o preço ou quais novos produtos em potencial eles gostariam mais de ver adicionados e estão dispostos a pagar extra.
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Grupos de Foco: Enquanto pesquisas são uma ótima forma de obter um pouco de informação de muitas pessoas diferentes, grupos de foco são uma ótima forma de obter muita informação de um pequeno grupo. Certifique-se de escolher os participantes cuidadosamente e criar um ambiente onde a veracidade seja garantida. Lembre-se, grupos de foco lhe dão a chance de reunir informações mais detalhadas do que pesquisas. Seja preciso e atencioso com suas perguntas. Mantenha-as abertas; elas não podem ser respondidas com "sim" ou "não". Se você precisar elaborar sobre a resposta de um participante, faça perguntas de acompanhamento. Se você for novo em grupos de foco, considere empregar os serviços de uma empresa especializada em pesquisa de mercado.
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Experimentos para ascertain preferência revelada: Este é um pouco mais complicado. Requer que você ajuste realmente preços e estruturas de pagamento, possivelmente separadamente para diferentes grupos de clientes. Então, você pode ver como seus números de vendas reais mudaram.
Isso pode ser desafiador, então pode ser menos arriscado com uma base de clientes forte e leal. Da mesma forma, se seus custos de aquisição de clientes forem maiores do que o valor de vida útil do cliente e você precisar fazer uma mudança drástica, isso pode ajudá-lo a encontrar um melhor ponto de preço.
Como a disposição para pagar impulsiona a estratégia de preços?
Ao considerar sua estratégia de preços, é importante entender o que seus clientes estão dispostos a pagar, mas isso não é tudo. Vamos dar uma olhada no seguinte exemplo simples.
Após um grupo de foco bem projetado, você tem as seguintes informações de 10 clientes em perspectiva:
Como você pode ver, embora todos os 10 clientes estivessem dispostos a se inscrever em seu serviço por $10/mês, nenhum pagaria $100. Além disso, existem na verdade dois pontos que maximizam sua receita.
Enquanto 7 clientes pagariam $40 por uma receita total de $280, 4 pagariam $70 cada um pela mesma receita total de $280.
Então qual é o melhor preço a escolher? Bem, isso depende de muitos outros fatores.
Se seus custos marginais forem $5, então com 7 clientes você teria um lucro bruto de $245, enquanto com 4 seria $260. No entanto, pode ser mais fácil fazer crescer seu negócio a longo prazo com o ponto de preço mais baixo e eventualmente isso levaria a um lucro maior a longo prazo.
Se seus custos marginais forem $40, no entanto, você não faria nenhum dinheiro no ponto de preço mais baixo e deveria escolher $70.
Talvez fosse melhor considerar por que 4 dos 7 clientes dispostos a pagar $40 também estão dispostos a pagar $70. Talvez sua plataforma SaaS tenha recursos específicos que são valiosos apenas para alguns clientes.
Nesse caso, pode ser possível oferecer dois pacotes de serviço, um por $40 que 3 clientes se inscreveriam e outro por $70 que mais 4 clientes se inscreveriam totalizando $400 em receita de assinatura.
Às vezes uma pequena mudança de preço pode ter mudanças desproporcionais em sua receita.
Conclusão
Seja qual for o que os clientes estão dispostos a pagar, use Baremetrics para monitorar seus dados de vendas. Maximizar seu fluxo de receita também complica sua contabilidade. Sem as ferramentas certas, pode ser difícil entender se as mudanças estão levando a um crescimento real.
Baremetrics facilita a coleta e visualização de todos os seus dados de vendas. Quando você tem muitos clientes, alguns com assinatura anual enquanto outros mensalmente, com múltiplos níveis e vários complementos, pode ser difícil calcular seu MRR (Receita Recorrente Mensal), ARR (Receita Recorrente Anual), LTV (Valor da Vida Útil do Cliente) e muito mais. Felizmente, Baremetrics faz tudo isso para você.
Baremetrics pode monitorar todos os dados que você precisa para ver se otimizou seu modelo de preços de acordo com a disposição de pagamento de seus clientes. Integrar essa ferramenta inovadora pode tornar a análise financeira perfeita para sua empresa SaaS, então comece um teste gratuito hoje.
