Sumário
Pode não haver nenhum tópico no mundo dos negócios que provoque respostas tão apaixonadas quanto o cancelamento de assinatura de autoatendimento versus manual. Digamos apenas que a palavra "malévolo" é usada bastante.
Há muito que é negligenciado na conversa sobre isso, então quero percorrer os diferentes lados dos argumentos a favor/contra e tentar manter as coisas o mais racionais possível. Sinceramente, quero ter uma conversa construtiva sobre este tópico, pois acredito que existem cenários e razões em que remover o cancelamento de autoatendimento faz sentido para um negócio.
Então, falaremos sobre quando faz sentido, como fazer de forma que seja o mais amigável possível para o cliente e também como não fazê-lo. Também abordarei algumas das preocupações comuns que as pessoas têm ao remover o cancelamento de autoatendimento.
Observação: Este é um tópico sobre o qual as pessoas sentem uma paixão incrível. A única coisa que peço é que você pelo menos considere a ideia de que o mundo não é preto e branco e que a maioria dos negócios (especialmente startups pequenas) não é inerentemente malévola. Todos estão se virando.
A experiência de uma startup ao remover cancelamento de autoatendimento
De volta em fevereiro de 2015, estávamos tendo sérios problemas com churn. Tinha estado aumentando de um já pouco brilhante 6% para um insustentável 13%.
Se a tendência dos meses anteriores fosse alguma indicação, em questão de meses estaríamos perdendo clientes em um ritmo que nos colocaria fora do negócio. Algo precisava mudar.
Estávamos tentando todos os tipos de métodos para obter feedback, desde incluir uma área de texto aberta "obrigatória" para feedback ao cancelar, até solicitar ligações telefônicas, e tudo mais. Nosso único objetivo era descobrir por quê por que as pessoas estavam cancelando.
Mas nenhum dos feedbacks que estávamos recebendo era realmente acionável. Essas áreas de texto aberto resultariam apenas em pessoas batendo as mãos no teclado aleatoriamente ou, na melhor das hipóteses, escrevendo "cancelar. tchau." Os e-mails e ligações que tentávamos agendar geralmente caíam em ouvidos surdos.
Não importa o que tentássemos, simplesmente não estávamos recebendo feedback acionável suficiente para consertar nada.
Então, decidimos tomar uma medida mais drástica. Removemos a capacidade de cancelar diretamente no aplicativo. Você precisaria nos enviar uma mensagem se quisesse fechar sua conta.
Certamente tínhamos algumas reservas sobre isso. Ninguém gosta de uma etapa extra para cancelar um serviço. Mas estávamos comprometidos em lidar com solicitações de cancelamento o mais rápido possível, sendo o mais genuinamente útil possível (sobre o qual falarei em um momento).
Os resultados foram fantásticos. Não só o feedback era acionável, mas também conseguimos salvar cerca de 15% dos cancelamentos! As pessoas escreviam dizendo que queriam cancelar porque nos faltava certa funcionalidade, mas em muitos casos, tínhamos um recurso de que precisavam ou estávamos prestes a lançá-lo.
Por um ano inteiro, o feedback dos cancelamentos manuais continuou sendo bem acionável e poderíamos contar nos dedos de uma mão o número de pessoas que responderam negativamente ao processo.
Reduzimos nosso churn pela metade durante este período graças diretamente ao feedback que recebemos. E mais importante ainda, isso literalmente salvou Baremetrics.
Mas conforme nosso churn diminuía e os principais problemas eram resolvidos, encontrávamos o feedback cada vez menos útil. As razões para cancelar estavam se reduzindo mais a coisas que não tínhamos controle (saída do negócio, mudança de modelos de negócios, aquisições, etc).
Após quase 2 anos processando manualmente cada cancelamento, reimplementamos o cancelamento de autoatendimento.
Como fazer cancelamentos manuais de forma que não provoque reações negativas
A razão pela qual nosso processo de cancelamento manual funcionou por tanto tempo é que estávamos comprometidos em fazê-lo de forma oportuna e útil.
Quando digo que alguém era obrigado a nos contatar para cancelar, a maioria das pessoas instantaneamente pensa em alguma experiência terrível que tiveram com seu provedor de cabo. Sentado no telefone por horas, sendo transferido para uma dúzia de representantes de vendas diferentes, sendo oferecidos descontos cada vez maiores para ficar.
Nada poderia estar mais longe da realidade com nosso processo.
A chave para fazer cancelamentos manuais corretamente se resume a duas coisas.
- Torne incrivelmente fácil entrar em contato. Tínhamos toda uma série de maneiras diferentes de entrar em contato quase instantaneamente. Você poderia fazer um chat ao vivo, enviar um e-mail, enviar uma mensagem no aplicativo, tweetar para nós ou sim, se quisesse, poderia nos ligar.
- Responda rapidamente. Eles fizeram a mudança para entrar em contato, agora você precisa responder o mais rápido possível. Muitas vezes, responderíamos em segundos ou minutos, e quase sempre em poucas horas (mesmo durante a noite).
Depois que alguém escrevia pedindo para cancelar, respondíamos com algo assim…
Oi Sally, fico feliz em cuidar disso para você! Antes de fazer isso, você se importaria de me informar por que está cancelando? Adoraria aprender como poderíamos tê-lo servido melhor.
Na maioria das vezes, recebíamos um ótimo feedback sobre exatamente o que estava acontecendo e por que Baremetrics não era mais uma boa opção para eles. Então prontamente cancelaríamos sua conta (e muitas vezes os reembolsaríamos) e lhes desejaríamos bem.
O que você definitivamente não deve fazer é discutir com a pessoa para tentar convencê-la a ficar. Você deve tentar ser o mais genuinamente útil possível durante todo o processo. Você quer entender por quê por que estão cancelando e depois agir em conformidade.
É por isso que conseguimos economizar cerca de 15% dos cancelamentos, porque descobrimos que esses clientes não querem queriam cancelar, apenas tínhamos feito um péssimo trabalho ao exibir a funcionalidade dentro do aplicativo. Então, quando identificamos o que estava acontecendo, foi realmente mais útil mostrar que não precisavam cancelar do que simplesmente processar sem fazer perguntas.
Quando tentar cancelamentos manuais
Então, quando faz sentido para seu negócio testar cancelamentos manuais? Certamente não é para todos e não acredito que seja ótimo a longo prazo solução, mas pode ser uma ferramenta realmente eficaz.
Se sua taxa de cancelamento está em dois dígitos e você não tem certeza dos motivos exatos pelos quais, então testar cancelamentos manuais por um período provavelmente vale a pena para você.
Cancelamento é, em última análise, o resultado do seu produto não resolver o problema que o cliente tem. Se você tem cancelamento de dois dígitos que está aumentando e nenhum caminho claro para reduzi-lo, você em breve terá uma crise existencial nas mãos.
Cancelamentos manuais podem fazer uma enorme diferença em sua capacidade de crescer (ou até mesmo de continuar existindo como um negócio).
John O'Nolan do Ghost disse bem…
1) Faça algo A+ e saia do negócio
2) Faça algo B- e sobreviva"Fundador" significa tomar essa decisão 100 vezes por semana. A experiência de cancelamento deficiente de 1 usuário pode alimentar mudanças de UX positivas para 100.000 usuários novos/existentes terem uma experiência melhor.
Você deve continuar fazendo cancelamentos manuais apenas enquanto o feedback for acionável e você tiver identificado o que precisa ser feito para corrigir seu problema de cancelamento.
Objeções comuns para exigir que um cliente o contate para cancelar
Acredito que cobri a maioria das razões pelas quais fazer cancelamentos manuais pode ser realmente benéfico para seu negócio, mas vamos enfrentar as duas objeções mais comuns.
É um padrão obscuro
Ouvi isso muitas vezes, então vamos ser claros: "Não gosto disso" não significa que é um "padrão obscuro".
Um padrão obscuro é uma interface de usuário que foi cuidadosamente elaborada para enganar usuários a fazer coisas.
Cancelamentos manuais não estão enganando ninguém. Eles não estão impedindo que ninguém cancele sua conta. Eles são a UX mais ideal? Não. Construir um negócio é constantemente tomar a decisão "A+ e morrer/B- e sobreviver".
Não é amigável ao cliente
Parcialmente concordado. Há mais do que isso, porém. Sim, poder clicar em um único botão e pronto é o mais fácil para o cliente, mas lembre-se do cenário que mencionei acima sobre recursos ausentes? Muitas vezes (15% do tempo no nosso caso) um usuário queria continuar usando o Baremetrics mas pensava que estávamos faltando um recurso que ele precisava.
Cancelamentos manuais revelaram isso de uma forma que "cancelamentos instantâneos de autoatendimento" nunca teriam. O feedback desses cancelamentos não apenas nos permitiu ajudar esses clientes, mas nos ajudou como negócio a melhorar o produto de forma que clientes futuros não tivessem esses problemas.
Argumentavelmente isso torna a prática "amigável" para muitos clientes. Novamente, experiência de usuário temporariamente menos do que ideal para alguns em troca de melhorias positivas de longo prazo para muitos.
Negócios é um ato de equilibrio
No final do dia, você frequentemente terá que tomar decisões difíceis para permanecer no negócio. Isso não gera ótimas cópias de marketing, mas também não gera "estamos fechando porque não conseguimos descobrir como melhorar o produto".
A coisa mais perigosa que você pode fazer nos negócios é assumir que há apenas uma maneira de fazer isso, que existe uma fórmula para o sucesso, que o que funcionou para a Empresa A também funcionará para sua empresa.
Nenhuma delas é verdadeira.
Negócios são organismos únicos, vivos, respiráveis e em constante mudança. Se você ficar sentado passivamente assumindo que as coisas simplesmente melhorarão magicamente, seu negócio morrerá. Algumas decisões resultarão em clientes insatisfeitos, mas nenhuma decisão resultará em mais clientes insatisfeitos do que a de encerrar o negócio.
Encontre o equilíbrio de fazer o que é "melhor do melhor" para o negócio e o cliente. Os dois caminham juntos. Alguns dias a balança pendulará mais para um lado do que para o outro e vice-versa. Mas enquanto você trabalhar na melhoria simultânea de ambos, você ficará bem.
