Sumário
Três meses atrás, apresentamos um plano gratuito…e quase levou o Baremetrics ao colapso. Vamos ver o que fizemos, como isso afetou nosso negócio e por que foi, em última análise, um fracasso.
Quando construí e lancei o Baremetrics há mais de dois anos, cobrei desde o primeiro dia. Sem plano gratuito e sem avaliação. Você se inscrevia com um cartão de crédito e era cobrado com dinheiro real. Não satisfeito? Sem problemas, tínhamos uma garantia de reembolso de 60 dias.
Mantemos essa configuração por quase dois anos e crescemos o negócio de $0 para mais de $30k/mês em receita usando-a. Depois decidimos mexer as coisas.
Nossa configuração de plano gratuito
Em agosto, lançamos um plano totalmente gratuito. Sem limites de tempo e sem limites no número de clientes (que era um fator de segmentação importante para os planos pagos). O único limite estava no conjunto de recursos.
Quer métricas históricas completas? Atualize, por favor. Quer ferramentas poderosas para se aprofundar em suas métricas? Você precisará atualizar para isso. Quer coletar automaticamente em cobranças falhadas? Você acertou: atualize.
Não exigimos um cartão de crédito até que você estivesse pronto para atualizar. Havia essencialmente zero compromisso em fazer qualquer coisa além de se inscrever.
Os resultados
Lançamos o plano Gratuito em 18 de agosto de forma um pouco atípica: Beardmetrics. Os resultados do nosso experimento de marketing Beardmetrics são matéria para outro artigo, mas em última análise, não fizemos um grande anúncio "O BAREMETRICS AGORA TEM UM PLANO GRATUITO!". Enviamos um e-mail para 7.000 pessoas e tuítamos para alguns milhares a mais como forma de criar buzz em torno do Baremetrics. Depois tentamos converter o máximo de pessoas possível, tornando super fácil/rápido se inscrever.
No decorrer de 11 semanas, mais de 1.000 contas gratuitas foram criadas. Para ser claro, isso não eram 1.000 "clientes em potencial para pagamento". Ainda estamos fortemente orientados para empresas de "assinatura". Isso significa que uma empresa precisa ter receita de assinatura e, mais especificamente, deve estar usando a API de Assinatura do Stripe. (Atualização! Agora suportamos Stripe, Braintree, Recurly e Chargify.)
Então, das 1.000 contas, 461 eram realmente elegíveis para sequer pensar em se tornar um cliente pagante.
Das 461 contas elegíveis para pagamento, 53 realmente foram atualizadas.
53 as a % of 461 = 11.5%
Nossa taxa de conversão de Gratuito para Pagante no decorrer de quase 3 meses foi um pouco acima de 11%, e com um ARPU de $90, isso significava quase $5.000 em novo MRR.
Honestamente, isso é bem incrível. A taxa média de conversão B2B é de cerca de 3-5%…então estávamos destruindo isso. Mas como essas coisas acontecem, não era bem assim.
Quando o modelo gratuito começou a desmoronar
Estávamos adicionando mais de uma dúzia de novas contas por dia, mas foi aí que a diversão parou.
Rapidamente, começamos a enfrentar muitos problemas de desempenho e banco de dados. Em poucas semanas, nossos clientes "gratuitos" superaram numericamente nossos clientes "pagantes" e a quantidade de dados que estávamos armazenando e processando havia duplicado.
Como temos que fazer download e armazenar todo o seu conjunto de dados do Stripe e depois gerar as métricas para cada dia para cada plano em sua conta (e também armazenar isso), há simplesmente uma tonelada de processamento de dados que acontece.
Tivemos mais de dois anos para aumentar lentamente a quantidade de dados que estávamos processando antes do plano gratuito. Então nos encontramos precisando duplicar a carga processável em questão de dias. Desnecessário dizer, não funcionou a nosso favor.
Estávamos enfrentando dia após dia e semana após semana de problemas de servidor e desempenho cada vez mais complexos, conforme continuávamos adicionando novas contas gratuitas.
Além disso, o número de clientes que estávamos suportando triplicou. Nos encontramos espalhados demais, incapazes de fornecer a mesma responsividade de antes. E além de isso, nossa carga de suporte regular aumentou devido aos problemas de servidor mencionados.
Depois, para piorar ainda mais, estávamos tão focados em apagar incêndios no servidor, que nos encontramos fazendo zero progresso no próprio produto.
Dizer que os problemas estavam se agravando seria subestimar.
Chamando pelo que era: fracasso
O resultado líquido desses problemas agravados levou ao cerne do nosso fracasso do plano gratuito: churn.
Começamos a perder clientes por todos os lados porque dia após dia eles estavam experimentando tempo de inatividade, atrasos de dados e métricas imprecisas, o que é absolutamente nunca aceitável. Além disso, sua experiência de suporte era menos que ideal e o produto em si estava se tornando estagnado e bugado.
Perdemos quase 60 clientes durante as 11 semanas em que tivemos nosso plano gratuito, dobrando nosso churn de receita e resultando em uma perda líquida de clientes. Nosso plano gratuito estava causando nosso negócio a implodir lentamente.
Quando o modelo gratuito não faz sentido
As pessoas falam muito sobre como a carga de suporte para clientes gratuitos é um dos principais fatores negativos do freemium. Isso certamente foi parte disso para nós.
Os problemas maiores se deviam ao fato de que nossos recursos são finitos. Tínhamos sido capazes de escalar nossa infraestrutura lentamente porque nosso crescimento anterior havia sido previsível e poderíamos descobrir com antecedência quando certos gargalos se tornariam problemas principais.
O plano gratuito jogou tudo isso pela janela, porém.
Quando seus recursos disponíveis, seja tamanho da equipe, limites de desempenho ou dinheiro, são limitados, então "gratuito" tem uma possibilidade real de causar mais danos do que fornecer qualquer benefício real.
Coisas que poderíamos ter feito diferentemente
Há algumas coisas que poderíamos ter feito de forma diferente que poderiam ter resultado em um resultado diferente.
- Limitado quanto aos dados históricos que importamos e processamos — Se tivéssemos apenas importado os 30 dias de dados que estávamos mostrando para planos gratuitos, isso teria nos economizado bastante processamento, mas acredito que também teria resultado em uma experiência de atualização ruim, pois você teria que reimportar todos os seus dados históricos.
- Fornecido um teste completo desde o início e depois simplesmente fazer downgrade para gratuito — Teoricamente isso teria resultado em mais atualizações, mas não teria resolvido os problemas de escala.
- Limitado o número de clientes pagantes no plano gratuito — Isso teria impedido contas enormes de monopolizar recursos, mas em última análise teria apenas atrasado o inevitável por uma ou duas semanas.
Existem todos os tipos de configurações que poderíamos ter testado, mas no final do dia precisávamos corrigir o curso o mais rápido possível. Podemos revisitar algumas dessas coisas mais tarde.
O que estamos fazendo agora
Na semana passada, mudámos para um período de teste gratuito teste. Durante 14 dias, tem acesso total a tudo, após o qual pode escolher um plano. Se optar por não escolher um plano, deixamos de processar os seus dados.
Isto estabelece um limite máximo no consumo de recursos e evita que tenhamos problemas de desempenho compostos.
Também fizemos melhorias significativas na nossa infraestrutura para evitar estes problemas no futuro.
Não vou descartar completamente o modelo freemium. Acredito que existem definitivamente situações em que funciona pode . Mas neste momento, na nossa situação, definitivamente não funcionou.
Gostaria de ouvir o seu feedback honesto sobre coisas que poderíamos ter feito de forma diferente, bem como as suas próprias experiências com freemium.
