Todd Garland

Esta semana, conversei com Todd Garland, fundador do BuySellAds. Neste episódio falamos muito sobre publicidade na web, a indústria de publicidade como um todo, bloqueio de anúncios, redes de anúncios de nicho e crescimento de um negócio bootstrapped!

Josh: Todd, como está indo, cara?

Todd: Muito bem, Josh. E você?

Josh: Tudo bem, tudo bem. Obrigado por tirar um tempo para conversar.

Todd: De nada também.

Josh: Vamos começar. Como está o negócio no BuySellAds?

Todd: O negócio está indo bem. Acho que estamos chegando ao nosso décimo ano aqui, e ainda temos um pouco de sangue fluindo em nossas veias, então a vida é boa.

Josh: Isso é ótimo. 10 anos é como um século em tempo de internet.

Todd: Realmente parece.

Josh: O que é algo que mantém você pessoal acordado à noite? Depois de fazer algo por 10 anos, acho fácil ficar complacente, então estou curioso como vocês... quais são as coisas que vocês realmente estão entusiasmados neste momento?

Todd: Sim, claro. Muitos dos mesmos valores com os quais começamos a empresa inicialmente, que é tentar remover muitas das coisas ruins que acontecem em ad tech. Publicidade não é o negócio mais sexy do mundo, mas acreditamos que realmente podemos ajudar editores e anunciantes, aproximá-los, porque é isso que fundamentalmente acreditamos que é o problema em publicidade e em ad tech, é que tanta confusão e tanta margem foi construída na falta de clareza que tem afastado as 2 partes nos últimos 10 anos, e então buscamos aproximá-las.

Josh: Você mencionou que o mundo de ad tech pode ser, concordo, tem um certo caráter duvidoso em certos aspectos. Sempre foi assim, ou piorou conforme as pessoas ficam mais desesperadas para ganhar mais dinheiro, ou...?

Todd: Ótima pergunta. Em primeiro lugar, existem pessoas excelentes em ad tech, pessoas trabalhando muito, executando negócios honestos, tudo isso. No entanto, acredito que o problema fundamental em ad tech foi a falta de regulação, que, nunca teria sido capaz de começar BuySellAds se houvesse algum tipo de barreira ou algum tipo de obstáculo maior, talvez até regulação que teria tornado mais caro para eu começar.

Acredito fundamentalmente que a web deve ser aberta e livre, e não deve haver essas enormes barreiras à entrada para novatos como eu, mas ao mesmo tempo, por causa dessa baixa barreira à entrada e dos lucros incríveis a serem obtidos em ad tech e publicidade na web, há simplesmente muitos maus atores que se proliferaram, e, francamente, ganharam muito dinheiro no processo.

Acho que um dos nossos maiores problemas é que não temos uma organização central de governança que ajude a fazer cumprir e avaliar empresas e criar padrões que sejam aplicados, então acho que há um problema de aplicação. É algo que acho que tem que mudar com o tempo, e apenas apresenta mais oportunidade para pessoas como BuySellAds, que estão por aqui há tempos, que podem enfrentar a tempestade de fraude, ou a tempestade de malvertising, ou como você quiser chamar.

Josh: É interessante que você tenha mencionado ter esse órgão central de governança. Acho que publicidade na web, a saber, bloqueio de anúncios, recebe muita atenção da imprensa, e há muitas conversas que constantemente acontecem em torno disso. Como alguém que realmente está no meio da venda de espaço de publicidade, tenho curiosidade se, sob sua perspectiva, o bloqueio de anúncios é realmente tão prevalente, ou já fez um grande dano para vocês?

Todd: Quase argumentaria que o dano maior não é necessariamente... Bloqueio de anúncios não é o sintoma, é o efeito final de ter anúncios horríveis e ter anúncios como um vetor de ataque para pessoas que gostam de distribuir malware. Acho que o problema maior é a percepção da publicidade em geral que permitiu que a história do ad block chegasse ao topo, sendo o problema, e não especificamente os bloqueadores de anúncios em si, porque tudo que os bloqueadores de anúncios são é alguém representando o lado do consumidor do mercado.

Por exemplo, em ad tech, temos os anunciantes, os editores e os consumidores, e ninguém representando os consumidores exceto por essas empresas de bloqueio de anúncios, então acho que os consumidores merecem ter voz à mesa, e acho que você pode argumentar que o ad block, apesar de não ser a coisa mais agradável de falar ou lidar em ad tech, está ajudando a elevar o perfil do consumidor, que é necessário para avançarmos com publicidade em ad tech na web.

Em termos de impacto material real, tenho certeza que há algum. Não é algo que medimos ativamente. Existem empresas inteiras criadas em torno de tentar contornar bloqueadores de anúncios agora. Não acreditamos que essa seja a maneira certa de focar no problema, mas certamente teve um efeito.

Josh: Você mencionou que o direito ou voz do consumidor realmente não foi representado. Totalmente concordo com isso. Como você muda a percepção das pessoas apenas tendo essa larga escala, "Ei, todos os anúncios são ruins", ou querendo evitar toda publicidade? Como você muda isso para dizer, "Ei, existem bons anúncios, ou anúncios que não são intrusivos." Como você muda essa conversa?

Todd: Sim, essa é uma ótima pergunta. Acho que há algumas pessoas no campo que, não importa qual argumento você apresente a favor da publicidade, sempre vão encontrar uma desculpa de por que a publicidade é horrível. Argumentaria que muitas dessas pessoas simplesmente não percebem quando estão sendo expostas a publicidade. Olhe para a televisão. A televisão é basicamente um grande e fabuloso anúncio. Não é um erro ou uma coincidência que alguém esteja usando um MacBook Pro no programa de TV que estava passando, como 24 ou seja lá o que for, não sei. Essas coisas não são erros, então publicidade está ao nosso redor. Está nos influenciando o tempo todo, e acho que os melhores anúncios são anúncios que, você sabe que são anúncios, mas você interage com eles porque fornecem algum tipo de valor para você.

Um bom exemplo disso é uma rede que operamos chamada Carbon Ads. A ideia do Carbon Ads é que vai haver apenas um anúncio na página, então não estamos entulhando sites com toneladas de anúncios e sendo intrusivos e obstruindo o conteúdo e seu fluxo de leitura e coisas assim. A outra promessa que fazemos é que os anúncios que estão no site vão ser de empresas que também usaríamos. Durante o processo de vendas desses anúncios, fazemos algum tipo de avaliação das empresas e nos certificamos de que não estão tentando vender fraude ou produtos que não acreditamos serem dignos de estar nos editores que representamos. De muitas maneiras, se torna mais como nós curando uma lista de empresas e marcas com as quais os usuários do site realmente possam aproveitar interagindo.

Tenho certeza de que soa tudo bem e bom saindo da minha boca, mas acho que a prova disso ser verdade está nos resultados que os anunciantes veem ao fazer publicidade com essa rede, e é por isso que temos taxas de renovação tão altas. A interação que vemos dos usuários com os anúncios está muito acima de qualquer outra coisa que fazemos no BuySellAds. Acho que a prova está nos resultados com os anunciantes.

Josh: Acho que a ideia de um conjunto de anúncios selecionados, ou até mesmo de anunciantes, é ótima, mas como você evita que um outro mau anunciante estrague tudo para todos? O exemplo que penso é, tenho 3 filhos, e bloqueio todos os anúncios nos navegadores, especialmente os que eles usam. Não usamos televisão a cabo. Isso nos permite controlar o que eles estão vendo. Eles não estão constantemente sendo bombardeados com anúncios. Muito disso é porque, embora eu realmente confie em alguns anunciantes, são aquelas poucas maçãs podres que tenho medo que escapem, e então mostrem ou anunciem algo para meus filhos com o qual não estou confortável, então isso resulta em mim apenas bloqueando tudo no geral. Como você evita que uma maçã podre estrague o cesto?

Todd: Sim, claro. Antes de tudo, parabéns por ter 3 filhos.

Josh: Obrigado.

Todd: Eu também tenho 3, então sei como é se equilibrar. Acho que a discussão sobre crianças em publicidade e a influência que consciente ou inconscientemente impomos aos nossos filhos através da publicidade, acho que isso, em si, é uma discussão diferente. Tenho a mesma mentalidade, onde quero estar em melhor controle até meus filhos serem velhos o suficiente para tomar decisões por si mesmos sobre como estão sendo influenciados pela publicidade, porque é de ponta a ponta, como tudo que as crianças veem, mais notavelmente YouTube. Acho que, em dia de hoje, muitas crianças assistem ao YouTube Kids ou vídeos no YouTube. Minha filha assistindo ao unboxing de presentes.

Josh: Esse é o problema, cara.

Todd: Eu sei. Toda vez que um anúncio aparece, por exemplo, ela está em um computador na nossa casa que não tem um bloqueador de anúncios instalado, "Papai, por que esse anúncio está fazendo isso comigo?" É uma reação muito crua e natural de alguém que realmente não entende por que sua experiência e seu foco estão sendo interrompidos por algo que ela não quer.

Para responder à pergunta de como evitamos isso no BuySellAds, realmente se resume a investir no processo de aprovação, e na verdade não é tão difícil. Acho que é muito mais difícil para empresas como Google e tal que têm uma escala muito maior do que BuySellAds. Como eles vão usar humanos para investigar e aprovar manualmente dezenas de milhares de anúncios novos enviados por dia? Isso é difícil. Acho que Facebook tenta fazer isso, mas ainda há alguns anúncios muito horríveis, muito enganosos, de marketing multinível e sites que distribuem malware que eles permitem fazer publicidade.

Acho que é realmente apenas um produto de nossa escala ser menor, e ainda sermos capazes de colocar humanos contra o problema. Isso não significa que pegamos todos os maus atores, mas também temos editores que nos mantêm em cheque. Se cometemos um erro, estamos arriscando nosso relacionamento comercial com essas pessoas. No que se resume para nós é apenas investir nisso, e literalmente olhamos para tudo antes de chegar lá.

Josh: Sim. Faz sentido. É engraçado você ter mencionado a coisa do unboxing do YouTube. Minha filha de 7 anos, ela é apaixonada por Lego, e ela sabe sobre todos os novos conjuntos de Lego porque assiste alguém no YouTube desembalando. Ela não está sendo anunciada em nenhum sentido tradicional, mas alguém que apenas desembala e brinca com Lego no YouTube, e ela fica fascinada.

Todd: Sim. Escrevemos sobre isso em nosso blog no Medium semana passada sobre Lego, e isso fala de tudo ao seu redor sendo um anúncio, e essa pressão constante sobre você para tomar decisões e descobrir como você quer interpretar o mundo ao seu redor, o que está ficando um pouco mais filosófico do que eu gostaria de aprofundar agora, mas The Lego Movie, isso não é um acidente, é um anúncio.

Josh: É um grande anúncio.

Todd: Não conseguimos escapar dos anúncios.

Josh: Tenho esse carinho no meu coração por publicidade ou, especificamente, ganhar dinheiro com vendas de anúncios. De 2003 até talvez 2006, isso provavelmente era onde metade da minha renda vinha. Provavelmente foi a época de ouro dos anúncios display. Entrei em algumas redes de anúncios, acho que como Tribal Fusion, Fastclick, Burst, acho que era uma, AdSense, e acho que Yahoo até tinha uma rede de anúncios display. Você coloca esse código na sua página, e o dinheiro simplesmente começava a entrar. No auge disso, eu estava fazendo 2 a $4.000 por mês como um garoto na faculdade. Eu literalmente tinha um site que se chamava reallydumbstuff.com. Eu ganharia dinheiro com aquilo.

As coisas mudaram muito desde então, mas acho que vamos conversar um pouco sobre a origem do BuySellAds, porque vocês teriam começado no final disso, correto?

Todd: Exatamente. É exatamente assim que comecei. Eu estava executando alguns sites que eram mais sites de hobbyista, eu os caracterizaria assim. Um era chamado CSS Elite, que era nos tempos em que estávamos...

Josh: Diretórios CSS eram...

Todd: Sim, exatamente. Estávamos aprendendo a sair do design baseado em tabelas para CSS. Estava em alta, então um era esse. O outro era um chamado 13 Styles, que fornecia diferentes menus de estilo de navegação gratuitamente. Eu estava no mesmo barco, ganhando alguns milhares de dólares por mês, e pensei, nenhuma dessas redes de anúncios é o que eu quero no meu site. Tenho anunciantes entrando em contato comigo diretamente, querendo fazer publicidade no meu site, mas estou trabalhando para que realmente não consiga lidar com essas pessoas, ou perseguir ativamente vender anúncios, porque tenho outras coisas que quero fazer. É realmente assim que BuySellAds se tornou uma coisa, é que eu queria resolver esse problema.

Ao seu ponto sobre publicidade e seu histórico na web, ainda se mantém como o melhor modelo de negócio da web. Eu sei que as pessoas dirão, "Sim, mas é horrível", tudo isso, mas o fato de você poder pegar um trecho de código, colocar no seu site e instantaneamente ganhar dinheiro...

Josh: É meio mágico.

Todd: É mágico. Acho também que, para colocar tudo isso em perspectiva, estamos há menos de 2 décadas no auge da publicidade real na web, na escala que estamos vendo hoje, então apesar dos desafios que a tecnologia publicitária tem agora e dos desafios que acho que continuaremos vendo, obviamente até resolvê-los, ainda é muito cedo.

Josh: Sim. Vocês começaram a construir realmente a partir de uma necessidade pessoal, nesse sentido. Como vocês transformam isso de uma coisa de "raspar sua própria coceira" em um negócio real?

Todd: Claro. Antes de tudo, mantivemos o bootstrap o tempo todo. Nunca levantamos nenhum dinheiro, o que não é necessariamente dizer que acho que isso é melhor do que levantar dinheiro, mas é mais para falar que nosso crescimento sempre foi lento e gradual, e não necessariamente de acordo com nenhum plano ou algo assim, o que talvez algumas pessoas ouçam e pensem que é uma coisa ruim, mas acho que a forma como construímos nosso negócio foi realmente apenas conectando com nossos clientes, certificando-nos de que estávamos os servindo adequadamente, e então ganhando sua recomendação para outros. Do ponto de vista comercial, construímos isso da maneira tradicional, devagar e sempre vence a corrida.

Josh: Acho que talvez, era 2010, 2011, parecia que havia essas novas redes de anúncios especializadas aparecendo todo mês, e vocês basicamente compraram todas elas. Como era a paisagem de anúncios de display naquela época quando todas essas estavam aparecendo, e qual era o benefício de adquirir todas essas redes menores?

Todd: Com certeza. Isso foi quando The Deck inovou no modelo de rede de um anúncio por página, então todo crédito a Jim Coudal e sua equipe que começaram com o conceito. Acho que a próxima que começou foi Fusion Ads, depois Carbon Ads, depois Yogurt, e eventualmente começamos a nossa própria, chamada Ad Packs. Nunca quis começar um negócio que fosse exatamente como o negócio de outra pessoa que estava aí.

: Lembro que estava em uma ligação com Jim, bem no início. Provavelmente era por volta de 2009, 2010, e eu estava dizendo, "Jim, nossos usuários estão nos pedindo para fazer isso. Só preciso da sua bênção, porque não quero sair por aí e lançar algo que está copiando abertamente o que você está fazendo." Acho que sua resposta foi algo como, "Eu entendo, mas não seja esse cara."

: Eventualmente, chegou ao ponto em que não pudemos recusar esse modelo de negócio ou esse estilo de rede de anúncios especializada por muito mais tempo, porque estávamos perdendo clientes por causa disso, então lançamos Ad Packs. Estava indo muito bem, e vimos uma oportunidade, então compramos Fusion Ads, e depois acho que um ano ou mais, compramos Carbon Ads e Yogurt. Agora os mesclamos todos em uma única rede, Carbon Ads. Tem ido muito bem, então acho que provavelmente, nestes últimos 5 ou 6 anos, provavelmente dobramos ou triplicamos o tamanho do que eram quando os adquirimos inicialmente, no total.

Josh: O benefício de adquirir esses foi apenas obter acesso ao inventário, basicamente, ou... ? Qual foi o benefício de eliminar um monte dos menores para vocês?

Todd: Para nós, foi sobre ser capaz de servir melhor nossos anunciantes. Os anunciantes estavam gastando nessas redes e fazendo essas compras individualmente já, então vimos isso como uma maneira de obter mais dos orçamentos de anunciantes existentes que estão sendo gastos passando por nós, o que nos ajuda a ajudá-los, e também sabíamos que poderíamos trazer mais eficiência fazendo essas redes do mesmo jeito.

Josh: Você mencionou The Deck e depois todos esses outros eram o mesmo tipo básico de anúncio único, formato de pequeno retângulo. Isso, quando surgiu, você sente que foi quase uma reação extrema ao formato, aos anúncios, que estavam ficando bem prevalentes na web, ou havia algo mais que levou a isso?

Todd: Sim. Acho que a publicidade de display definitivamente começou a crescer descontroladamente por volta de 2009, 2010, onde chega um ponto em que um editor não pode mais lutar contra a mentalidade de "bem, qual é mais um anúncio". Sim, acho que é uma resposta direta a isso. Também acredito que seu propósito é para editores que podem nem estar tentando ganhar dinheiro com anúncios. Eles estão publicando coisas em seu blog, e o motivo principal não era ganhar dinheiro, mas ser capaz de ganhar algum dinheiro com empresas de qualidade que você pode apoiar era um valor que eles estão dispostos a apoiar. De muitas formas, é quase mais como uma comunidade do que uma rede de anúncios.

Josh: Faz sentido. Falando em formatos de anúncios, para onde você vê as coisas indo nos próximos anos quanto aos formatos de publicidade?

Todd: Sim, totalmente. Obviamente, há muito burburinho em torno de "publicidade nativa". O que isso significa para mim é realmente apenas algo que é personalizado para a experiência do usuário no site onde está sendo colocado. Quando penso em publicidade nativa, penso no criativo de anúncio que você está recebendo do anunciante como tendo, digamos, 10 peças diferentes de metadados, digamos uma imagem, uma imagem grande, um ícone, um título, uma descrição curta, uma descrição longa, um link, coisas assim. Quando é colocado no site do editor, o editor pode escolher entre esses diferentes elementos como integrar melhor isso na experiência do usuário do site.

: Os melhores exemplos de redes de anúncios nativos são Google AdSense e anúncios do Facebook, e tweets patrocinados do Twitter. Por que esses formatos funcionam é porque não são disruptivos. Não é porque estão tentando parecer com conteúdo natural. Não estão tentando enganar você. Não acho que a publicidade é boa quando está tentando enganar você, obviamente, o que não é para dizer que quando um anúncio parece semelhante ao conteúdo e à experiência ao redor dele que está tentando enganar você. Acho que o que está tentando fazer é fornecer ao usuário uma experiência melhor na interação com aquele site.

: É realmente para onde vejo anúncios indo. Acho que também é bem indefinido, porque você fala sobre tentar padronizar um formato de anúncio nativo. É tipo, bem, então ele não é mais nativo? Acho que é menos sobre padronização, porque para trazer à escala para um anunciante, o que eles exigem. Essas coisas não funcionam como pontuais na web, em milhares de editores. Eles têm que ser padronizados para serem escaláveis, então funcionam para o anunciante. É para onde vejo as coisas indo.

Josh: Vocês tentam se meter um pouco nas águas de anúncios nativos de alguma forma?

Todd: Fizemos de um par de maneiras diferentes. Temos uma integração nativa com o maior servidor de anúncios da web, que é DoubleClick para Publishers. Editores hoje, ou a partir de cerca de um ano atrás, acho, podem construir o que são chamados modelos personalizados no DFP, DoubleClick para Publishers. Somos capazes de apoiar isso no BuySellAds, para que um editor possa vender conosco através de uma plataforma de autoatendimento.

: Além disso, estamos trabalhando nos primórdios de outro formato de anúncio nativo no BuySellAds propriamente dito. O que quero dizer com isso é que, em vez de apenas fornecermos o software de autoatendimento, também estamos trabalhando para construir a rede para anunciantes e editores, assim como fizemos com Carbon Ads. Acho que você até poderia argumentar que Carbon Ads é um exemplo de como isso poderia funcionar no futuro, porque Carbon Ads é como um subconjunto de metadados criativos do que poderia ser uma lista mais longa de metadados que você exigiria para uma rede de anúncios nativos.

Josh: Entendi. Vocês têm bastante coisa acontecendo do ponto de vista do produto, eu diria. Vocês têm o lado da rede, onde vocês... Bem, na verdade, o lado do mercado. Vocês estão tornando todos esses anúncios disponíveis em um lugar para comprar, mas depois vocês também têm ferramentas para gerenciar todos esses anúncios, e então acho que vocês também têm software para basicamente pular o mercado completamente e apenas vendê-los diretamente, certo?

Todd: Sim, estamos em todo o lugar.

Josh: Como vocês lidam com tanta coisa?

Todd: Tipo tendo 3 filhos, Josh, sabe? Muito cuidadosamente. Parte de ser um negócio bootstrap é que às vezes você entra em coisas e investe em coisas, tipo esperando e vendo como elas vão funcionar antes de investir mais, e antes de se tornar "totalmente pessoal". Tivemos vários projetos ao longo dos anos que meio que ficaram por lá e ainda não estávamos prontos para desistir deles, mas também tivemos vários projetos que foram um sucesso medíocre, eu diria. Sinto que muito do desafio para nós é tentar descobrir como agrupar essas coisas em uma história que é muito mais fácil de comunicar aos nossos clientes. Sinto que esse é um dos nossos maiores desafios agora em 2016, e algo que estamos procurando melhorar conforme continuamos no Q4 para 2017.

: Você está certo. Temos um servidor de anúncios, temos software de autoatendimento através de BuySellAds.com. Também temos software de autoatendimento que você pode marcar como sua própria marca. NPR usa nosso produto que faz isso, junto com empresas como Stack Exchange, e há um monte de outros, então parece que está no site deles, mas na verdade é nosso software alimentando. Temos Carbon Ads, que é uma rede de anúncios. Adquirimos LaunchBit, que era uma rede de publicidade por e-mail, que está servindo como base para o material nativo em que estamos trabalhando. Temos apenas tantos produtos distintos que estamos lentamente, mas com certeza, trabalhando para reunir em uma história mais coesa, mas tudo está enraizado na ideia de que acreditamos que a qualidade em publicidade é um negócio sustentável, e sempre que você pode aproximar o anunciante e o editor, é uma coisa boa. É tudo sobre isso.

Josh: Tudo bem. Isso parece incrível. Ok, acho que é isso. Sim, é tudo que tenho. Como as pessoas podem entrar em contato?

Todd: : todd@buysellads.com: ou no Twitter : @toddo.

Josh: Tudo bem, ótimo. Bem, hey, Todd, obrigado por tirar um tempo para conversar.

Todd: Obrigado, Josh.

Josh: Tudo bem. Tenha um bom.