Sumário
Preço é um dos tópicos mais debatidos no mundo SaaS.
Não apenas quanto cobrar, mas qual modelo de preço escolher. Você cobra por usuário? Uma taxa fixa? Algum sistema de crédito complexo e estranho?
Nos primeiros dias da venda de software (e na transição para SaaS), preços por usuário eram bem padrão.
Mas com o tempo, empresas perceberam que cobrar por usuário nem sempre faz sentido para SaaS e pode até limitar o crescimento. Algumas pessoas até consideram preços por usuário um dos piores modelos de preço.
Por outro lado, muitas empresas cobram felizmente por cada usuário que um cliente adiciona à sua conta, e estão ganhando milhões em MRR.
Então, preços por usuário são tão ruins quanto alguns pensam? Ou é uma oportunidade perdida de crescimento? Continue lendo para descobrir.
- O que é preço por usuário?
- O problema com preços por usuário
- Quando faz sentido cobrar por usuário?
- Três alternativas melhores para preços por usuário
O que é preço por usuário?
Como o nome sugere, preços por usuário envolvem cobrar dos clientes com base no número de usuários (ou assentos) que adicionam à sua assinatura.
Por exemplo, você pode cobrar $10 por usuário por mês. Quanto mais usuários o cliente adicionar, mais ele pagará.
Exemplos de preços por usuário
Apesar da reputação negativa que preços por usuário recebem, muitas empresas usam isso.
Slack (falaremos mais sobre elas depois) tem dois planos: Standard e Plus. Cada um tem seu próprio preço por usuário.
Salesforce oferece muitos produtos e opções de preço, mas mantêm o modelo de preço por usuário para a maioria deles.
Observe a letra miúda. Eles limitam o número de usuários que você pode ter no plano de menor preço a 10 usuários. Depois disso, você terá que fazer upgrade para o próximo nível.
Por último, vamos ver Asana. Como o Salesforce, eles oferecem vários planos, cada um com um preço diferente por usuário.
O interessante sobre o Asana é que eles têm uma opção gratuita. No entanto, essa opção gratuita não tem assentos ilimitados.
Depois que você tiver mais de 15 usuários na sua equipe, você terá que fazer upgrade para pelo menos o plano Premium. Isso me leva ao próximo ponto — a desvantagem dos preços por usuário.
O problema com preços por usuário
À primeira vista, preços por usuário podem soar tentadores. Quanto mais usuários seu cliente adicionar à sua conta, mais dinheiro você ganha. Eba, receita de expansão!
Exceto que não é tão simples assim. Existem algumas coisas importantes a ter em mente antes de optar por preços por usuário que podem fazer você reconsiderar.
Preços por usuário podem criar choque de preço
Voltando ao exemplo do Asana, digamos que você é uma pequena empresa usando a versão gratuita do Asana há cerca de um ano. Você adicionou 14 usuários à sua equipe e agora quer adicionar mais três, totalizando 17.
Isso o colocaria acima do limite de 15 usuários para uma conta gratuita. Agora, você passa de zero para $229 por mês ou uma quantia única de $2.241,96 se fizer um pagamento anual (e isso é assumindo que você não adicione mais usuários à sua conta).
Isso é ótimo para o Asana. Mas para o cliente, pode ser um pouco frustrante. Mesmo que você deixe claro que o aumento de preço acontecerá (como o Asana faz), o choque de preço ainda está lá.
Mesmo que seus clientes não estejam mudando de uma conta gratuita para uma conta paga, o choque de preço ainda pode ocorrer com preços por usuário. Vamos dar uma olhada no Salesforce novamente.
Seu plano Essentials começa em $25 por mês. Mas quando você chegar a 10 usuários, terá que fazer upgrade para o próximo nível, seu plano Professional. E isso é $50 a mais por usuário por mês. Então, digamos que você vá de 10 usuários para 12; o preço que você paga por mês mais que triplica:
| Essentials | 10 usuários | Professional | 12 usuários | |
|---|---|---|
| Preço por mês | $250 | $900 |
Isso pode, compreensivamente, criar algum atrito para os clientes. Felizmente, existem maneiras de combater isso, que explorarei mais tarde.
Preços por usuário podem limitar seu potencial de crescimento
Um dos argumentos mais populares contra preços por usuário é que "número de usuários" não é uma métrica de valor para a maioria das empresas.
Uma métrica de valor é a métrica na qual o preço do seu produto é baseado. Veja nossa ferramenta de gerenciamento de dunning (Recover) por exemplo. Nossa métrica de valor para ela é MRR.
O valor que você paga por Recover é baseado no seu MRR porque quanto mais receita você tem, mais receita potencial você perde com pagamentos falhados.
À medida que a receita de nossos clientes aumenta, o mesmo acontece com nosso MRR de expansão, o que leva ao crescimento.
Agora imagine se usássemos preços por usuário para Recover. Não faria sentido. Mesmo que cobrássemos $100 por usuário por Recover, nosso potencial de crescimento seria drasticamente reduzido porque não há muito valor em as pessoas adicionarem mais usuários. Eles poderiam todos compartilhar a mesma senha.
Quer um cliente tenha 1 ou 20 usuários, eles não necessariamente obtêm mais valor desses usuários adicionais.
Com preços por usuário, seu crescimento torna-se dependente do número de assentos que você pode vender. E neste ponto, é quase como varejo, o que elimina muitos dos benefícios do modelo de negócio de SaaS.
O preço por usuário raramente pode ser autossuficiente
Para funcionar, o preço por usuário quase sempre precisa ser combinado com outro Modelo de precificação de SaaS.
Nos exemplos que mostramos, as empresas não estão dependendo apenas do preço por usuário. Slack e Asana chegam mais perto, mas têm múltiplos planos com recursos adicionais.
Salesforce tem diferentes níveis de plano, bem como produtos e serviços complementares.
Como a maioria das coisas na vida, há exceções. Por exemplo, SEO Powersuite cobra estritamente por licença.
Mas eles são uma exceção. Quando você observa seus concorrentes, muito poucos, se é que algum, apenas usam preço por usuário.
Eu sei, até agora provavelmente parece que somos completamente contra a ideia de preço por usuário. Mas há algumas situações em que esse modelo de preço faz sentido.
Quando faz sentido cobrar por usuário?
O preço por usuário não é totalmente ruim para empresas de SaaS. Aqui estão algumas situações em que faz sentido.
SaaS construído para equipes
Se você vender um produto que se beneficia de ter múltiplos usuários, o preço por usuário pode fazer muito sentido. Isso é típico para produtos SaaS baseados em equipe.
Slack é um dos melhores exemplos disso. Ninguém usa Slack sozinho, e seria estranho se você fizesse.
No entanto, Slack não cobra apenas por usuário. Eles cobram por usuário ativo. O que isso significa é que você só paga pelos usuários que estão usando ativamente o Slack. Veja como eles definem usuários ativos e inativos:
Este é o melhor cenário para empresas que cobram por usuário. O problema é que Slack não é a norma. Na maioria dos casos, as empresas de SaaS cobram por todos os usuários adicionados à conta de um cliente, independentemente de fazerem login ou usarem o produto.
Software de gerenciamento de projetos é outro exemplo de quando o preço por usuário faz sentido. Asana, Trello e Monday todos têm alguma forma de preço por usuário.
Como as pessoas colaboram em projetos com essas ferramentas, elas podem justificar cobrar por usuário.
CRM é outro exemplo. Com software CRM, várias pessoas podem adicionar contatos, colaborar em negócios e gerenciar relacionamentos com clientes.
Ferramentas como Pipedrive, Insightly e Streak todas têm preço por usuário para equipes.
Novamente, a chave é que os usuários extras precisam ter agregado valor para usar esse modelo de preço de SaaS. Vou discutir isso mais adiante quando discutir alternativas ao preço por usuário.
A conclusão
Se você tem um produto SaaS baseado em equipe, cobrar por usuário pode fazer sentido. Apenas certifique-se de que há valor suficiente agregado para justificar o preço.
Produtos SaaS empresariais
Se você observar a maioria das empresas que usam preço por usuário, notará que muitas delas visam clientes empresariais ou de médio mercado.
Não é uma coincidência.
Uma pesquisa do KeyBanc descobriu que 33% das empresas de SaaS escolheram "número de assentos" (ou usuários) como sua métrica de preço primária.
Esse número me chocou, então queria ver que tipo de empresas foram pesquisadas.
Quando olhei mais a fundo, vi que a maioria das empresas pesquisadas tinha foco empresarial/médio mercado.
Como as empresas de SaaS empresarial visam clientes maiores, esses números fazem sentido. Clientes maiores significam mais usuários em potencial, o que se traduz em mais receita quando você cobra por usuário.
A conclusão
Se você não se enquadrar em uma dessas duas categorias, depender apenas do preço por usuário pode não ser o caminho certo para o crescimento. Há exceções, mas para a maioria das empresas de SaaS, existem formas mais eficientes de precificar seu produto para o crescimento.
Alternativas ao preço por usuário
Se você está procurando uma forma de precificar seu produto SaaS sem cobrar apenas por usuário, existem muitas outras opções. Até escrevemos um guia: Modelos e Estratégias de Precificação de SaaS Desmistificados.
Esse artigo se aprofunda em sete modelos de preço de SaaS diferentes, então recomendo muito que você o verifique.
Por enquanto, vou revisar três opções que podem obter resultados semelhantes ao preço por usuário, mas sem algumas das desvantagens.
Experimente preço baseado em uso
Um dos apelos do preço por usuário é que ele permite que sua receita por usuário cresça ao longo do tempo. Mas requer que seus clientes adicionem mais assentos para fazer isso. Uma boa alternativa é preços baseados em uso.
É quando você precifica seu produto com base em quanto os clientes o usam. Por exemplo, EmailOctopus cobra com base no número de assinantes de email que você tem.
Stripe cobra uma porcentagem de cada cobrança de cartão. Portanto, quanto mais seus clientes cobram, mais receita Stripe ganha.
Assim como no modelo de preço por usuário, sua receita média por usuário (ARPU) deve crescer ao longo do tempo com preços baseados em uso.
Este modelo de preço funciona melhor para alguns negócios do que para outros. Mas se você tiver uma maneira de precificar seu produto com base no uso, vale muito a pena tentar.
Comece definindo sua métrica de valor. Sua métrica de valor deve ser baseada em onde seus clientes obtêm mais valor do seu produto. Para EmailOctopus, era o número de e-mails enviados; para Stripe, é o número de transações que podem ser processadas.
Há uma boa chance de você já saber qual é sua métrica de valor. Mas se não souber, você pode consultar dados de uso do produto ou até pesquisar seus clientes.
Um bom teste de validade para saber se você escolheu a métrica de valor correta é o quão simples é entendê-la em uma página de preços.
Por exemplo, em nossa página de preços, é muito claro que nossos preços são baseados em sua MRR.
Mas se você olhar para os preços de Keap, não fica tão claro qual é a métrica de valor.
Depois de definir sua métrica de valor, descubra como você pode construir seus preços em torno dela. Poderia ser uma escala deslizante como a nossa, por ação como Stripe ou buckets como EmailOctopus. Tudo depende do seu negócio.
Cobrar por usuário ativo
Se você está decidido a cobrar por usuário, seus clientes provavelmente serão mais felizes se você seguir a rota do Slack e cobrar apenas por usuários ativos.
Você pode usar uma ferramenta como Servicebot para configurar preços por usuário ativo se usar Stripe.
Esta estratégia de preço é útil se você vender um produto destinado ao uso por empresas ou departamentos inteiros.
Por exemplo, software de defesa de funcionários como Bambu ou Sociabble geralmente é precificado com base no número total de usuários. No entanto, muitas vezes, nem todos os usuários adicionados à conta o usam a longo prazo, então o cliente acaba pagando por usuários inativos.
Claro, você ganhará mais dinheiro se cobrar por todos os usuários (pelo menos no curto prazo). Mas pela minha experiência, as empresas não tendem a pagar por software não utilizado por muito tempo, principalmente se o preço for alto.
Se você quiser manter clientes a longo prazo (o que deveria fazer se trabalha em SaaS), talvez queira considerar precificar seu produto de forma a encorajá-los a permanecer.
Ofereça usuários adicionais como complemento
Este é um meio termo entre cobrar por usuário e preços baseados em valor. Em vez de focar todo seu modelo de preço no número de usuários, você escolhe uma métrica de valor que faça mais sentido e depois oferece usuários adicionais como complemento.
Esta estratégia de preço faz muito mais sentido para a maioria das empresas de SaaS, especialmente se seu produto não é estritamente baseado em equipe.
Um bom exemplo disso é Ahrefs, que recentemente adicionou uma opção de pagar por usuários adicionais.
Suas métricas de valor estão todas relacionadas à análise de SEO, portanto, basear sua estratégia de preço no número de usuários não faz sentido.
Ao mesmo tempo, ter um time inteiro compartilhando uma senha e conta pode ser um problema para algumas empresas, então elas podem adicionar usuários adicionais como complemento. Isso cria uma oportunidade de receita de expansão para Ahrefs.
Esta abordagem faz sentido quando:
-
O valor que os clientes obtêm de seu produto não depende de quantos usuários eles têm em sua conta, E
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Há algum valor em ter usuários extras na assinatura de um cliente
Se cobrar por usuários adicionais for apenas para aumentar a receita, você pode querer repensar sua decisão.
O preço por usuário é adequado para você?
Aí está. O lado bom, mau e feio dos preços por usuário.
Os preços por usuário não são tão ruins quanto algumas pessoas fazem parecer. Mas para a maioria das empresas de SaaS, existem melhores modelos de preço e alternativas mais eficazes como as que mencionei.
Então, a resposta para a pergunta de um milhão de dólares: "O preço por usuário é adequado para você?"
… depende.
