Sumário
Não sei você, mas dói ver clientes cancelarem. Toda vez que vejo a notificação no Slack, sinto um nó no estômago.
Por que os clientes estão cancelando? Como reduzimos o churn? O que podemos fazer para melhorar a retenção?
Às vezes você pode querer simplesmente desistir dos seus esforços para conseguir mais clientes que permaneçam.
Você se sente preso? Sozinho? Desamparado?
Temos 14 estratégias de retenção de clientes para compartilhar com você para ajudá-lo a reter o máximo de clientes possível:
- Escolha o modelo de ativação correto
- Crie uma experiência de onboarding deliciosa
- Posicione-se com o preço correto
- Incentive e encorage planos anuais (ou outros compromissos de longo prazo)
- Acompanhe clientes inadimplentes
- Eduque e ensine clientes com conteúdo
- Crie material de treinamento de produto
- Colete feedback qualitativo sobre por que os clientes cancelam
- Reative clientes que cancelaram
- Implemente suporte proativo
- Incorpore gatilhos para encorajar o uso habitual
- Crie lealdade com recompensas, indicações e afiliados
- Não tenha medo de fazer upsell, cross-sell e promover upgrades
- Mostre seu rosto, conselho e crie relacionamentos
Avaliando a si mesmo
Mas primeiro, para melhorar a retenção, precisamos ser capazes de medi-la.
Afinal: O que é medido é melhorado.
Estas são as três medidas de retenção por que geralmente começo:
- A pesquisa "Como você se sentiria se…?"
- Churn de Usuários e Churn de Receita
- Médio
Sean Ellis, que liderou o crescimento nos primeiros dias do Dropbox, LogMeIn e Eventbrite, fez benchmark de quase uma centena de startups com sua pesquisa de desenvolvimento de clientes.
A pergunta mais crítica que a pesquisa faz é "Como você se sentiria se não pudesse mais usar o produto?" Os clientes que recebem a pesquisa podem responder com "Muito decepcionado", "Um pouco decepcionado" ou "Não decepcionado".
Empresas que tiveram dificuldade em encontrar crescimento (e assim não conseguiram adquirir ou reter clientes suficientes) quase sempre tinham menos de 40% dos usuários respondendo "Muito decepcionado", enquanto empresas com forte tração (ou seja, forte aquisição e retenção) quase sempre ultrapassavam esse limite.
Em um nível mais tangível, ambos Churn de Usuários e Churn de Receita servem como pilares para medir a retenção, pois medem diretamente o número de clientes que cancelam em um determinado período, bem como a receita associada a cada cliente perdido.
Embora não seja impossível, será provavelmente muito difícil crescer e continuar crescendo se sua taxa de churn estiver acima de 10%. Idealmente, ambas as métricas devem estar em dígitos únicos, se não abaixo de 5%.
E o framework de Médio diz a você rapidamente se seu negócio está crescendo ou se contraindo. Essencialmente, divide todas as suas entradas MRR positivas (nova, expansão e reativação) e divide pela suas entradas MRR negativas (contração e churn). Acima de 1,0 significa que você está crescendo, abaixo, e você está se contraindo.
O Quick Ratio, ao contrário de outras métricas, diz a você o quão grave é a situação.
Faça uma auditoria de como você está fazendo nessas três métricas para entender seu espaço para melhoria.
Agora, sem mais demora, vamos examinar 14 estratégias de retenção que você gostaria de ter implementado há um ano.
1. Escolha o modelo de ativação correto
A maioria dos profissionais de marketing e empreendedores otimizam seu modelo de ativação — como você coloca usuários no produto — para volume de leads ou taxa de conversão de leads. Mas no final, os clientes são tudo o que importa.
Encontre o modelo de ativação que resulte no maior número de clientes a longo prazo. Novamente: Não a maioria dos leads… a maioria dos clientes.
Os cinco principais modelos de ativação que categorizar são:
- Freemium (por exemplo, Mailchimp)
- Teste gratuito (por exemplo, Baremetrics)
- Teste pago (por exemplo, Ahrefs)
- Garantia de devolução do dinheiro (por exemplo, MeetEdgar)
- Consulta (por exemplo, Uplaunch / Superhuman)
E acredite ou não, o preço na verdade não tem muito a ver com seu modelo de ativação.
Um exemplo perfeito disso é o Superhuman, um cliente do Baremetrics.
O Superhuman custa $30/mês, mas isso significa que você pode se inscrever e começar gratuitamente? Não!
Eles se reúnem e integram todos os clientes. Na verdade, você provavelmente terá que esperar na fila apenas para agendar uma reunião para se inscrever. Porque é isso que eles descobriram que resulta nos clientes mais felizes.
Databox
Para , oferecendo um teste gratuito, cortou sua taxa de abandono pela metade porque os clientes já estavam tratando seu primeiro mês essencialmente como um teste de qualquer forma.Procurando por especialistas em SaaS de baixo toque,
NotionO Evernote
perdeu uma oportunidade em seu modelo. Eles não conseguiram monetizar com sucesso Scott porque ele podia fazer tudo o que queria gratuitamente.Tenho Evernote há 5 anos e não paguei por ele.
2. Crie uma experiência de integração deliciosa
Integração — também parte da ativação — está intimamente relacionada à retenção porque determina o quão bem você pode capacitar alguém a usar seu produto e, em última análise, o valor que ele obtém ao usá-lo.
Você não pode esperar que alguém seja um motorista perfeito se nunca teve aulas de direção antes. Você não pode ser bom em um jogo se não souber as regras.
É aqui que entra a integração.
Fullstory
pode ser usado por uma enorme variedade de pessoas diferentes e para muitos fins diferentes, eles começam perguntando aos usuários qual é o objetivo final para que possam evitar confusão, frustração ou tempo desperdiçado fazendo algo que leva ao resultado errado. Quickbooks É uma boa ideia misturar uma combinação de e-mails de educação agendados e e-mails acionados e orientados para ação para manter os usuários engajados, educá-los sobre o produto e garantir que estejam concluindo as etapas necessárias para encontrar valor.
É uma boa ideia misturar uma combinação de emails educacionais agendados e emails acionáveis disparados para manter os usuários engajados, educá-los sobre o produto e garantir que estejam completando as etapas necessárias para encontrar valor.
Aqui estão dois exemplos desses diferentes tipos de emails que enviamos para Baremetrics.
Primeiro, um email agendado e educacional.
Também, um email acionado e orientado para ação.
Se você está com fome de mais conteúdo de integração, recomendo fortemente explorar o portfólio de estudos de caso do Growth.Design portfólio de estudos de caso bem como os teardowns de integração de email do Val Geisler.
Você pode até optar por integrar novos clientes em uma reunião de abertura.
3. Posicione-se com o preço correto
Acredite ou não, o preço tem muito a ver com sua estratégia de retenção.
Práticas de preços ruins são desculpas fáceis para os clientes cancelarem.
Primeiro, escolha o modelo de preço que melhor se alinhe com o valor que você entrega aos seus clientes.
Estes são os principais modelos de preço que você verá em SaaS hoje:
- Preço de taxa fixa (por exemplo Basecamp)
- Preço baseado em uso (por exemplo Stripe)
- Preço em camadas (por exemplo Kinsta)
- Preço baseado em usuário (por exemplo Calendly)
- Preço baseado em recursos (por exemplo Intercom)
- Preço baseado em crédito (por exemplo Audible)
- Preço híbrido (por exemplo Drift)
Também pense em como você pode usar seu modelo de preço como uma vantagem competitiva.
Por exemplo:
- A maioria dos aplicativos de gerenciamento de projetos cobra por usuário, enquanto o Basecamp cobra uma taxa fixa
- A estrutura de preço do Intercom permite que sejam modulares e também oferece muitas oportunidades de venda adicional
O conceito da Razão Valor-Preço também pode ajudar a entender como seu preço influencia a retenção.
Com uma Razão Valor-Preço de 1:1, os clientes estão obtendo exatamente o valor que estão pagando, e embora isso pareça razoável, na verdade não os ajuda. Isso não lhes dá motivo para usar você. Já com uma Razão Valor/Preço de 10:1, os clientes praticamente se sentirão obrigados a contar aos outros e também permanecerão por muito tempo.
Se os clientes estão cancelando porque está "muito caro", isso geralmente é um indicador de que a Razão Valor-Preço não é alta o suficiente para eles. Mas em vez de apenas reduzir o preço, você também pode procurar maneiras de aumentar o valor que eles estão recebendo.
Também escrevemos um artigo muito mais extenso sobre modelos e estratégias de preço em SaaS para mais informações.
4. Incentive e encourage planos anuais (ou outros compromissos de faturamento de longo prazo)
Para a maioria dos produtos de autoatendimento (ou seja, inscrição e início do uso do produto sem precisar interagir com um ser humano), o faturamento mensal se tornou o período de faturamento padrão. A falta de compromisso pode reduzir o atrito para atrair mais novos clientes, mas também pode trazer problemas de várias maneiras que você talvez não esteja ciente.
Digamos que você tivesse uma taxa de churn mensal muito respeitável de apenas 3%. Após um ano, você terá perdido 30% de seus clientes originais. Se você começou com 500 clientes ativos e seu ARPU é $ 100, são $ 15.000 em MRR perdido.
No entanto, se 30% de seus clientes convertarem para faturamento anual em vez de mensal, você perderá apenas 20% de seus clientes originais ao longo de um ano, reduzindo seu churn mensal em um ponto percentual inteiro para 2%.
Além disso, você também recebe mais dinheiro adiantado para reinvestir no produto e suporte, um compromisso mínimo de 12 meses e mentalidade e compromisso de longo prazo dos clientes.
Para obter mais adoção anual, é comum oferecer descontos nos planos de 15-25% e mostrar preços anuais na página de preços, ao fazer upgrade, por email 2-3 meses após o início da assinatura do cliente e no final do ano quando a despesa pode ser contabilizada na declaração de imposto desse ano.
Você pode até considerar dar descontos maiores nos planos para os quais deseja obter mais adoção de faturamento anual. Você também pode usar um desconto maior para iniciar ou aumentar o número total de clientes adotando faturamento anual.
5. Acompanhe clientes inadimplentes
Quando analisamos os números de nossos clientes, descobrimos que em média 9% do seu MRR corre risco de ser perdido para cobranças falhadas e clientes inadimplentes.
9% é um número enorme! Varia, obviamente, mas esta é uma área em que a maioria dos negócios tem espaço para melhorar.
Somos firmes defensores de que todo negócio SaaS precisa de uma solução de dunning. É óbvio. E a magia é que você pode apenas ativar e esquecer.
De fato, é por isso que criamos Recuperar para ajudar com este problema exato.
É um conjunto completo de ferramentas de dunning que permite enviar emails automatizados para seus clientes inadimplentes ou prestes a ficar inadimplentes antes e depois de uma falha de pagamento, enviá-los diretamente para um formulário de captura de cartão de crédito comprovado para converter e conseguir que atualizem seu método de pagamento, e também tem um lembrete no aplicativo e paywall.
Você não quer deixar ao acaso seus clientes descobrirem que houve um problema e esperar que descubram como atualizar seu método de pagamento. Você também não quer fazer isso manualmente e desperdiçar tempo e dinheiro valioso em um sistema não escalável e intempestivo.
A análise dos números do ROI revelou que os clientes recuperam 38 vezes mais receita do que pagam pelo produto em média.
Às vezes, só isso pode reduzir o churn pela metade.
6. Eduque e ensine clientes com conteúdo
Acredite ou não, o conteúdo que você produz pode ajudar a melhorar a retenção.
Isso ocorre porque os clientes não querem apenas usar sua tecnologia, querem aprender com você. Se você puder ser um especialista para eles, sempre terá seus negócios.
Ahrefs faz um trabalho fantástico exemplificando isso.
Eles são uma das únicas empresas que conheço que falam sobre como usar seu produto em cada um de seus posts do blog — e conseguem sem parecer vendedor nenhum.
Quando você pode ensinar alguém como fazer algo e depois dizer "Aqui, use esta ferramenta para fazer isso", é uma combinação poderosa.
Eles cobriram praticamente todos os tópicos sobre SEO. E todos esses artigos estão educando clientes sobre como usar seu produto.
Nunca há desculpa para "Não sabia como usar" ou "Não usei o suficiente" porque você teria que estar cego para não se deparar com algum desse conteúdo na web ou até no app onde eles o promovem.
7. Crie material de treinamento do produto
Da mesma forma, você pode levar ao próximo nível criando conteúdo especificamente para fins de treinamento.
Os clientes têm muito mais probabilidade de permanecer quando são especialistas no uso de seu produto e investiram tempo e energia em treinamento.
Webflow é um dos melhores exemplos disso.
Seus vídeos são hilariantes, de qualidade super alta, e fazem um trabalho fantástico ensinando design web junto com como usar Webflow.
Se os clientes tivessem que escolher entre uma ferramenta de design web com toneladas de vídeos de treinamento específicos e divertidos e uma ferramenta de design web que não tivesse nada, você sabe que vão escolher a com vídeos de treinamento.
E agora, sempre que alguém fica preso, pode ir para Webflow University para se destravar.
Glide cria vídeos no estilo tutorial que ajudam clientes com necessidades hiper-específicas.
É fácil se iludir pensando que o produto pode ser tão intuitivo de usar que os usuários nunca precisariam de vídeos de treinamento assim. Mas você estaria perdendo uma grande maioria de usuários que precisam de instruções detalhadas e exemplos para aprender.
Quase nunca é tão intuitivo quanto você pensa. Você não pode se dar ao luxo de correr esse risco.
8. Colete feedback qualitativo sobre por que seus clientes cancelam
Aqui está uma ideia inovadora...
Quando clientes cancelam, pergunte por quê!
Muitas empresas adivinham por que os clientes cancelam. Elas ouvem coisas aqui e ali e depois fazem suposições sobre o que os clientes estão dizendo e quem disse o quê.
Adivinhar é uma má estratégia.
Se seus clientes pudessem lhe dizer exatamente o que fazer para reduzir o churn, você não gostaria de saber?
Da mesma forma, com Recuperarvimos uma necessidade no mercado por um produto que pudesse ajudar com isso e construímos Insights de Cancelamento.
Você tecnicamente poderia construir isso você mesmo ou improvisar de outra maneira se tivesse tempo e recursos, mas recomendamos que você tenha pelo menos uma forma de:
- Capturar feedback qualitativo no processo de cancelamento ou imediatamente após via email
- Ter uma forma de rastrear quais razões são mais comuns
- Calcular a receita associada a cada motivo fornecido
Às vezes, você descobrirá que os clientes mais barulhentos são os piores clientes. Eles estavam pagando centavos e tinham 90% de desconto, mas são apenas seres humanos ingratos e terríveis.
Você pode encontrar um motivo inesperado ou talvez nem o mais comum, mas que está causando a maior perda de receita. Nesse caso, você pode focar no que vai economizar mais receita e priorizar seus esforços.
Ao coletar feedback qualitativo sobre por que os clientes cancelam, você pode chegar direto à fonte do seu churn para descobrir o que será necessário para melhorar sua retenção e começar a trabalhar nessas mudanças.
9. Reative clientes que cancelaram
Aqui está outra ideia inovadora: você pode reduzir o churn conseguindo que clientes cancelados se tornem clientes novamente!
Essa é geralmente a única coisa que ninguém está fazendo.
Se você puder criar uma estratégia para entrar em contato novamente com clientes que cancelaram para tentar recuperá-los, você estará muito à frente da concorrência.
Um último destaque rápido: ajudamos você a fazer isso com Baremetrics Cancellation Insights!
Você pode automatizar emails para os clientes que acabaram de cancelar e personalizar a mensagem com base no motivo que deram para cancelar.
Isso torna super relevante e também elimina todo o trabalho de fazer manualmente.
Acho que apenas pedir uma resposta, em vez de um link ou botão, funciona melhor. O objetivo deve ser simplesmente iniciar uma conversa e realmente entender o que está acontecendo para que você possa fazer uma oferta em que possa contar.
Você pode descobrir que houve um mal-entendido, eles tiveram que cortar por desafios financeiros, alguém saiu da empresa ou outra coisa. Mas pelo menos você tem a oportunidade de obter mais informações e tentar recuperá-los.
Tecnicamente, embora isso possa não ajudar a reduzir sua taxa de churn já que é após o fato, ainda ajudará a reter mais clientes.
Um email simples como este, automatizado ou manual, pode trazer clientes de volta e lhe dar dados inestimáveis.
Desculpe meu erro de digitação nas primeiras palavras... mas você notará que é muito curto e direto. Alcançou mais de 80% de taxa de abertura e 60% de taxa de resposta porque vai direto ao ponto.
E embora seja difícil de aceitar, o feedback é inestimável.
10. Implementar suporte proativo
Todos sabemos que o suporte é uma parte importante da retenção, mas quanto desse suporte é reativo versus proativo?
O suporte é uma das coisas que faz as pessoas ficarem e também pode ser uma das principais razões pelas quais as pessoas saem.
Há muitas razões desconhecidas e inevitáveis pelas quais as pessoas cancelam:
- Há um grande bug ou interrupção
- Eles fecham o negócio
- O time quer migrar para outra coisa
- Etc
Mas há uma razão que está totalmente sob seu controle:
- Suporte
Minimizar o número de clientes que saem devido a problemas de suporte melhorará muito sua retenção.
Tentamos fazer suporte proativo onde estamos realmente oferecendo ajuda às pessoas com o produto.
Isso inicia conversas, marca reuniões, impulsiona conversões e constrói lealdade.
Uma das coisas mais inovadoras que vi ser feita em torno do suporte é oferecer reembolso aos clientes com base em quanto tempo a mais leva para você corrigir algo.
Isso constrói confiança com os clientes e também elimina basicamente a desculpa de suporte ruim.
Francamente, praticamente qualquer coisa que você possa fazer para reter um cliente vale a pena. A natureza recorrente do SaaS faz com que seja quase impossível se esforçar demais para manter um cliente.
Você tem que decidir por si mesmo até que ponto está disposto a ir, mas um cliente é sempre melhor que nenhum ciclo de vida do cliente.
O suporte proativo também pode vir na forma de uma base de conhecimento bem construída.
Help Scout (que também oferece um produto SaaS para bases de conhecimento) é um ótimo exemplo em si mesmo e também escreveu sobre outros ótimos exemplos de base de conhecimento.
Da mesma forma, fóruns de usuários podem fornecer uma ótima maneira de cultivar comunidade e permitir que os usuários se ajudem mutuamente.
O fórum ativo do Webflow possui um grande arquivo de respostas para perguntas, dicas e exemplos de como resolver problemas específicos. Estes também são indexados pelos mecanismos de pesquisa, o que pode ajudar novos usuários a resolver problemas facilmente e encontrar possíveis soluções.
11. Incorporar gatilhos para incentivar o uso habitual
O uso habitual (leia-se: NÃO viciante) tornará seu produto muito menos provável de acabar na lista de cortes.
Quando foi a última vez que você pensou em como tornar seu produto uma parte indispensável do trabalho e cronograma de alguém?
Nir Eyal's hook canvas oferece uma boa maneira de visualizar esse processo.
Tudo começa com o gatilho.
Os gatilhos externos podem vir na forma de e-mails, mensagens no aplicativo, notificações na web, notificações push, destaques e dicas de ferramentas, e muito mais. Os gatilhos internos podem vir de uma ordem do chefe, um item de lista de verificação, um desejo de resultado e uma associação com outro processo ou sistema.
Mas se os gatilhos não existem, como você pode esperar que os usuários voltem ao produto e continuem como cliente pagante? A ação, recompensa e investimento todos vêm depois do gatilho.
Descobrimos que relatórios por e-mail e nosso bot Slack são ótimos gatilhos para incentivar o uso habitual.
12. Criar lealdade com recompensas, indicações e afiliados
Recompensas, indicações e afiliados são geralmente associados à aquisição, mas também são ótimas estratégias de retenção.
Notion recompensa usuários com indicações e usando o produto de certas maneiras.
E é claro, nenhuma conversa sobre indicações estaria completa sem uma referência ao programa de indicação clássico do Dropbox.
Recompensas e indicações podem vir na forma de:
- Moeda de sua empresa (por exemplo, armazenamento)
- Coisas grátis (por exemplo, mercadoria, brindes, ingressos para eventos)
- Cupons, descontos ou créditos
- Pacote de produtos similares
- Atualização para o próximo nível ou recurso
Se você vai implementar um programa de indicação, siga estes melhores práticas para obter os melhores resultados:
- Crie múltiplas recompensas que sejam atrativas o suficiente para diferentes segmentos
- As recompensas de dois lados são muito mais eficazes do que as recompensas de um lado
- Sempre use o número maior (40% de desconto vs $10 de desconto OU $250 de desconto vs 10%)
Os afiliados também podem ser um grande impulsionador de retenção por duas razões:
- Todos querem usar a ferramenta que os "influenciadores" estão usando e recomendando
- Quando os clientes se tornam afiliados, agora você é uma fonte de receita, e eles ficam muito menos propensos a cancelar
Transistor, ConvertKit, e WPEngine são todos estudos de caso de como o marketing de afiliados pode ser poderoso tanto para adquirir QUANTO reter clientes.
13. Não tenha medo de fazer upsell, cross-sell e promover atualizações
Fazer upsell, cross-sell e promover atualizações aumentam a retenção por duas razões:
- ARPU mais alto se correlaciona com maior retenção, e
- Quanto mais um cliente usa seu produto, mais valor ele recebe
Embora um preço baixo possa ser uma ótima razão para alguém escolher seu produto em vez de outro, também é um risco porque leva pouco pensamento para mudar ou cancelar completamente. Preços mais altos implicam maior valor e função crítica.
E quanto mais seu produto faz pelos seus clientes, mais difícil será substituí-lo. Embora você não queira intencionalmente engenheirar custos de mudança elevados, como reter dados de alguém como refém, por exemplo, seu objetivo deve sempre ser se tornar uma ferramenta indispensável para seus clientes.
Um e-mail simples, mensagem no app, pop-up ou botão pode ser suficiente para iniciar a conversa e apresentar uma oportunidade para um upsell, cross-sell ou atualização.
14. Mostre seu rosto, aconselhe e crie relacionamentos
Embora eu não possa provar quantitativamente que fazer coisas "não escaláveis" como os exemplos abaixo resultam em melhor retenção, podemos todos concordar que ter um relacionamento pessoal com alguém torna muito mais difícil mudar.
No final do dia, somos todos humanos. E gostamos de trabalhar com empresas com as quais temos relacionamentos reais. Há algo a se dizer sobre ter um relacionamento pessoal com clientes em vez de apenas um transacional.
Algo que venho fazendo há um tempo é enviar demonstrações personalizadas de mim mesmo guiando alguém pela sua própria conta. Meu objetivo não é necessariamente fazer uma visão geral técnica do nosso produto, mas sim fazer alguém ouvir minha voz, ver meu rosto e saber que estamos dispostos a ir a esses limites pelos nossos clientes.
Isso também pode vir na forma de webinars, sessões de estratégia ou até mesmo suporte ao cliente comum.
As pessoas ficam surpresas que eu faça isso, mas é basicamente gratuito. Apenas leva tempo. E tenho a oportunidade de conhecê-las e verificar sua experiência de teste.
Não há boa desculpa para não oferecer ajuda pessoal a nenhum dos seus clientes. Mesmo que não seja relacionado ao seu produto, você pode recarregar a bateria de confiança de alguém com simples atos de empatia e serviço.
Crie gatilhos para iniciar conversas e começar a construir relacionamentos.
Próximos passos
Para levar sua retenção para o próximo nível, faça uma auditoria e considere implementar essas estratégias de acordo com o que funciona melhor para seu negócio.
Pode haver algumas que você já implementou totalmente, e outras que são oportunidades completamente novas.
Quão desapontados seus clientes ficariam se não pudessem mais usar seu produto? Qual é sua taxa de churn hoje? E seu Quick Ratio?
Use essas estratégias para tornar seu produto mais indispensável, melhorar a retenção e construir um negócio mais saudável.
