Sumário
Onde publicar algo se tornou uma decisão difícil para muitos negócios. Você lê tantas histórias sobre o uso de vários canais para distribuir conteúdo e aumentar o tráfego que é difícil saber o que funciona e o que não funciona. O Medium, em particular, se tornou um grande player no mundo do conteúdo para startups, mas será que é realmente tão bom assim?
Certamente fui tentado pela perspectiva de muito tráfego e toneladas de curtidas (ou "fãs" como o Medium os chama agora). Mas como isso se traduz em algo significativo para o negócio?
Esta é a nossa história de como usamos o Medium, o que funcionou, o que não funcionou e qual é a nossa estratégia agora, depois de explorar isso por alguns anos.
Crescimento com marketing de conteúdo
Antes do Baremetrics, em empresas anteriores que havia iniciado, eu tinha experimentado marketing de conteúdo. Mas não a coisa de qualidade…o tipo de coisa produzida em massa, pagar para alguém $20 para escrever 500 palavras sobre uma palavra-chave SEO aleatória. Como você pode imaginar, não obtive nada disso. Totalmente inútil, em todos os aspectos.
Então quando comecei o Baremetrics, sabia que queria fazer as coisas de forma diferente.
Meu primeiro passo para isso na verdade começou antes mesmo de lançar o Baremetrics. Eu transmiti ao vivo muito do processo de lançamento do Baremetrics e fui muito aberto desde o início sobre como o negócio estava indo.
No início, decidi fazer da "transparência" uma parte central do negócio, tanto em como operávamos quanto em nossa estratégia de marketing. Três meses após o lançamento, eu tornei todos os nossos números públicose a partir de então comecei a compartilhar tudo o que conseguia pensar.
Essa era minha estratégia completa de marketing de conteúdo no início: compartilhar tudo.
Essa postura realmente ajudou o blog a crescer muito rapidamente. Eu estava publicando semanalmente sobre todas as coisas que estava tentando e ganhou bastante impulso, fazendo do blog um lugar que as pessoas verificavam regularmente e esperavam novo conteúdo a cada semana.
Então veio o Medium
Cerca de dois anos depois, me vi lendo muito conteúdo no Medium e vários negócios estavam movendo suas publicações para o Medium (a mais proeminente delas, na minha opinião, foi Signal v. Noise do Basecamp).
Eu havia publicado dezenas e dezenas de artigos no nosso próprio blog com bastante sucesso, mas o Medium começou a parecer como grama muito verde do outro lado. Não apenas pela perspectiva de "Ohhh, tráfego!", mas o Medium também tem uma comunidade bem ativa, e egoisticamente eu queria a adrenalina.
Eu realmente não tinha certeza de como abordar isso. Deveríamos mover integralmente cada artigo do nosso blog para o Medium? Publicamos novo conteúdo no Medium e depois repostamos no nosso próprio blog? Como até mesmo teríamos que lidar com isso tecnicamente do ponto de vista de conteúdo duplicado de SEO? Isso canibalizaria as inscrições na newsletter?
Muitas perguntas, mas muito poucos dados por aí. Não porque as pessoas não o fizessem, mas porque muito disso se baseia em seus objetivos e no que você realmente quer obter disso.
A mudança
O que originalmente selou o acordo para fazer a mudança para o Medium foi quando postei um e-mail que recebi de um investidor. Isso me deu meu primeiro gosto de sucesso no Medium.
Nosso plano era postar todo o novo conteúdo na nossa publicação do Medium e configurá-lo em um subdomínio (baremetrics.com/blog). Manteríamos o blog antigo e então apenas postaríamos links para o novo conteúdo conforme era criado. Também transicionaríamos lentamente o conteúdo passado para a publicação do Medium também.
Durante a maior parte de 2017, todos os novos posts do blog foram diretamente para o Medium. Honestamente, foi muito agradável. Publicar no Medium é tão fácil. Formatar conteúdo e carregar imagens leva basicamente zero tempo. É realmente a melhor experiência de publicação baseada na web que já tive.
Eu não prestava muita atenção nas estatísticas. Eu apenas sabia que estávamos recebendo muitas curtidas e destaques e estava gerando discussões significativas, então parecia uma vitória.
Questionando a mudança
Depois de cerca de um ano postando no Medium, o tráfego no nosso próprio site de marketing estava (com razão) sofrendo. As inscrições na newsletter também estavam caindo e havia palpável menos "burburinho" em torno do conteúdo do Baremetrics em geral.
Percebi que o Medium é realmente ótimo em exibir conteúdo, mas remove o rosto dele. Neutraliza todo conteúdo para ser basicamente agnóstico em relação ao autor. É como Walmart ou Amazon, no sentido de que você pode comprar de milhares de marcas diferentes, mas raramente você realmente sabe de qual marca está comprando…você apenas sabe "comprei na Amazon."
O mesmo com conteúdo no Medium. Claro, você pode ver quem é o autor ou em qual publicação está, mas em última análise sua conclusão é "li este artigo no Medium", e isso não é o que eu queria. Eu queria voltar para as pessoas dizendo "li este artigo no Baremetrics".
Além disso, a quantidade de visualizações que um determinado artigo receberia em última análise não era tão impressionante. Pelo menos não muito/qualquer mais do que nosso próprio blog (dado que já tínhamos construído um bom número de leitores).
Por exemplo, nossos principais posts no Medium tiveram Visualizações na faixa de 8-10k (sendo o melhor chegando a cerca de 40k, embora isso seja um caso isolado).
Depois desses 5 principais, as Visualizações caíram bastante drásticamente para apenas 500-1k por artigo.
Enquanto nosso próprio blog, anteriormente, estávamos obtendo múltiplos disso em basicamente cada artigo.
Os números simplesmente não faziam sentido. Sim, eu poderia colocar mais no Medium e tentar construir ainda mais a base de leitores. Os caras do Basecamp regularmente recebem 250k+ visualizações no seu conteúdo. Mas fazer isso ajuda o Medium mais no longo prazo. Eles têm tropeçado para descobrir como tornar o Medium sustentável, e simplemente não estou convencido de que sempre farão o que é melhor para nós e nosso negócio.
Voltando
Agora eu não queria descartar completamente a distribuição no Medium. Definitivamente pode haver algum benefício em sindicar conteúdo lá. É essencialmente outro canal de distribuição para expor as pessoas ao nosso conteúdo.
Então precisávamos de um plano de jogo sobre como ainda poderíamos fazer uso do Medium como um canal de distribuição sem canibralizar nossa própria base de leitores ou trabalho de SEO.
Esse plano de jogo consistia em duas coisas principais.
Removendo o domínio personalizado
Decidimos parar de usar "baremetrics.com/blog" no Medium e redirecionamos todos esses URLs para o mesmo conteúdo em "baremetrics.com/blog". Esse processo foi relativamente indolor.
Antecipadamente, adicionei todo o conteúdo faltante do Medium ao nosso próprio blog, então configurei Redirecionamentos 301. Apontei "baremetrics.com/blog" para nosso site de marketing, que é executado no WordPress, e usando o fantástico plugin Redirection consegui monitorar quaisquer erros 404 desses redirecionamentos do Medium e criar imediatamente os Redirecionamentos 301 necessários a partir daí.
O único problema aqui é que você precisa enviar um email para o suporte do Medium para remover o domínio personalizado (algo que eu não sabia de antemão), então houve um período de cerca de 12 horas em que todos os artigos no Medium não eram acessíveis porque o Medium estava forçando a URL incorreta.
Republicando novo conteúdo no Medium
Daqui para frente, ainda vamos publicar no Medium, mas com duas grandes ressalvas.
- Publicaremos novo conteúdo duas semanas depois no Medium (para que a publicação inicial do conteúdo consiga se solidificar como a fonte primária do ponto de vista de SEO).
- Usaremos a ferramenta de importação do Medium para publicar o conteúdo. O Medium esconde isso, mas o que faz é nos permitir republicar no Medium e fazer com que eles definam a URL canônica para o post original no seu próprio site. Isso é um grande ganho do ponto de vista de SEO, pois diz ao Google que seu post original é o principal e deve receber preferência nos resultados de pesquisa.
Com este método, ainda possuímos o conteúdo original, obtemos os benefícios de ser a fonte primária e obtemos os benefícios de distribuição do Medium!
Ao nos tornarmos a fonte original e autorizada, somos capazes de controlar toda a experiência a longo prazo e para nosso benefício, em vez de possíveis ganhos a curto prazo para o benefício do Medium.
E você?
E então, e você? O que funcionou para você conforme você constrói conteúdo e leitores?
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