Sumário
Resumindo
A precificação de produto opcional funciona melhor quando:
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Você tem um ecossistema de acessório escalável ou consumível.
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O produto base atrai usuários e os itens opcionais geram o lucro real.
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Você pode incentivar clientes a fazer upgrade ou personalizar sua experiência.
Certifique-se de estruturar a estratégia claramente, testar a adoção de complementos e iterar continuamente com base no comportamento real do usuário.
A precificação de produto opcional geralmente emprega o conceito de líder de perda. Líderes de perda são produtos vendidos abaixo do valor de mercado para incentivar os consumidores a comprar mais produtos a longo prazo.
Como exemplo clássico, os consoles de jogos geralmente são vendidos com prejuízo. Nos anos seguintes à compra inicial, os jogadores precisam comprar jogos com margem de lucro, de onde vem o lucro real.
As empresas de jogos e outros fabricantes de bens físicos são adotantes típicos da estratégia de líder de perda, mas estão longe de ser os únicos. A precificação de produto opcional também é empregada regularmente por muitas empresas de SaaS atualmente.
Neste artigo, vou abordar a estratégia de precificação de produto opcional, ilustrar seus prós e contras e fornecer alguns exemplos do mundo real dessa estratégia em uso.
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O que é precificação de produto opcional?
A precificação de produto opcional é uma estratégia de preços comum entre empresas que têm um produto obrigatório principal, acompanhado por muitos "produtos opcionais". "Opcional" está entre aspas porque, como veremos em alguns casos de uso abaixo, frequentemente esses não são exatamente opcionais.
Para maximizar a receita total, algumas empresas optam por cobrar separadamente por cada produto. O produto principal geralmente é precificado baixo ou até com prejuízo (daí o nome, "líder de perda") para incentivar os compradores a adquirir o produto principal sobre seus concorrentes.
Depois de se comprometerem com o sistema, os clientes podem em breve descobrir que precisam comprar serviços ou acessórios adicionais para obter o máximo valor do produto. As empresas podem cobrar mais por esses complementos porque o usuário já está preso ao uso do produto principal.
Este sistema é baseado em um conceito conhecido como custo irrecuperável. Essencialmente, a maioria dos usuários escolhe a opção mais barata disponível para a compra inicial, deixando de levar em conta os custos a longo prazo dos acessórios necessários.
Precificação em pacote e quando usá-la em vez disso
O oposto da precificação de produto opcional é a precificação em pacote. Na precificação em pacote, recursos e acessórios individuais são vendidos juntos por um preço agregado.
Como uma empresa que oferece um serviço, precificação em pacote é a melhor opção quando os acessórios não são necessários para obter bom valor do produto principal. Agrupar complementos no preço principal permite que os usuários experimentem ferramentas que podem não ter usado de outra forma, e garante que seus custos de desenvolvimento para recursos adicionais sejam cobertos.
Ironicamente, a precificação de produto opcional é melhor adotada quando os acessórios do produto, de fato, não são opcionais.
Quais são os dois componentes da precificação de produto opcional?
Para que a precificação de produto opcional funcione para você, você precisa de no mínimo dois produtos: o produto principal e pelo menos uma característica complementar.
Além disso, esses componentes devem possuir certas características para que a precificação de produto opcional tenha sucesso. Vamos dar uma olhada neles.
O produto principal
O produto principal deve ser o componente mais caro. Seus recursos devem ser o principal argumento de venda do serviço geral. Também deve ser um pouco incompleto sem os outros produtos, sem enganar seus usuários sobre sua funcionalidade.
Neste caso, incompleto pode significar qualquer coisa, desde um console de jogos sem jogos, até uma plataforma totalmente funcional, mas limitada, que requer plug-ins ou aplicativos para extrair o máximo valor de seu uso.
Enquanto o primeiro é manifestamente incompleto e inutilizável por si só (você precisa de jogos para seu Nintendo), o segundo não é (embora o WordPress seja perfeitamente utilizável sem plug-ins, a maioria dos usuários eventualmente acumulará bastantes).
É crítico que em nenhum dos casos o usuário sinta que foi enganado sobre a necessidade de produtos complementares, e o foco permaneça no excelente valor que recebeu pelo produto principal.
O produto complementar
Os casos mais bem-sucedidos de produtos opcionais se enquadram em duas categorias:
- muitos produtos complementares estão disponíveis para uso em conjunto com o produto principal, em vez de apenas um ou dois complementos (por exemplo, você pode comprar muitos jogos para seu PlayStation)
- o bem complementar é consumível (todos aqueles cartuchos de tinta irritantes para sua impressora)
Com essa estratégia, você pode vender produtos opcionais suficientes para compensar o preço mais baixo do produto principal.
Quais são alguns exemplos de precificação de produto opcional?
A precificação de produto opcional pode ser encontrada em muitas indústrias. Aqui estão alguns dos exemplos mais comuns.
1. Sistemas de jogos e jogos
Embora todo novo console de videogame pareça incrivelmente caro, seu preço é geralmente muito menor do que os componentes internos valem na verdade. Isso porque Microsoft, Nintendo e Sony querem que você fique envolvido no seu ecossistema de jogos e gaste mais dinheiro em jogos ou assinaturas nos próximos cinco anos. Isso pode ser rotulado como o modelo de negócios Razor and Blades em que a lâmina (console de jogos físico) é o produto principal de baixo custo que impulsiona a demanda pelo conteúdo de alto custo (serviços de assinatura e conteúdo para download).
2. Jogos para celular e compras no aplicativo
Levando o caso acima ao extremo, os jogos freemium se tornaram uma mina de ouro para muitas empresas de jogos. Semelhante ao acima, o jogo principal custa nada, mas antes que você perceba, você terá gasto $99,99 em cristais, poções de energia e armaduras melhores.
3. Telefones e planos
A Apple quebrou o molde com o preço alto dos iPhones atualmente, mas a maioria das empresas de telecomunicações ainda oferece descontos extremos no hardware do telefone para fazer com que os usuários assinem contratos de dois anos para seus serviços de rede.
4. Passagens aéreas e bagagens despachadas
Embora as passagens aéreas não sejam baratas, as companhias aéreas de baixo custo reduziram seus preços fazendo você pagar extra por tudo—espaço para as pernas, bagagens despachadas, uso do compartimento superior, bebidas, comida, embarque prioritário, escolha de assento e o que mais conseguirem pensar.
Isso permite que as companhias aéreas de baixo custo pareçam muito mais baratas do que as principais operadoras e, ao mesmo tempo, cobrem mais no final. A Southwest Airlines fez manchetes recentemente quando fizeram o movimento de cobrar dos passageiros pela bagagem despachada. Por mais de 50 anos eles permitiram aos passageiros duas malas grátis, um ponto significativo de diferenciação para eles no mercado, porém uma mudança em direção à estrutura de tarifa padrão mudou isso.
5. Impressoras e tinta
Até que o trabalho em casa decolasse devido à pandemia, eu pensava que possuir uma impressora e comprar cartuchos de tinta a cada três meses era finalmente uma coisa do passado. Mas isso não parece ser mais o caso, então vamos adicionar isso à lista.
6. Plataformas SaaS e aplicativos
Slack, Shopify, WordPress e muitas outras plataformas SaaS amadas foram abertas para desenvolvedoras terceirizadas.
Oferecer uma plataforma SaaS por muito menos do que o valor justo de mercado—ou até gratuitamente—tornou-se uma ótima maneira de atrair uma base de usuários enorme. Esses mesmos usuários podem então ser oferecidos plugins caros para melhorar sua experiência.
Ao fazer isso, o proprietário do serviço pode aumentar a receita por meio de serviços complementares. Se plug-ins adicionais ou soluções de compatibilidade entre plataformas não fizerem parte do acordo de percentual de receita inicial entre o proprietário e os investidores, esses tipos de serviços incidentais podem realmente se tornar muito mais lucrativos do que o produto principal para o desenvolvedor, pois podem estar gerando até 100% dessa parte dos lucros.
Quais são os prós e contras do preço do produto opcional?
Todas as estratégias de preços têm pontos fortes e fracos. Para decidir se o preço do produto opcional é a estratégia certa para seu negócio, considere como você espera que os usuários interajam com seu produto e seus recursos.
Quais são as vantagens do preço do produto opcional?
Se você estiver em um mercado altamente competitivo, você pode não conseguir cobrar o suficiente pelo seu software para ganhar lucro diretamente.
Nesse caso, o preço do produto opcional pode ser uma ótima maneira de atrair clientes. Uma vez que eles estão viciados em sua plataforma, você é livre para cobrar um pouco mais por todos os extras que fornecem a eles um valor agregado.
Quais são as desvantagens do preço do produto opcional?
O preço do produto opcional realmente funciona apenas quando os produtos opcionais não são tão opcionais na realidade. Também funciona melhor quando você tem muitos produtos opcionais.
Se os clientes decidirem que não precisam ou querem os produtos opcionais, você pode se ver precificado com prejuízo e queimando dinheiro rápido.
Resumo
Muitos negócios SaaS se veem escolhendo entre preços em pacote e preços de produtos opcionais. A escolha certa depende do que seus clientes exigem de seus serviços.
Tente descobrir se seus usuários podem viver sem seus complementos. Você pode fazer isso por meio de pesquisas com usuários ou experimentos de recursos entre novos usuários (evite interromper sua base de usuários existente o máximo possível!). Se seus usuários precisarem de vários dos recursos adicionais que você oferece, considere adotar um modelo de preço de produto opcional.
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