Sumário
Pode não haver uma indústria mais viciada em suas métricas do que SaaS, e há uma boa razão para isso. Vindo de origens em dados e engenharia, a maioria dos fundadores de SaaS sabe que boas decisões requerem bons dados, e ótimas decisões requerem o máximo de bons dados que você possa encontrar.
Mas quantas métricas financeiras de SaaS você realmente está rastreando? A maioria das empresas de SaaS fica de olho no churn, mas você calcula tanto o churn de receita quanto o churn de clientes? A maioria das empresas de SaaS acompanha seu custo de aquisição de clientes (CAC) e valor do tempo de vida do cliente (LTV), mas e quanto à sua proporção CAC:LTV ou meses para recuperar o CAC?
Enquanto o valor incremental que você obtém de cada métrica financeira de SaaS é variável, ter todas elas ao alcance de sua mão é uma das chaves para o sucesso, e é por isso que estamos revisando todas as métricas financeiras de SaaS neste artigo.
Se você tivesse que calculá-las todas por conta própria, não teria tempo para fazer mais nada. É aí que o Baremetrics entra.
Baremetrics faz todo o trabalho pesado para você, "automatizando inteligentemente" números sem sentido para descobrir a verdadeira imagem maior. O painel cristalino oferece uma visão holística de sua receita, despesas e lucro para um período especificado. Isso permite que você identifique rapidamente inconsistências, elimine desperdícios desnecessários e modele com mais precisão o futuro de seu negócio SaaS com base em múltiplos cenários.
Baremetrics fornece todas as métricas principais para seu negócio, incluindo MRR, ARR, LTV, clientes totais e muito mais.
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O que são métricas?
Métricas são todos os pequenos atalhos matemáticos que você pode usar para ter uma boa ideia de como seu negócio está indo. Embora coletar e extrair os dados para calcular métricas não seja fácil, as métricas em si geralmente são baseadas em matemática bastante simples e lógica. Isso é uma das coisas que as torna tão poderosas.
Reduzindo algumas questões difíceis sobre a saúde do seu negócio a um número, você pode obter alguns insights sobre como está se saindo no momento ou como sua situação está mudando ao longo do tempo.
Por exemplo, se você está preocupado com a fluxo de caixa do seu negócio nos próximos meses, uma rápida olhada em seu índice de liquidez corrente ou índice de liquidez imediata dirá se as coisas estão bem ou se você tem algo genuinamente preocupante. Embora as métricas tradicionais e aprovadas pela GAAP sejam importantes para SaaS também, sempre há métricas financeiras específicas de SaaS para todas as ocasiões, incluindo a índice rápido de SaaS.
Então, vamos ver a lógica simples e os números que entram em muitas das métricas financeiras de SaaS, e os insights profundos que sua empresa pode obter delas.
Métricas de receita e despesa
i. Receita recorrente mensal/anual (MRR/ARR)
ARR e MRR são as métricas financeiras de SaaS mais fundamentais. Quando você está ganhando receita usando um modelo de receita por assinatura, é melhor saber quanto em receita de assinatura você está gerando!
ARR e MRR são simplesmente a quantidade de receita que você está obtendo de clientes assinantes com base em quanto eles gastam por ano e mês, respectivamente.
Ao olhar para o futuro, você precisa incorporar coisas como seu churn, ARR/MRR de expansão esperado, ARR/MRR de reativação e ARR/MRR de contração com base nas médias e tendências que você vem vendo recentemente. No entanto, os cálculos básicos para ARR/MRR atual são bem simples: ARR/MRR = número total de clientes ativos × valor médio cobrado (durante um ano/mês).
ii. Receita média por usuário (ARPU)
Esta é a quantidade média que um usuário está pagando por um período especificado (geralmente mensal). Isso pode ajudá-lo a rastrear se seus clientes estão se inscrevendo em mais serviços ao longo do tempo, uma indicação de que você está desenvolvendo serviços de valor para seus clientes atuais.
iii. Custo médio do serviço (ACS)
Enquanto o CAC discutido abaixo é uma preocupação maior para a maioria das empresas de SaaS, desenvolver e executar serviços não é gratuito. Se você não está ciente de quanto dinheiro está gastando para levar seu produto ao mercado e então executá-lo, provavelmente está cobrando menos do que o custo real do seu produto.
Amortização de P&D (por cliente, por período), suporte técnico, hospedagem, gerenciamento de conta e todas as despesas gerais gastas para executar a empresa precisam ser recuperadas através de receita de assinatura, o que significa que você precisa incluir isso no cálculo.
iv. Custo de aquisição de clientes (CAC)
Enquanto o ACS é frequentemente negligenciado, a maioria das empresas está bem ciente de seu CAC. De fato, é frequentemente uma das primeiras perguntas feitas por um capitalista de risco ao considerar um investimento.
CAC é todas as despesas de vendas e marketing que entram na aquisição de um cliente. Quanto mais abrangente você puder fazer esse cálculo—incluindo salários, impostos, benefícios, viagens, refeições e qualquer despesa que possa ser atribuída a colocar visitantes em sua página e esses visitantes se inscreverem em seu serviço—melhor.
Embora um fundador míope procurando investimentos possa pensar que representar seu CAC como menor do que a realidade é melhor, ser extra conservador ajudará você a encontrar a estrutura de preços certa para obter sucesso a longo prazo.
v. Período de payback do CAC/meses para recuperar o CAC
Você sabe quanto tempo precisa manter um cliente feliz para pagar seu CAC? Às vezes referido como meses para recuperar o CAC, o período de payback do CAC diz quando seus clientes começam a gerar um verdadeiro benefício para sua empresa.
Se seu ARPU é $100/mês e seu CAC é $400, então seus meses para recuperar o CAC é 4. No entanto, se seu ACS é $50/mês, então seus meses para recuperar o CAC é realmente 8 porque nem toda essa receita pode ser dedicada ao pagamento da dívida de CAC dos clientes.
vi. Valor do tempo de vida do cliente (LTV)
A LTV pode ser calculado de muitas maneiras diferentes, baseado em muitas premissas diferentes, mas em essência é a quantidade média cobrada mensalmente × o número médio de meses que um cliente usa seu serviço antes de sofrer churn.
A forma como você calcula a quantidade média cobrada mensalmente pode variar de uma linha reta de seu plano atual para uma que inclua incrementos baseados em seu MRR de expansão esperado.
O LTV pode levar em conta seu ACS e/ou CAC ou ser uma figura de receita pura.
Você pode usar estatísticas complexas para construir uma função de probabilidade em torno de seus números de churn ou apenas usar a duração mediana de um contrato baseada em seu churn.
Cada uma dessas decisões trará uma perspectiva diferente, e calcular múltiplos valores de LTV é uma forma prática de evitar que seja enganoso.
vii. Proporção CAC para LTV
No que diz respeito às métricas financeiras de SaaS, poucas fornecem tanta informação quanto essa simples proporção. Ao pegar uma versão estrita de receita do LTV (ou uma que inclua ACS mas não CAC) e compará-la ao seu CAC, você pode ver quantas vezes seus clientes médios se pagam.
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Churn
Embora o churn seja uma das métricas financeiras de SaaS mais rudimentares, a maioria das empresas falha em mensurá-lo com base em clientes e receita. Como nem todos os clientes são iguais, essas métricas lhe dão algo diferente.
Por exemplo, se você dobrar o preço do seu serviço e perder 25% dos seus clientes, então seu valor de churn de cliente parece terrível, mas sua receita mensal realmente aumentou 50%. De fato, você pode descobrir que esta foi a melhor decisão que já tomou, pois os clientes que sofreram churn são provavelmente os que não compreenderam o valor que estavam obtendo do seu serviço e, portanto, estavam reclamando constantemente.
i. Rotatividade de clientes
Este é o percentual de clientes que cancelaram durante um período de tempo determinado. Conhecer esse valor é o primeiro passo para reduzir sua rotatividade.
ii. Rotatividade de receita
Da mesma forma, este é o valor de receita que foi cancelado durante um período de tempo determinado.
iii. Taxa de retenção de clientes (CRR)
Este é o oposto da rotatividade de clientes. Se 5% dos clientes não renovam a cada mês, então sua rotatividade de clientes é 5% enquanto sua CRR é 95%.
iv. Taxa de conversão de leads em clientes
Embora isso não seja precisamente uma métrica financeira de SaaS, seus gerentes de marketing e vendas dirão (ou gritarão, se necessário) que é tão importante quanto todas as métricas financeiras.
Expressa em percentual, ela mostra o desempenho de suas estratégias de marketing e vendas. Dependendo da empresa, pode ser baseada no número de visitantes da sua página, no número de visitantes que clicam para sua página de "cadastre-se agora", ou no número de pessoas que se inscrevem para sua avaliação gratuita, mas seja qual for o divisor, o número superior é o de inscrições pagas.
Por exemplo, se para cada 1000 visitantes da sua página, 500 clicam para a página de cadastro, 100 fazem uma avaliação gratuita e 10 se inscrevem, então seu gerente de marketing pode considerar este número como 1% ou 2% com base nos visitantes do blog e em como eles interagem, enquanto o gerente de vendas pode considerá-lo como 10% com base no desempenho do seu tutorial, avaliação gratuita e comunicações de acompanhamento.
Números simples
Embora alguns possam chamar isso de métricas superficiais, às vezes números inteiros simples podem lhe dar muito valor, especialmente se você os acompanhar mês a mês.
i. Número de reativações
Isso indica o número de clientes que cancelaram e depois voltaram.
ii. Número de expansões
Este é o número de clientes que aumentaram o valor que gastam mensalmente.
iii. Número de contrações
Este é o número de clientes que diminuíram o valor que gastam mensalmente.
Baremetrics é uma ferramenta de métricas de negócios que fornece 26 métricas sobre seu negócio, como MRR, ARR, LTV, total de clientes e muito mais.
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