Sumário
Exigir uma ligação para que os clientes cancelassem suas contas foi a decisão mais controversa que já tomamos na Baremetrics.
Depois de receber muitos comentários, tanto da nossa equipe aqui quanto diretamente de clientes, decidi encerrar nossa política de "ligação para cancelar" em outubro.
Embora já tenhamos removido "ligação para cancelar" do nosso fluxo de cancelamento, queria dedicar um momento para reviver memórias e avaliar por que começamos em primeiro lugar, o que aprendemos e quais lições você pode implementar em sua empresa (sem muita dor).
Então… por que exigir uma ligação para cancelar?
Depois de adquirir a Baremetrics, me encontrei operando um negócio com sete anos de história e 900 clientes.
A prioridade número um (até óbvia) era entender quem são nossos clientes, o que fazem, o que amam em nós e, talvez o mais importante, o que odeiam em nós, tudo no menor tempo possível.
Se não entendemos nossos clientes e seu relacionamento com o produto, como podemos possivelmente tomar boas decisões?
Essa estratégia era maior do que apenas exigir uma ligação para cancelar; revisamos todas as oportunidades potenciais de interação com o cliente e encontramos maneiras de introduzir pontos de contato de maior fidelidade. Por exemplo:
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Reduzimos o tempo de resposta do chat em nosso site de marketing. Pessoas que anteriormente navegavam passivamente começaram a ter conversas, fazer perguntas e obter esclarecimentos em tempo real (em vez de receber uma resposta depois que já se foram).
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Introduzimos apresentações do produto. Anteriormente, os clientes tinham que nos contatar para obter ajuda na configuração da conta; agora oferecemos ajuda proativamente e, quando possível, fazemos ligações ao vivo. Nossos clientes entendem melhor nosso produto e como podem atingir seus objetivos, e aprendemos sobre o cliente, como podemos ajudar e identificamos lacunas.
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Buscamos ativamente oportunidades para ter ligações a fim de revisar problemas de suporte complexos com nossos clientes. Anteriormente, trocávamos e-mails pelo tempo que fosse necessário, mas com a mudança de mentalidade, poderíamos resolver problemas mais rapidamente e aprender mais sobre os objetivos dos clientes.
E, sim, exigir que os clientes conversassem conosco quando cancelassem suas contas. Embora todos os outros pontos de contato fossem opcionais (embora tivéssemos considerado chamadas obrigatórias de integração), exigir uma ligação para cancelar uma conta era obrigatório por dois motivos.
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Francamente, não achávamos que clientes suficientes optariam por isso se fosse opcional. Entender por que os clientes estão cancelando é a missão número 1 ao tentar entender sua empresa e onde você precisa melhorar. Era óbvio que os clientes ficariam chateados (ou furiosos, uma vez tive alguém acessar meu LinkedIn para criticar meu histórico profissional na ligação 😅), mas decidimos que a quantidade de atrito que isso criava valia a pena pelas informações que poderíamos obter.
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Em segundo lugar, deu-nos um momento para ajudar o cliente a sair da plataforma. Era muito comum os clientes continuarem a enviar dados para nós após sairem ou perderem acesso aos dados enviados para a Baremetrics. Então, além de nos ajudar (que era definitivamente o objetivo principal), tivemos a oportunidade de fornecer um serviço também.
Surpreendentemente para mim, algo como 60% das pessoas apreciaram o offboarding e forneceram feedback detalhado (até 45 minutos a uma hora!), 20% das pessoas apenas queriam passar por isso o mais rápido possível (respostas de uma palavra) e os restantes 20% provavelmente teriam preferido uma luta de galo.
Como coletamos dados de churn e agimos sobre eles
Historicamente, dependíamos de nosso próprio produto, Insights de Cancelamento, tanto para coletar quanto analisar esses dados de churn.
Em relação ao primeiro ponto, usuários da Baremetrics podem se perguntar por que não usaríamos simplesmente nossa ferramenta Cancellation Insights. Por que fazer nosso time de sucesso fazer ligações quando temos uma ferramenta que coleta as mesmas informações?
Como um anúncio rápido, Cancellation Insights é excelente. É um dos nossos produtos que apresenta automaticamente pesquisas de cancelamento para clientes em churn dentro do app, ou envia a pesquisa por e-mail (sua escolha). O legal é que usar Cancellation Insights permite que você tenha conversas sobre churn em torno da receita perdida, e não apenas de clientes.
É muito comum que clientes menores façam churn por razões diferentes do que clientes maiores, e é igualmente comum ter viés de recência ao planejar seu roadmap—Cancellation Insights permite que você veja o impacto real de receita no seu negócio enquanto você está planejando construir um recurso que um concorrente tem mas você está perdendo versus corrigir um bug em um dos seus recursos atuais.
Como isso está em sua conta Baremetrics, tudo está vinculado ao perfil de um cliente, para que você possa revisar toda a jornada: inscrição, mudanças de plano, cobranças, até descontos, churn anterior e, finalmente, seu motivo de cancelamento. Cancellation Insights foi enorme para obter a visão geral sobre churn.
Formulário in-app do Cancellation Insights
Então, depois desse discurso… Por que não usamos?
A resposta um tanto evasiva é que usamos—apenas tivemos nosso time inserindo os dados. Chegando novo ao negócio, nem tinha confiança de que os motivos de churn em nosso Cancellation Insights correspondessem ao nosso negócio… o que acabou levando a fazer as ligações síncronas.
Quando começamos a fazer isso, aceitei 100% das ligações. Se o cliente estava disposto a compartilhar sua história com a Baremetrics, eu perguntava sobre o que fizemos bem e onde falhamos. Se tivessem alguma dúvida, eu me certificava de que eram respondidas, e tomava a liderança em obter quaisquer dados que quisessem tirar da plataforma.
Eu anotava abundantemente durante o processo, e quando tinha uma série de cancelamentos, revisava para ver que temas existiam, adicionando novas categorias onde fazia sentido, e então colocava múltiplos parágrafos no campo "algo mais que queira compartilhar?" para que sempre pudéssemos nos referir depois.
Isso definitivamente desagradou algumas pessoas, mas na verdade descobrimos depois que Josh Pigford, fundador da Baremetrics, na verdade removeu o cancelamento self-service em 2017 (mentes brilhantes pensam igual?) Você deve ler este excelente post por conta própria, mas ele tomou essa decisão quando o churn da Baremetrics havia aumentado de 6% para um insustentável 13%. Ao remover o cancelamento self-service, ele e sua equipe conseguiram coletar feedback acionável e salvar cerca de 15% dos clientes que tentaram cancelar.
Estou compartilhando um pouco aqui sobre o por quê e como na esperança de desmistificar o processo um pouco e talvez dissipar algumas noções de que é antiético ou maligno. Vou conceder completamente que é o caminho de alto conflito a tomar e é extraordinariamente irritante para (pelo menos 40% de) seus clientes, mas tem seu momento e lugar e pode revelar muito sobre o que não está funcionando no seu negócio.
Se é tão ótimo, por que parou?
A fórmula para avaliar a continuação de ligação para cancelar era algo como (insights novos ganhos / frustração do cliente) > 1.
Quando começamos a conversar com clientes, parecia 100% informação nova. A frustração do cliente estava em um extremamente alto 100, mas nossos insights eram como 10.000, então, embora doloroso, ainda fazia sentido continuar.
Mas, com o tempo, os insights novos ganhos diminuíram.
Desde o início, fomos de não saber por que os clientes estavam cancelando para ter uma lista priorizada de problemas para resolver e ter conversas repetidas. Inicialmente, cada conversa era nova, mas eventualmente percebemos: após o primeiro minuto, sabíamos exatamente o que o cliente estava pensando, quais problemas o afetavam e quais soluções poderíamos ter implementado para salvá-lo.
A gota d'água foi uma pesquisa com clientes que fizemos pouco antes de tomar a decisão. Enviamos uma pesquisa usando uma ferramenta chamada Voiceform, que permite que os clientes digitem respostas ou falem. Ouvimos clientes felizes observarem que discordavam da prática e que geralmente criava atrito contra nossa missão de ajudar empreendedores a ter sucesso.
Ouvir isso na voz do cliente nos levou de volta à nossa fórmula… e estávamos com resultado negativo. Os insights novos haviam diminuído, mas a frustração do cliente era tão alta quanto sempre—a ponto de não ser mais um bom negócio para ninguém.
Neste ponto, causar frustração não valia mais a pena. Então, reintroduzimos oficialmente o cancelamento self-service em 29 de outubro de 2022.
O que vem a seguir
Agora, se um cliente quiser cancelar sua inscrição na Baremetrics, pode fazer isso diretamente de sua conta. Ele será solicitado a compartilhar um motivo para cancelar via Cancellation Insights.
Se você chegou até aqui no post do blog, talvez esteja lidando com churn que não tem certeza de como lidar e talvez esteja pensando em exigir que os clientes falem com você para sair. Espero que o que compartilhei aqui o faça se sentir um pouco mais confiante em tentar isso como um experimento.
Se você ainda não tem certeza do que fazer, entre em contato comigo e ficarei feliz em revisar seu negócio e fornecer algumas recomendações específicas como alguém que passou por isso!
