Sumário
Freemium é um modelo de preços que permite que os clientes usem uma versão limitada do seu produto gratuitamente, na esperança de que vejam valor em fazer upgrade no futuro.
Em teoria, é uma forma barata de adquirir clientes. Oferecer algo gratuitamente reduz a barreira para que clientes em potencial comecem a construir um relacionamento com você. Mas até clientes gratuitos consomem recursos. Cada novo cliente que você adiciona significa uma carga de processamento maior, mais poder de servidor e mais tempo gasto os apoiando. Se você não estiver obtendo uma conversão boa o suficiente de clientes gratuitos para compensar a pressão que exercem na sua empresa, o freemium desmorona e sua empresa entra em colapso.
E de fato, foi exatamente o que aconteceu conosco.
Freemium nem sempre é a máquina de leads milagrosa que foi feita parecer. Nesta lição, analisamos quando oferecer um plano gratuito faz sentido – e quando não faz.
Por Que os Planos Freemium São Populares em SaaS
Os planos freemium são particularmente comuns para negócios de SaaS, e há uma boa razão para isso. No final, tudo se resume a encontrar uma forma fácil de mostrar aos clientes em potencial como a ferramenta funciona, qual é a interface e como os recursos do produto podem beneficiá-los.
Muitas ferramentas de SaaS, afinal, falam muito bem sobre como sua solução é a melhor, mesmo com muitos concorrentes oferecendo recursos similares. A melhor forma de convencer um cliente em potencial a comprar este produto é dar a ele experiência prática.
Demos são possíveis, mas podem levar um tempo para marcar e nem sempre são a mesma coisa que experimentar o software pessoalmente. Alguns clientes também preferem um modelo de autoatendimento.
O software de design gráfico como Snappa é um ótimo exemplo. Ele usa tecnologia de arrastar e soltar para ajudá-lo a criar gráficos… mas você quer saber que pode realmente criar algo que pareça bom antes de gastar dinheiro.
Os planos freemium também podem ser adotados por usuários individuais e depois, se estiverem satisfeitos, eles fazem upgrade ou compartilham com outras pessoas em sua rede ou empresa. Um representante de vendas pode adorar o quanto é conveniente uma ferramenta de prospecção como Kaspr é, mas depois de atingir o limite do plano gratuito, ele decide fazer upgrade e conta aos membros do seu time sobre isso.
Como os planos freemium são comuns em SaaS, algumas marcas também podem sentir a necessidade de oferecê-los para acompanhar a concorrência.
Quando o freemium funciona bem?
Ele segmenta um indivíduo
As empresas mais bem-sucedidas usando um plano freemium começam segmentando indivíduos, em vez de empresas. Pense em Dropbox ou na enorme base de usuários gratuitos do Evernote. Um indivíduo pode começar rapidamente com o serviço, tem uma boa experiência, e se espalha a partir daí. Criar viralidade ou muitas indicações é uma das melhores formas de usar um plano freemium.
Há tempo rápido até o valor
Os clientes estão muito menos dispostos a investir tempo se integrando a si mesmos com um produto gratuito. Quando as coisas nos são dadas, tendemos a não valorizá-las tanto. Ótimos produtos freemium fornecem valor rapidamente para que os clientes continuem voltando para usar o produto. Pense em empresas como Spotify. Você entende o que está recebendo na primeira vez que clica em play. Quanto mais você usa, mais provável é que termine pagando por uma conta Pro sem anúncios e com download para dispositivos móveis.
MailChimp teve enorme sucesso ao lançar seu plano freemium. Um ano depois, eles reportaram um aumento de 150% em clientes pagantes e um aumento de 650% em lucro (principalmente devido a um custo drasticamente menor de aquisição de clientes). Criar campanhas de email no MailChimp é tão fácil que usuários gratuitos, limitados a 1000 assinantes, viram o valor imediatamente e começaram a depender do produto conforme seus negócios cresceram.
Se seu produto requer muita configuração para chegar ao Momento Aha! você seria melhor servido aumentando os preços e usando uma abordagem de vendas e integração mais prática.
Conversão fácil (e valiosa) para premium
Em teoria, os planos freemium aproveitam o momento durante a jornada do cliente.
Se um usuário já se inscreveu em sua ferramenta e dedicou tempo para começar e aprender alguns recursos básicos, isso é momento. Se ele estiver satisfeito com o que encontra, ele agora está mais adiante em seu funil de vendas do que um concorrente. Ofertas bem-timed e alcance de vendas podem aproveitar esse momento inicial para converter o usuário em cliente pagante.
A grande ideia por trás do freemium é eventualmente converter esses usuários em pagantes. Portanto, você precisa facilitar para usuários gratuitos ver o caminho em direção ao premium. Um caminho comum é converter usuários individuais em uma conta de equipe. Eu usava o Trello obsessivamente como indivíduo antes de apresentá-lo ao meu time de trabalho. Era fácil ver o valor por trás de fazer upgrade para uma conta de equipe para que pudéssemos trabalhar juntos em projetos.
Voltando ao sucesso do MailChimp. Conforme os negócios cresciam suas listas de assinantes além do limite de 1000 assinantes, era muito mais simples fazer a transição para a conta paga do MailChimp do que mudar para uma plataforma diferente. Os clientes continuavam recebendo valor e estavam felizes em pagar por isso.
Torne este caminho super claro e continue lembrando aos clientes do que estão perdendo. Se você conseguir reter recursos que usuários gratuitos poderosos adorariam ter – é um grande incentivo para eles fazerem upgrade!
Os clientes trazem valor tanto através de upgrade quanto pela aquisição de mais clientes
CEO do Evernote Phil Libin disse, "A forma mais fácil de conseguir 1 milhão de pessoas pagando é conseguir 1 bilhão de pessoas usando." Se seus clientes não estão fazendo upgrade, então é melhor eles estarem ajudando você a adquirir mais clientes que farão upgrade.
É foi hipotetizado que oferecer um plano gratuito (seja um passe de museu gratuito, uma conta de SaaS individual ou uma versão leve do seu serviço) cria uma proporção de 10 usuários gratuitos: 1 usuário pago. Seu um usuário pago precisa apoiar esses 10 clientes gratuitos (ou eles precisam se sustentar).
Freemium funciona apenas se você estiver recebendo valor de seus usuários gratuitos. Se eles não estiverem contribuindo com nada para o relacionamento, o custo de apoiá-los supera o benefício.
Quando o freemium falha?
Os planos freemium podem funcionar, razão pela qual muitos produtos de SaaS os oferecem, mas nem sempre funcionam bem. Existem alguns fatores que podem fazer planos freemium serem um fracasso para seu negócio.
E para ser justo: Nosso negócio foi um desses fracassos de freemium, que discutiremos em um minuto.
Os recursos disponíveis ficam aquém
Os recursos são finitos. Se você tiver uma abundância de recursos indo para usuários freemium, isso pode descarrilar sua receita rapidamente.
Descobrimos isso da maneira mais difícilQuando seus recursos disponíveis, seja tamanho da equipe, limites de desempenho ou dinheiro, são limitados, então 'grátis' tem uma possibilidade real de causar mais danos do que fornecer qualquer benefício real.
Para muitas empresas, o recurso limitado é o suporte que usuários gratuitos precisam.
Tickets e perguntas de usuários pagos são ofuscados pelos de usuários gratuitos, e o serviço sofre em geral. Todos recebem uma experiência de cliente reduzida, e isso pode tanto afastar clientes pagos quanto desencorajar usuários freemium de se converterem.
Para nós, foram limitações técnicas em nossos recursos de servidor. Cada usuário gratuito criava demanda adicional em nossos servidores enquanto puxávamos seu histórico do Stripe e processávamos seu painel. Muitos usuários gratuitos se inscrevendo ao mesmo tempo levaram a uma diminuição no desempenho das contas pagas. Simplesmente não conseguíamos escalar rápido o suficiente, e isso começou a afetar nossa taxa de churn.
Não há valor suficiente em fazer upgrade
Após testar um modelo freemium, Hubstaff percebeu que usuários do plano gratuito não viam valor suficiente no produto premium para fazer upgrade. O plano gratuito era limitado a três usuários. Para empresas que precisavam de mais, em vez de pagar, elas simplesmente usavam um endereço de e-mail diferente para obter mais três usuários gratuitos. Ouch.
Se os clientes gratuitos que você está adquirindo não veem uma razão para pagar pelo seu serviço, eles não pagarão. Pode ser porque seu plano gratuito é muito generoso, ou porque há muitas empresas oferecendo a mesma coisa gratuitamente.
De qualquer forma, por que alguém compraria a vaca se pode pegar o leite de graça?
É uma reflexão tardia em vez de um produto gerenciado
Criar um plano gratuito não é apenas uma estratégia de preços definir e esquecer. Você precisa trabalhar consistentemente para melhorar a conversão de usuários gratuitos para usuários pagos. Decidir a quem comercializar, quais recursos adicionar a cada plano e como você apoiará diferentes níveis são todas decisões contínuas. Se você quiser tentar freemium, precisará se comprometer com uma forma inteiramente nova de fazer negócios.
Qual é a diferença entre testes gratuitos e modelos freemium?
Um ponto rápido de esclarecimento aqui: Testes gratuitos e planos freemium são duas coisas separadas. Cada um tem seus prós e contras, e ambos permitem que os usuários tenham experiência prática com um produto antes de, espera-se, tomar uma decisão de compra.
Um plano freemium, no entanto, é um plano gratuito, muitas vezes limitado. Pode ser chamado de plano "gratuito para sempre" ou ter um custo mensal de $0 refletido na página de preços. Esses planos normalmente fornecem apenas acesso à funcionalidade básica do produto.
Content Camel, por exemplo, tem uma conta "solo" gratuita que dá a um único usuário acesso aos recursos padrão da plataforma. O objetivo aqui é conseguir que os usuários façam upgrade para planos de nível superior para mais recursos ou tragam mais membros da equipe a bordo.
Um teste gratuito, no entanto, oferecerá acesso completo aos recursos de um plano definido por um tempo limitado. Isso geralmente é para períodos de 10, 14 ou 30 dias para que os usuários tenham uma boa ideia da amplitude completa do software e, idealmente, tomem uma decisão de compra ao final desse teste.
Freemium tem o risco de usuários permanecerem gratuitos para sempre e usarem o plano indefinidamente sem nunca pagar. Há também um risco de que eles possam não ter recursos suficientes por conta própria para torná-lo útil, ou que haja tantos recursos disponíveis que não há razão para se converter, tornando-se um equilíbrio difícil de alcançar. Como já discutimos, você precisa que tudo esteja alinhado para usar o modelo freemium para impulsionar conversões sem que ele prejudique sua receita.
Testes gratuitos permitem que as pessoas acessem os recursos mais críticos de uma ferramenta e as pressionar a tomar uma decisão de conversão após 30 dias. E embora possam precisar de ajuda do suporte ao cliente e estejam usando a plataforma com capacidade total (o que pode ocupar espaço de servidor), o teste gratuito de cada usuário tem um fim à vista — eles não serão um sumidouro de dinheiro para sempre.
Como saber se um modelo de preços freemium é adequado para seu produto
Como já mencionamos, há muito a considerar ao decidir se um modelo de preços freemium é adequado para você.
Você pode começar fazendo estas perguntas:
- Seu usuário final também é o tomador de decisão, ou ele influencia o tomador de decisão? IE, um contador em um pequeno negócio provavelmente teria mais voz em software de folha de pagamento se uma seleção fosse feita do que um contador em uma equipe de 20 trabalhando com três supervisores sob um CFO em uma grande corporação.
- Você tem os recursos?
- O que sua concorrência mais direta está fazendo? Se todos estão fazendo freemiums e você acredita que precisa oferecer algo para dar aos clientes uma chance de experimentar, vale a pena considerar pelo menos oferecer um teste gratuito de curto prazo em vez de "apenas" demos.
- Considere a preferência do seu tomador de decisão - é algo que eles procurarão
- em alguma capacidade?
Pensamentos finais: Como fazer freemium corretamente
Ao implementar um modelo de preços freemium, tente implementar essas melhores práticas quando possível:
- Encontre esse equilíbrio perfeito. Você precisa que sua ferramenta seja útil o suficiente para que eles queiram fazer upgrade, mas não tão útil que nunca precisem. Isso pode exigir alguns testes.
- Certifique-se de que está comercializando para as pessoas certas. Você pode, por exemplo, querer comercializar para tomadores de decisão de alto nível que desejarão fazer upgrade ou usuários de nível médio que possam apelar diretamente para tomadores de decisão de nível superior.
- Observe suas análises de receita de perto. Usar análises detalhadas e precisas de receita projetadas especificamente para marcas SaaS é crucial para determinar se seu modelo de preços freemium está funcionando para você ou contra você.
Lembre-se de que se você quiser otimizar seu modelo freemium — ou decidir se ele está realmente beneficiando suas margens de lucro geral — você precisa de dados precisos sobre o que está acontecendo.
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