Sumário
O valor da vida útil do cliente (LTV) é a quantidade prevista que um cliente gastará em seu produto ao longo de seu relacionamento com sua empresa. A fórmula típica pode ser enganosa, portanto, meça o LTV com lucro bruto, ambas as taxas de churn e projeções baseadas em coortes.
Se sua empresa rastreia apenas uma métrica, aquela que deve estar no topo da lista é LTV (Lifetime Value). Você provavelmente já está rastreando muitos KPIs, mas aquela que está no coração do seu negócio é LTV.
LTV ajuda você a monitorar as análises do seu negócio perpetuamente, enquanto simplifica a estratégia de aquisição de clientes, o orçamento de marketing e a lucratividade.
Neste artigo, vamos discutir as formas típicas de medir LTV e por que isso pode estar lhe dando resultados errados. Cobriremos alguns outros fatores que devem ser integrados ao cálculo de LTV e mostraremos a melhor maneira de calcular o LTV correto.
O que é Valor da Vida Útil do Cliente?
Valor do tempo de vida do cliente é simplesmente o valor previsto que um cliente gastará em seu produto durante seu relacionamento com seu negócio.
Medir LTV é importante para empresas SaaS que desejam entender quanto custa adquirir e manter clientes. Além disso, ajuda você a tomar decisões mais informadas quando se trata de orçamento e previsão.
Como as pessoas normalmente medem o LTV?
A fórmula de assinatura mais direta é LTV = ARPA ✕ margem bruta / taxa de churn do cliente. Com 3% de churn mensal de clientes, um ARPA de $200 e uma margem bruta de 80%, a vida útil do cliente é de 33,33 meses e o LTV é de $5.333,33.
A fórmula mais direta para medir LTV em um negócio de assinatura é a seguinte:
LTV = tempo de vida do cliente ✕ lucro bruto
onde lucro bruto é calculado como Receita Média por Conta (ARPA) ✕ margem bruta e tempo de vida do cliente como 1/taxa de churn do cliente.
Assim, o cálculo total fica assim:
LTV = ARPA ✕ margem bruta/taxa de churn do cliente
Por exemplo, se calcularmos LTV usando a fórmula acima com uma taxa de rotatividade de clientes de 3% ao mês, uma ARPA de $200 por mês e uma margem bruta de 80%, obtemos um tempo de vida do cliente de 33,33 meses e um LTV de $5.333,33.
Você também pode substituir a taxa de churn do cliente pela taxa de churn de receita. Isso fornece um segundo tipo de taxa de churn. Vamos discutir isso um pouco mais abaixo.
Por enquanto, a fórmula para calcular LTV com a taxa de churn de receita é:
LTV = lucro bruto/taxa de churn de receita.
Essas fórmulas são um bom começo, mas aqui estão alguns conceitos básicos que você deve ter em mente ao calcular LTV usando os métodos acima.
Por padrão, muitas pessoas calculam o valor da vida útil do cliente não com lucro bruto, mas com receita. O problema é que, se você calcular o valor da vida útil do cliente usando receita na fórmula, a projeção será excessivamente otimista. Portanto, é essencial usar lucro bruto.
Mas o que é lucro bruto? É o dinheiro restante após deduzir todos os custos associados à prestação de seu serviço da receita gerada.
A fórmula é:
Receita da empresa − custos de mercadorias vendidas = lucro bruto.
Passando ao próximo ponto, ao calcular sua churn taxa, certifique-se de segregar os clientes com planos anuais daqueles com planos mensais.
Os clientes anuais são mais significativos na hora da renovação no final do ano, então se você calcular assinantes mensais e anuais juntos, o cálculo será um pouco confuso. Isso ocorre porque você estaria contando clientes que podem cancelar e aqueles que não podem juntos.
Assim, quando você tem uma mistura de assinantes anuais e mensais, você deve medir seu LTV separadamente para obter informações mais acionáveis.
Algumas empresas determinam o LTV de clientes que pagam diferentes quantidades por mês ao mesmo tempo, mas isso pode não lhe dar as melhores informações. Considere segmentar seus clientes com base em quanto pagam e medir seu LTV separadamente, para que você possa tomar decisões estratégicas variadas para seus diferentes planos de serviço.
Leia Mais: Como Calcular o Valor da Vida do Cliente (LTV) e Aumentar o Valor do Cliente
Por que as empresas de SaaS devem medir o LTV tanto com churn de clientes quanto com churn de receita?
A taxa de churn de clientes mostra a porcentagem de clientes que você perdeu, enquanto a taxa de churn de receita, também conhecida como churn de MRR, mostra quanto sua receita diminui mensalmente. O LTV calculado sem ambas as métricas não representa adequadamente a saúde financeira de sua empresa.
Como mencionado acima, calcular LTV com taxa de churn do cliente e taxa de churn de receita é criticamente importante para um negócio, especialmente para empresas SaaS baseadas em assinatura.
A taxa de churn do cliente informa o percentual de clientes que você perdeu, enquanto a taxa de churn de receita, também conhecida como churn de MRR, informa como sua receita está diminuindo mensalmente.
Por exemplo, se sua empresa perde dez clientes que pagam $1 por mês, então seu churn de cliente é 10 e seu churn de receita é $10. Agora, se sua empresa perdeu um cliente que pagava $100 por mês, então seu churn de cliente diminui para 1, mas a receita perdida com esse churn é $100.
Portanto, se você não calcular LTV com taxa de churn do cliente e taxa de churn de receita, então você não pode obter uma representação precisa da saúde financeira da sua empresa. As várias fórmulas para medir LTV lhe dão informações diferentes e todas devem ser usadas.
Você precisa conhecer o valor de seus clientes, ou seja, a receita ou perda que estão gerando, o que requer calcular LTV com taxa de churn do cliente e taxa de churn de receita.
Quando você precisa de dados de churn de cliente e churn de receita, não há necessidade de lutar com planilhas para fazer o cálculo. Use Baremetrics para lhe dar insight preciso em ambos. Isso tornará o resto de seus cálculos effortless e precisos.
Leitura Interessante: Os Cálculos de LTV Baseados em Churn Nos Enganam?
Por que você deve calcular o LTV com lucro bruto em vez de receita?
Calcule o LTV com lucro bruto, não com receita. Pequenas empresas de SaaS frequentemente operam com margens de 85–95%, portanto, o LTV baseado em receita é aceitável no início, mas à medida que os custos e a equipe crescem, ele superestima o valor do cliente e incentiva o gasto excessivo em aquisição.
Quando você tem um pequeno negócio SaaS, você não tem muitos funcionários e a margem de lucro é alta, muitas vezes 85–95%. Então, medir LTV com receita é aceitável.
Mas, conforme sua empresa amadurece e com ela tem despesas maiores e mais funcionários, você não pode mais depender de LTV apoiado em receita. Para escalar seu negócio com segurança, você precisa usar lucro bruto em vez de receita.
Imagine que você gasta $10, incluindo todos os custos da empresa, para adquirir um único cliente. Então, esse cliente se inscreveu em seu serviço por três meses a $10 por mês. O cálculo seria assim:
LTV = 3 compras ✕ $10 = $30.
Isso resulta em seu LTV sendo maior que seu CAC (Custos de Aquisição de Clientes).
Quando seu CAC é menor que seu LTV, e seu LTV é bastante alto, o serviço pode ser uma máquina geradora de dinheiro para seu negócio.
No entanto, não calcule LTV com receita, pois superestima o valor de seus clientes e pode fazer você gastar muito mais para adquirir novos clientes do que é prudente; em vez disso, use lucro bruto.
Por que o churn negativo quebra a fórmula de LTV?
Churn negativo significa que a receita de expansão de clientes existentes excede a receita perdida por churn. Inserido nas fórmulas padrão, faz o LTV infinito, portanto David Skok sugere assumir uma taxa de churn positiva de cliente e contar a expansão separadamente.
Todo CEO de um negócio SaaS deseja rotatividade negativa. Isso significa que sua receita de expansão de clientes existentes é maior do que a receita perdida com seu churn. Essa receita de expansão não inclui renda de nenhum cliente novo, apenas dos existentes.
Parece ótimo, certo? Bem, alcançar isso não é tão direto quanto parece, embora seja possível e as empresas SaaS trabalham ativamente para atingir esse objetivo, declarando-o como seu ponto focal principal.
O LTV se torna infinito ao calculá-lo com base nas fórmulas acima se sua empresa tiver churn negativo ou um ciclo de vida do cliente muito longo
É aqui que está o problema: Se você tiver um ciclo de vida do cliente muito longo ou tiver alcançado o marco do churn negativo, ao calcular o LTV, resultará em infinito, o que é impossível. Então, as fórmulas se quebram aqui, pois mostram resultados que não são racionais.
David Skok, um empreendedor em série que tem grande paixão em ajudar empreendedores e startups, sugere diferentes fórmulas para uso com churn negativo. Com sua experiência e guia elaborado, ele explica como calcular o LTV com churn negativo em seu artigo "Qual é seu VERDADEIRO valor vitalício do cliente."
No artigo, ele sugere assumir uma taxa de churn positiva, o que faz sentido, pois a taxa de churn não pode ser menor que zero.
Aqui está um exemplo de como usar suas fórmulas sugeridas. Se a taxa de churn negativo de sua empresa é 12%, você deve considerá-la como o resultado de duas variáveis:
- A taxa de churn do cliente: Digamos que seja 10% ao ano.
- Crescimento no gasto de seus clientes restantes: Digamos que seja 22% do valor do contrato que você tinha inicialmente no início do período.
Assim, neste caso, em vez de calcular seu LTV com uma taxa de churn negativo, use 10% para churn, enquanto o crescimento de 22% nas vendas de clientes existentes pode ser considerado em outro lugar ao projetar seu crescimento de receita futura.
Além disso, ele sugere que você deve assumir que os clientes existentes aumentarão seus gastos por uma certa porcentagem do valor do contrato original ao longo do tempo. Dessa forma, a receita perdida de clientes que saíram será eventualmente equilibrada pela expansão da venda média dos clientes retidos.
Qual é uma maneira melhor de medir o LTV?
Uma melhor medição de LTV coleta dados de retenção de receita, projeta cada coorte de cliente separadamente e avalia os fluxos de receita projetados pelo valor presente líquido, usando a fórmula de David Skok com uma taxa de expansão (G) e um deflator de churn e desconto (K).
Os seguintes passos vão melhorar seu LTV processo de medição:
- Colete os dados de retenção de receita de seus clientes existentes.
- Analise o desenvolvimento de receita futura de cada coorte de clientes separadamente.
- Calcule seu LTV com base no VPL (Valor Presente Líquido) de seus fluxos de receita projetados.
Aqui está um exemplo em tempo real em uma Planilha Google que você pode seguir para calcular seu LTV.
Esta planilha tem exemplos do cálculo de LTV e projeção baseada em coorte do LTV. Para calcular seu próprio LTV, você pode copiar ou baixar a planilha e substituir os dados de exemplo pelos seus. Ou, você pode simplesmente usar a fórmula abaixo para obter seus resultados.
Em vez da fórmula original de LTV = ARPA ✕ (margem bruta/taxa de churn do cliente), David Skok sugere um procedimento avançado para calcular o LTV de forma realista:
LTV = ARPA ✕ margem bruta ✕ (1/(1 − K) + (G ✕ K)/((1 − K)2))
Os conceitos de G e K podem ser explicados da seguinte forma:
- G é a taxa de crescimento anual dos clientes que você reteve. Pode ser visto como a taxa de expansão do negócio dos clientes existentes. Usar isso na fórmula transformará o valor de churn de MRR negativo em um número positivo.
- K é um deflator de valor. K é baseado tanto na taxa de churn do cliente quanto na taxa de desconto. A taxa de desconto diminui o valor do dinheiro ao longo do tempo de acordo com as taxas de juros.
A fórmula para K é fornecida abaixo.
K = (1 − taxa de churn do cliente) ✕ (1 − taxa de desconto)
O LTV calculado usando os dados e fórmula acima será preciso e não excessivamente otimista. Ao medir o LTV, estes são os essenciais para um cálculo preciso.
Anote os pontos mencionados acima e certifique-se de ter apenas os dados mais precisos para a melhor aproximação de LTV, e lembre-se de que o LTV é sempre uma aproximação, pois você só pode conhecer o valor vitalício real de um cliente depois que ele tiver saído.
Monitore LTV, MRR e Mais Com Baremetrics
Ao conectar suas fontes de dados ao Baremetrics, você pode ver sua receita, obter insights sobre seus clientes, prever finanças futuras rapidamente e ver seu MRR, ARR, LTV e outras métricas em um único lugar.
Monitore sua receita de assinatura com eficiência e precisão por fazendo um test drive hoje!
Todos os dados que sua startup precisa
Obtenha insights aprofundados sobre o MRR, taxa de cancelamento e outras métricas vitais da sua empresa SaaS.
Perguntas frequentes
Qual é a fórmula padrão de LTV para um negócio de assinatura?
A fórmula padrão é LTV = ARPA ✕ margem bruta / taxa de churn do cliente, onde a vida útil do cliente é 1/taxa de churn do cliente. Por exemplo, 3% de churn mensal de clientes, um ARPA de $200 e uma margem bruta de 80% dão uma vida útil do cliente de 33,33 meses e um LTV de $5.333,33.
Você deve calcular o LTV com receita ou lucro bruto?
Use lucro bruto, porque calcular o LTV com receita torna a projeção excessivamente otimista e ignora o custo de fornecer seu serviço. Lucro bruto é a receita restante após deduzir o custo dos produtos vendidos. Usá-lo o impede de gastar mais para adquirir clientes do que eles realmente valem.
Por que você deve calcular o LTV tanto com churn de clientes quanto com churn de receita?
Churn de clientes e churn de receita contam histórias diferentes sobre as mesmas perdas. Perder dez clientes que cada um paga $1 por mês é um churn de cliente de 10 e um churn de receita de $10, enquanto perder um cliente pagando $100 por mês é um churn de cliente de 1, mas $100 de receita perdida.
O que acontece com o LTV quando você tem churn negativo?
Com churn negativo, a receita de expansão de clientes existentes excede a receita perdida por churn, e as fórmulas padrão retornam um LTV infinito, o que é impossível. David Skok sugere dividi-lo em duas variáveis, por exemplo 10% de churn anual de clientes e 22% de expansão, depois usar os 10% como churn e fatorar a expansão em outro lugar.
Assinantes anuais e mensais devem ser combinados em um cálculo de LTV?
Não, meça-os separadamente, porque assinantes anuais podem cancelar apenas na renovação, enquanto assinantes mensais podem cancelar a qualquer momento. Misturá-los conta clientes que podem cancelar junto com aqueles que não podem e torna a taxa de churn confusa. Segmentar clientes por plano e preço pago fornece números de LTV mais acionáveis para cada plano.
