13 dicas práticas para reduzir a rotatividade e reter clientes

Churn. O arqui-inimigo de qualquer empresa de assinatura. Nenhuma métrica causa mais noites mal dormidas ou cabelos mais finos. É o vazamento lento que, independentemente de quão hábil você seja, você nunca conseguirá tampar completamente. Se a receita recorrente é um arco-íris levando a um pote de ouro, então churn é o leprechaun sujo tentando impedir que você tenha tudo isso. É a perdição de nossa existência empresarial!

Quando você é uma empresa completamente nova, churn é geralmente algo com o qual você não precisa se preocupar. Ou melhor, provavelmente há vitórias maiores do que tentar descobrir como reduzir o churn em alguns pontos percentuais.

Mas eventualmente você terá que enfrentá-lo. O crescimento eventualmente diminuirá e o churn se tornará um problema importante a ser abordado.

O que é churn?

Primeiro, vamos definir churn, pelo menos para que todos estejamos falando sobre a mesma coisa.

Churn pode ser mais basicamente definido como recursos perdidos em um determinado período de tempo. Normalmente está se referindo a usuários ou rotatividade perdidos e geralmente é representado com uma porcentagem ou valor em dinheiro.

Por exemplo, se você tivesse uma taxa de churn mensal de usuários de 5%, isso significa que a cada mês 5% de sua base de clientes está cancelando.

Ou se você dissesse que tinha $2.000 em churn de receita mensal, isso significa que você perdeu $2.000 em receita recorrente mensal de cancelamentos de clientes ou downgrades.

A fórmula em português simples para calcular churn é: Lost Resource / # of resources at beginning of a given interval

Dito de forma mais simples, digamos que você está calculando churn de usuários para o mês de maio. Você tinha 100 clientes no início de maio e 5 cancelaram durante o mês.

Você diria (5 customers / 100 customers) * 100 = 5% user churn

É importante notar que você ignora qualquer novo cliente adicionado durante esse período.

Rotatividade de Usuários vs. Rotatividade de Receita

A maioria das pessoas que falam sobre churn está se referindo a "churn de usuários"... mas há outro tipo também.

Churn de usuários é o número de clientes que você está perdendo em um determinado período (normalmente por mês ou ano).

Mas há também rotatividade churn, que é argumentavelmente ainda mais importante. Churn de receita é a quantidade de receita que você está perdendo em um determinado período devido a downgrades ou cancelamentos.

A razão pela qual é uma métrica tão vital é que tem um efeito maior em seu negócio. Se você olhar apenas para o churn de usuários, está ignorando quanto de receita você está perdendo com esses usuários que churned.

Por exemplo, um usuário que fez churn em um plano de $50/mês não é quase tão ruim quanto um usuário que fez churn em um plano de $500/mês. Apenas olhar para o churn de usuários ocultaria o fato de que você perdeu um cliente importante. O churn de receita efetivamente pondera seu churn de usuários para ser uma representação mais precisa de como seu negócio está indo.

Por que manter o controle do churn é tão crucial

Okay, você entendeu o "como" e o "quê", mas e quanto ao "por quê"? Por que é tão importante rastrear esses tipos de churn? Tudo se resume a crescimento e aquisição de clientes.

A rotatividade é a antítese do crescimento. É o desfazimento de todo o seu trabalho árduo e dinheiro gasto adquirindo clientes.

Quanto mais clientes você adquire agora, menos há para adquirir no futuro, o que significa que cada novo cliente é incrementalmente mais difícil e mais caro de adquirir. Se você continuar perdendo clientes, estará tornando cada vez mais difícil crescer no futuro.

Churn também aponta para um problema com o próprio produto. Você precisa identificar quais são esses problemas porque isso aponta para o motivo pelo qual as pessoas estão fazendo churn. Conhecer esses problemas lhe dá um plano de ação para reduzir o churn.

Quais são as formas de reduzir o churn?

A redução do churn, em última análise, se resume a uma coisa: engajamento. Usuários altamente engajados fazem churn em uma taxa muito menor do que outros. Sempre haverá fatores fora de seu controle, como um negócio fechando, mas dados todos os fatores que você pode controlar, você encontrará mais sucesso fazendo coisas que ajudam os usuários a permanecerem mais engajados.

Agora que já lidamos com tudo isso, vamos chegar à parte substancial. Aqui estão 13 formas práticas e acionáveis que você pode começar a reduzir o churn hoje.

1. Faça algo que as pessoas queiram

Esta é uma daquelas coisas que parece óbvia, mas na verdade acontece muito menos do que você pensa. Quero dizer, que Fundador diz "sim, sabe, estamos tentando criar algo que as pessoas não querem muito"... nenhum Fundador diz isso. Todos acreditam que estão criando algo incrível que todos querem.

Mas desejar não torna isso assim.

Alguns sinais de que você não está fazendo algo que as pessoas querem são taxas de churn mensal de dois dígitos, especialmente quando estão acima de 20%. Se você estiver em torno de 10% de churn mensal, há provavelmente algumas coisas que você pode fazer para melhorar isso. Talvez você esteja executando mal a ideia ou está fazendo um trabalho ruim no onboarding.

Mas uma vez que você chega à faixa de 20%+, você provavelmente tem um problema fundamental sério com seu produto. Você deve considerar voltar ao ponto de partida e tentar uma mudança drástica na forma como você está resolvendo o problema para ver se isso o coloca em território mais seguro.

2. Redefina seu processo de onboarding sem parar

Quanto bom seria ter novos usuários entrarem e instantaneamente saber como aproveitar ao máximo o produto, isso simplesmente não é assim que funciona.

Muito churn é devido aos usuários simplesmente não saberem como usar o produto e, portanto, assumindo que você não é capaz de resolver os problemas que queriam para eles.

Ao guiar os usuários por um processo de configuração inicial ou onboarding, você pode mostrar aos usuários como podem começar a obter valor imediatamente.

Então, conforme continuam a usar o produto mais, você continua liberando recursos e funcionalidades lentamente para ajudá-los a se tornarem usuários avançados.

Seu processo de onboarding é algo que você deve estar constantemente ajustando e testando. Converse com os usuários, aprenda onde eles ficam presos e então lubrifique esse ponto para que as coisas se movam com mais suavidade.

3. Aumente o engajamento do aplicativo

Como mencionei anteriormente, engajados usuários não cancelam. Clientes que usam seu produto regularmente o fazem porque obtêm valor dele. Mas assim que seu engajamento começa a cair, é muito mais provável que cancelem.

Dê aos seus clientes razões para continuar voltando. Forneça uma maneira de obterem valor diariamente. Isso pode ser na forma de um relatório diário mostrando o que mudou/aconteceu no último dia ou mostrando uma lista de coisas a fazer no próximo dia. Forneça algo que o faça parte de seu fluxo de trabalho diário.

4. Ajude-os a ter sucesso

Um dos maiores motivadores para os humanos é o sucesso. Não apenas sob algum aspecto grandioso de "mudar o mundo", mas apenas ter sucesso em seus trabalhos. Ser bom no que fazem.

Uma das melhores maneiras de fazer isso é com educação e treinamento. E estou não falando sobre educação e treinamento em torno do uso de seu produto…estou falando sobre ajudar seus clientes a ficarem melhores em seus trabalhos.

Então, para nós, com Baremetrics, fornecemos um número imenso de artigos e vídeos ajudando fundadores a gerenciar suas empresas melhor.

5. Torne-se parte do fluxo de trabalho da empresa

Quando um departamento inteiro de uma empresa, ou até a empresa inteira, torna sua ferramenta parte de seu fluxo de trabalho, é garantido que permanecerão por muito tempo.

Mudar processos é realmente difícil e doloroso para uma empresa, e eles farão de tudo para evitá-lo.

Quanto mais você integrar seu negócio no fluxo de trabalho diário do seu cliente, mais tempo ele será um cliente.

6. Atraia o público certo desde o início

Todos os dicas do mundo não importarão se você está atraindo o público errado. Esta é uma grande razão pela qual começar com "gratuito" ou "barato" pode se virar contra você.

Quando a primeira interação com sua empresa é ancorada por "gratuito", você está atraindo clientes que não estão procurando pelo valor que você oferece.

Atrair um público que está preparado não apenas para receber, mas também entender o valor que está obtendo significa que você terá muito mais facilidade depois para transmitir esse valor.

7. Transmita continuamente o valor

Muitas vezes, depois que um cliente permanece por um tempo, ele pode começar a ignorar quanto valor você está oferecendo regularmente. Colocar certos mecanismos em prática que ajudam a transmitir o valor que você oferece pode fazer uma grande diferença.

Um ótimo exemplo disso é um relatório diário, semanal ou mensal gerado automaticamente mostrando pontos de dados relevantes relacionados ao seu negócio e como se correlaciona com o uso de seu serviço.

Por exemplo, enviamos relatórios por email aos nossos clientes sobre o estado de suas métricas e como mudaram diariamente, bem como o progresso dessas métricas em relação aos seus objetivos.

8. Otimize o fluxo de cancelamento

As razões pelas quais as pessoas cancelam são vastas e muitas vezes não está imediatamente relacionada ao seu produto. Há muitos influenciadores externos que levam as pessoas a querer cancelar, então oferecer opções diferentes durante o processo de cancelamento pode fazer muito para mitigar o cancelamento!

Algumas coisas que você pode fazer para alterar seus fluxos de cancelamento que podem realmente reduzir sua taxa de cancelamento como um todo:

• Ofereça um downgrade — Se estiverem enfrentando uma crise orçamentária, sugerir um plano mais barato pode ajudá-los a se manter até terem mais fundos disponíveis.
• Ofereça pausar a conta — Às vezes seu serviço pode não ser necessário por um ou dois meses e oferecer pausar temporariamente o faturamento ou reduzir drasticamente a taxa mensal enquanto pausado pode ajudar a evitar que um cliente abandone completamente seu serviço.
• Rastreie visualizações/visitas à página de cancelamento — Quando um usuário visualiza sua tela de cancelamento, mas não cancela, pode ser um sinal de que pelo menos estão pensando em cancelar. Assim que detectar isso, você dispara um email a ser enviado para oferecer ajuda ou enviar uma breve série de emails que reiteram o valor que estão recebendo.

9. Exclusivos para clientes

Você provavelmente já viu isso antes na forma de um diretório de descontos para outros serviços e produtos. "3 meses grátis", "50% de desconto na sua primeira compra", "100GB grátis"…todos listados em um diretório disponível apenas para clientes do produto.

Estes podem funcionar muito bem e são relativamente fáceis de montar.

Divulgar esses exclusivos para clientes logo antes de renovar também é uma ótima maneira de reforçar quanto valor estão obtendo!

10. Prometa menos e entregue mais

Quando um cliente se inscreve em seu serviço, o faz com um conjunto de expectativas. Expectativas em torno do que você será capaz de fazer por eles, que valor obterão, que problemas resolverá. É seu trabalho gerenciar essas expectativas por não prometer demais.

Não prometa aumentar sua base de clientes em 10x a menos que você possa realmente cumprir com isso.

Você é muito melhor prometendo menos do que pode fazer por eles e depois superando. Quando você entrega mais do que promete, os clientes sentem que o valor que estão obtendo far supera o que estão pagando…tornando-os instantaneamente mais leais.

11. Redirecione seus clientes atuais

Eu sei, parece estranho. Publicidade para pessoas que já estão pagando você. Mas é uma forma relativamente barata de permanecer em mente, mesmo quando não estão atualmente dentro do seu aplicativo.

Você pode segmentar seus clientes atuais e, em seguida, mostrar um conjunto especial de anúncios apenas para pessoas que já são seus clientes.

Pode ser qualquer coisa, desde uma simples imagem de "obrigado" até algo que promova um recurso que eles não estão usando atualmente.

12. Criar integrações

Seus clientes provavelmente usam dezenas de produtos de software todos os dias e um dos seus maiores pontos de dor é alternar entre eles e fazer referência cruzada de dados.

Ao fornecer integrações diretas com os aplicativos mais comuns que eles usam, você consegue economizar tempo deles, o que, em última análise, faz com que ganhem mais dinheiro.

Quase todos os produtos de software por aí têm uma API de algum tipo e fazer uma integração com eles é uma ótima maneira de ajudar seus clientes enquanto simultaneamente ganha acesso a novos clientes.

13. Cobrar em casos de falha de pagamento

A startup média está perdendo milhares de dólares todos os meses para falhas de cobrança. A maioria desses clientes nem percebe que seu cartão está falhando. Não há intenção maliciosa, eles simplesmente não estão cientes.

Se você não trabalhar proativamente para cobrar essas falhas de pagamento e ajudar seus clientes a atualizar suas informações de cobrança, eles podem ficar meses sem lhe pagar.

Use uma ferramenta para automatizar esse processo (chamado "dunning") que cuida de todo o alcance ao cliente para garantir que você não está perdendo clientes por churn de receita. Esse tipo de churn é quase completamente evitável com o sistema certo.

Baremetrics na verdade tem uma ferramenta de Dunning. Economizou centenas de milhares de dólares para empresas e você pode estar pronto e funcionando com ela em poucas minutos.

Resumo

Existem 13 maneiras pelas quais você pode começar a reduzir o churn e reter clientes hoje! Reduzir o churn realmente é a chave para o crescimento de longo prazo e sustentável. É algo que, uma vez que você entender, você realmente pode ver um crescimento massivo sem gastar muito dinheiro.