Sumário
O engajamento efetivo de campanha de webinar é o processo de criar e executar eventos online que impulsionam interações significativas e conversões com um público-alvo. Quando os co-fundadores da Demio iniciaram sua empresa, acreditavam firmemente que webinars eram a ferramenta de marketing mais poderosa para trazer leads e vendas, mas os resultados de sua própria campanha de webinar foram decepcionantes. Essa desconexão desencadeou uma jornada de experimentação e aprendizado para melhorar sua abordagem.
As pessoas estavam se registrando, mas menos de 30% compareciam. Nossos custos de anúncios PPC estavam disparando, e os custos para obter registros eram muito maiores do que a receita que estávamos gerando a cada semana.
Pronto para a surpresa?
Somos literalmente os co-fundadores da Demio: uma plataforma de webinar construída para profissionais de marketing.
Estávamos usando webinars para vender nosso próprio produto.
E estávamos falhando miseravelmente.
Isso o faz questionar seus esforços, sua capacidade e seu negócio.
Meu co-fundador, Wyatt Jozwowski, e eu iniciamos a Demio em 2014 quando percebemos que havia uma forte necessidade de software de webinar que realmente funcionasse para marketing.
Estávamos trabalhando para nossos próprios negócios paralelos e usando webinars para vender nossos próprios produtos, mas estávamos continuamente tendo problemas com plataformas como GoToWebinar, onde elas travavam ou caíam para nós. Acho que Google Hangouts tinha acabado de sair e era super lento e realmente atrasado. Então, queríamos construir uma plataforma que tivesse toda a automação de marketing e vendas de que precisávamos com um webinar.
Depois um processo de desenvolvimento de dois anos que ingenuamente pensávamos que levaria apenas dois meses, gastando $100K em um produto que eventualmente tivemos que descartar e reconstruir (ai, isso doeu), e queimando $450K de fundos bootstrapped em desenvolvimento (falei sobre esse momento doloroso aqui), de alguma forma conseguimos: construímos uma plataforma de webinar confiável que era realmente agradável de usar.
Então, o desafio foi encontrar pessoas para usá-la — e pagar por ela.
Sabíamos que a melhor maneira de vender o produto era usá-lo hospedando webinars para profissionais de marketing. Os webinars criariam um loop viral no qual uma excelente experiência combinada com nossa marca Demio atrairia mais usuários.
Então, por que as pessoas não estavam participando de nossos webinars? 😭 Tínhamos passado por todo o drama dos dois anos anteriores para nada?
"Montar uma campanha de webinar é muito trabalho, e leva tempo. Quando as coisas correm bem, vale 10 vezes mais. Quando as coisas não correm bem, parece uma grande perda de tempo," diz Wyatt.
Felizmente, os obstáculos e dificuldades que tivemos que enfrentar durante os dois anos de desenvolvimento nos ensinaram o poder de aprendizado do fracasso (e, mais importante, como encontrar o que funciona para avançar).
Agora, depois de testar diferentes abordagens, descobrimos os principais fatores por trás de um funil de webinar bem-sucedido. Hoje, vamos compartilhá-los com você para que você possa fazer sua própria experimentação e descobrir o que funciona para você e seus clientes.
Descubra o gancho certo para seu perspectivas de webinar
Não, não estou falando em derrotar seus prospect com um golpe de boxe.
Em marketing, um "gancho" é uma história curta, frase ou conceito que imediatamente faz seus prospects querem aprofundar seu conhecimento sobre sua oferta.
Na minha humilde opinião, o gancho certo é fundamental para uma campanha de webinar bem-sucedida. Aprendi essa lição da maneira difícil. Pensei comigo mesmo: "Poderia atrair novos leads frios para um pipeline para apresentá-los à minha marca, resolver suas dificuldades e oferecer uma solução paga?"
Claro! A dificuldade é quando você começa esse processo sem um gancho forte o suficiente, então você começa a ver altos custos de registro, números baixos de registro, números baixos de participantes, números baixos de engajamento e baixas vendas.
Por exemplo, o título e introdução desta postagem do blog têm um gancho embutido. Você consegue adivinhar qual é?
Se sua resposta fosse "co-fundadores falhando no caminho para o sucesso de webinars," você estaria correto.
Eu poderia ter facilmente intitulado este texto: "Como Multiplicar seus Webinars por 10," e muitas pessoas o leriam. Mas as pessoas certas para
leriam? Baremetrics Se você é um fundador de SaaS alérgico a hype e fã de transparência, métricas e responsabilidade (a.k.a. o leitor/cliente-alvo da Baremetrics), uma excelente história de fracasso de marketing de dois fundadores bem-sucedidos — e as lições que você pode tirar delas — o fará olhar duas vezes.
O gancho aumenta todos os seus números
, mas mais importante, atrairá os prospects CERTOS.Aqui estão alguns ganchos de webinar que testamos no passado:
O Estudo de Caso: "Estudo de Caso de um Webinar com Alta Conversão"
- O Sistema: "Copie e Pegue o "Sistema de Webinar Inteligente" que Converte Facilmente em 20% para TRÁFEGO FRIO e Adiciona RECEITA INSTANTÂNEA de Nossas Campanhas de Anúncios."
- A Fórmula: "A Fórmula Simples de Webinar que Pode Transformar $1 em Gastos com Anúncios em $4 de Lucro em Cada Campanha... Mesmo em Seu Primeiro Webinar"
- Finalmente, depois de participar em grupos do Facebook para profissionais de marketing e ouvir o que nossos usuários iniciais estavam dizendo, encontramos um vencedor.
Tínhamos descoberto a dificuldade central de nossos clientes-alvo, e não era converter leads frios ou transformar gastos com anúncios em receita. Nosso público principal de empresários solo e pequenos empresários tinha tentado todas as táticas que conseguiam encontrar para crescer seus negócios — e estavam exaustos.
Uma máquina de conversão de leads automatizada 24/7 atingiu um empresário queimado exatamente no ponto de dor.
Pesque um gancho cativante
você usa uma fórmula antes Existem fórmulas de sobra que afirmam aumentar a capacidade de gancho do conteúdo, variando de
Existem muitas fórmulas que afirmam aumentar a capacidade de atração do conteúdo, variando de geradores de manchete para encontrando ouro em destaques populares do Kindle. E esses truques podem ser úteis — desde que você saiba o que sua audiência particular se importa.
Nós dois fizemos uma pesquisa e descobrimos como sempre encontrar um gancho interessante e relevante: conversar e ouvir seus clientes atuais, anteriores e potenciais.
Parece bem viável, certo? 😉
Dedique tempo nos estágios iniciais para fazer sua pesquisa. Conheça seus potenciais clientes. Converse com eles, pesquise-os, investigue profundamente. Certifique-se de testar que você tem um gancho que interessa e atrai os POTENCIAIS CLIENTES CERTOS.
Volumes foram escritos sobre como conversar com pessoas para obter insights de marketing, então não entraremos em detalhes aqui, mas aqui está o que Josh Pigford, da própria Baremetrics, diz sobre encontrar o posicionamento certo para uma oferta:
"A maneira mais eficiente que encontrei é conversar com humanos reais e vivos. Não blogar. Não tweetar. Não enviar um email em massa para uma lista perguntando qual problema eles querem resolver.
Tenha uma conversa real, por telefone, com outras pessoas do setor em que você atua e descubra o que eles odeiam em administrar seus negócios."
O segredo para encontrar um gancho irresistível:
Procure pela luta.
Redator publicitário John Carlton diz que um gancho digno de atenção existe fora da lista óbvia de benefícios e recursos do produto:
Um gancho excelente não tem nada a ver com a forma como o cliente vê o produto. Geralmente não faz parte da lista de recursos e apenas ocasionalmente aparece entre os benefícios. Redatores inexperientes perdem, porque não é óbvio para NINGUÉM associado ao produto.
Criar um gancho excelente exige que você não apenas ouça o que seus potenciais clientes têm a dizer sobre como seu produto os ajudou a alcançar os resultados desejados, mas também com o que eles lidam enquanto trabalham para atingir seus objetivos.
Aqui estão algumas perguntas a responder sobre seu cliente que o levarão a encontrar o gancho certo para qualquer conteúdo de marketing — seja um post de blog, um podcast, um webinar ou um tweet:
- Quais valores seus clientes se importam?
Os clientes amam nada mais do que uma marca que os "compreende". Compreender e cumprir o que importa para seus clientes é fundamental para construir confiança e lealdade.
Os clientes da Baremetrics valorizam a transparência e a tomada de decisão baseada em dados. Eles estão procurando as histórias reais por trás dos números: as boas, as ruins e as dolorosas de revisitar.
Então, com cada bit de conteúdo, a Baremetrics oferece essa autenticidade bruta e aberta que seus clientes desejam. No ano passado, o tweet de Josh com um link para uma planilha do Google listando seus sucessos e fracassos empresariais recebeu mais de 443 retweets. Pode ser a vez que as pessoas mais se animaram com uma planilha. Com o que seus clientes estão arrumando uma briga?
Todos têm algo que os irrita em sua indústria ou na forma como outras pessoas fazem as coisas. Quando você promete que seu webinar oferecerá uma forma de fazer algo
sem sua característica irritante, mostra ao seu cliente que você está torcendo para que ele vença. Gerente de Conteúdo e Estrategista da Codecademy Ashley Hockney ofereceu
um webinar para profissionais de marketing SaaS que aproveitou uma batalha comum que profissionais de marketing de conteúdo estão enfrentando: a busca para criar e promover conteúdo robusto sem se queimar. Qual é algo que seus clientes já tentaram antes que não funcionou para eles? Se você está lendo este artigo, chances são de que você tenha tentado uma campanha de webinar e falhado, ou testemunhado outros lançamentos de webinar ou curso desabar. Aproveitar fracassos que seus clientes já experimentaram é uma forma de demonstrar empatia pela luta deles.
- TeamGantt
oferece webinars semanais focando em tópicos de educação geral para gerentes de projeto. Eles ouvem profundamente as discussões que as pessoas em gerenciamento de projetos têm sobre diferentes metodologias e os problemas comuns que encontram. Os tópicos de seus webinars, como "Por que Agile não está funcionando para você," refletem essas tentativas fracassadas com a promessa de que com a abordagem certa, os potenciais clientes encontrarão sucesso.
Testando seu gancho Tudo bem, agora que você aprimorou suas habilidades de detecção de gancho, é hora de fazer o que os grandes profissionais de marketing fazem melhor: experimentar, encontrar uma fórmula vencedora, otimizar, repetir.
Nesta fase, testes divididos serão o nome do jogo.
Quando estávamos procurando o gancho certo para potenciais clientes da Demio, Wyatt e eu não apenas testamos títulos; testamos cada parte do conteúdo da campanha de webinar, desde anúncios no Facebook até emails pré-webinar, tentando acertar os pontos de dor certos que levariam nossa audiência à nossa apresentação.
Em breve, conseguimos dizer quando uma campanha de webinar estava afundando como o Titanic.
Registros baixos, alto custo por clique em anúncios, custos de registro altos em anúncios, conversões baixas e números baixos de participantes, todos correspondiam ao mesmo problema: a mensagem não estava ressoando com a audiência-alvo.
Em breve, poderíamos dizer quando uma campanha de webinar estava afundando como o Titanic.
Baixos registros, alto custo por clique em anúncios, altos custos de registro em anúncios, baixas conversões e baixo número de participantes correspondiam ao mesmo problema: a mensagem não estava ressoando com o público-alvo.
Mas sempre que encontrávamos um bom gancho, decolávamos.
Sinceramente, quando você encontra uma mensagem de marketing que atinge o público certo na hora certa, você vê uma avalanche de resultados. Você não está mais lutando por isso. Você vê os custos caírem, o ROI subir e o engajamento disparar. Esse é um sentimento tão emocionante, e quando você consegue combinar sucesso em marketing com uma oferta excelente, você verá resultados enormes.
"Você pode absolutamente perceber quando seus participantes estão genuinamente animados com seu evento. Há uma energia diferente, um nível diferente de engajamento, e tudo isso acaba se refletindo em suas conversões", diz Wyatt.
Agora que mudamos nosso público-alvo e estamos mudando nosso foco de pequenas empresas para profissionais de marketing SaaS, estamos descobrindo novamente que o ângulo do webinar "Máquina de Conversão 24/7" não é tão bem-sucedido.
Para nossa lista de contatos de empreendedores e donos de pequenos negócios, funcionou bem, mas, novamente, eles nos conhecem, gostam de nós e confiam em nós. No entanto, quando oferecemos para prospects mais frios em marketing SaaS, o público não estava tão entusiasmado. Isso pode ser uma questão de direcionamento ou o gancho da campanha.
Então... voltamos aos testes. Eba. 🎉
Tudo bem: estabelecemos que encontrar um ótimo gancho é a chave para um webinar imperdível.
Uma vez que você descobre o gancho certo, como você pode construir uma campanha emocionante que leve até e siga o próprio evento do webinar?
Seja específico na estratégia de campanha e simples nas táticas
Com todas as ferramentas de construção de funis disponíveis, você pode ser tentado a criar um mapa de funil épico com 20 emails, dezenas de anúncios no Facebook, retargeting e todos os outros growth hacks disponíveis.
RESISTA.
NÃO TENTE (pelo menos, não no início).
Se há uma coisa que aprendemos passando dois anos e $450K construindo 40% do produto que nos propusemos a criar em dois meses, é o poder da simplicidade.
Não posso afirmar isso o suficiente: comece simples. Apenas complique o processo e adicione mais táticas uma vez que você veja tração começar.
A chave para uma campanha de webinar bem-sucedida é construir antecipação.
"No passado, tive webinars com taxas de registro mais altas, mas em última análise uma taxa de presença bem ruim", acrescenta Wyatt. "Isso pode ser relacionado à fase de pré-promoção; fiz um péssimo trabalho definindo expectativas e tornando-o um evento imperdível."
Felizmente, a Demio tem alguns clientes experientes em marketing de quem aprendemos a arte de criar FOMO (medo de perder algo).
Mas mais sobre isso em um minuto. (Viu? Antecipação.)
Pense em sua campanha de webinar como um MVP
Seu objetivo com seu webinar não é capturar todos os olhares disponíveis; é entregar conteúdo relevante e valioso que convença seu cliente ideal de que seu produto é a resposta que ele procurava.
Portanto, ao construir sua campanha pós-registro, mantenha-a simples e poderosa. Explore seu gancho sem incomodar ou sobrecarregar seus inscritos antes ou depois do webinar.
Os pessoal da startup SaaS (e cliente da Demio) FunnelDash são fãs de deixar seus webinars falarem por si e manter suas campanhas diretas ao ponto. Eles começam com uma série de anúncios no Facebook.
FunnelDash relata que gastam $1.500–$2.500 em anúncios no Facebook, por webinar. Seu custo por lead para registros de webinar é em média $4,47, e eles normalmente ganham cerca de $55 por lead em receita de seus webinars.
Aproveite parcerias de afiliados para divulgar seu webinar
A maneira mais certa de alcançar seus clientes-alvo é por meio de alguém que já está os alcançando.
A Demio conseguiu passar de um beta gratuito para um lançamento pago graças a uma rede de referência de centenas de parceiros afiliados.
Tínhamos um nível de uso mais baixo em alguns dos usuários do beta gratuito, mas as pessoas que realmente usavam a plataforma nos deram ótimos feedback. Na verdade, muitas dessas pessoas se inscreveram para ser parceiros de referência afiliada instantaneamente.
Os afiliados convidam suas listas para os webinars automatizados da Demio em troca de comissões recorrentes sobre vendas.
Analisando o mercado e outros programas SaaS, decidimos por uma estrutura de comissão de referência de 40% para que as pessoas possam ganhar uma boa quantia de dinheiro com uma plataforma excelente.
Assim como a Demio, FunnelDash depende de seus afiliados para divulgar seus webinars.
"Pediríamos à Empresa XYZ para enviar 2–3 emails em nosso nome (que escrevemos e eles adaptariam para seu público) para promover nosso webinar. Depois, faríamos o mesmo por eles para promover o webinar deles", relata Tanya Brody, Gerente de Marketing de Conteúdo da FunnelDash.
Mantenha seus emails de lembrete de webinar curtos e cheios de FOMO
"Fazer com que alguém não apenas se registre para um próximo evento, mas depois realmente tire um tempo do seu dia (em um horário agendado) para comparecer é desafiador", diz Wyatt. "A única forma de fazer isso efetivamente é criar entusiasmo em torno do seu evento e fazer um excelente trabalho demonstrando o valor que será recebido."
Com uma taxa de conversão de 20% e/ou $250 em receita por participante, FunnelDash descobriu uma fórmula vencedora para atrair participantes de webinar para seus eventos.
Eles têm uma série de cinco emails de "antecipação" contendo os links de acesso únicos dos inscritos ao webinar ao vivo para que possam encontrá-lo facilmente quando chegar a hora.
Quanto ao timing, o segredo é enviar lembretes com antecedência suficiente para que as pessoas marquem em seus calendários, mas próximo o suficiente para que não esqueçam que se registraram.
Email 1: Três Dias Antes do Webinar
FunnelDash envia seu primeiro email de lembrete três dias antes de seus webinars ao vivo.
"Também incluímos um guia gratuito no email de confirmação e no primeiro email de antecipação", diz Tanya. "Este guia prepara as pessoas para o que aprenderão no webinar e até mostra como usar o FunnelDash antes de ver a apresentação completa."
Email 2: 24 Horas Antes do Webinar
O próximo email é enviado no dia anterior ao webinar e inclui uma mensagem de vídeo especial do apresentador do webinar, Tim Paige.
O vídeo de Tim oferece uma prévia de alguns dos slides que os participantes verão no dia seguinte. Também informa aos inscritos sobre os três presentes gratuitos que qualquer pessoa que participar do webinar receberá (FOMO FTW). Por fim, o vídeo incentiva os inscritos a participarem do webinar mais cedo e a anotarem quaisquer perguntas que possam ter para que Tim responda ao vivo, durante o webinar.
Emails 3–5: Dia do Webinar
Os últimos três emails são enviados no dia do webinar:
- Um primeira coisa pela manhã para deixar os inscritos animados em relação a participarem mais tarde naquele dia.
- Uma hora antes do webinar, para que os inscritos não percam a noção do tempo e percam tudo.
- 15 minutos antes do webinar, incentivando os inscritos a participarem imediatamente.
Atraia os retardatários com uma repetição e sequência pós-webinar
Sobre 20% das conversões de webinar acontecem após o evento ao vivo, então certifique-se de oferecer uma versão gravada para enviar às pessoas. Garanta FOMO com uma oferta por tempo limitado e com uma repetição de webinar "ao vivo" ouhíbrida, você pode executar a repetição em determinados horários para que um membro da equipe fique disponível via chat para responder perguntas.
"Nossa sequência de emails começa enviando os inscritos para a página de repetição," diz Tanya da FunnelDash. "Conforme o prazo para obter a oferta se aproxima, falamos mais sobre a oferta e sobre perder a oportunidade de aproveitá-la. Na hora em que enviamos o último email na terça-feira à noite, recebemos mais 2 a 5 compradores."
Para ver FunnelDash detalhar sua estratégia de webinar de alto desempenho, confira a história deles aqui.
Crie um webinar que ensine mais do que venda
Todo esse esforço é inútil se seu webinar for apenas uma apresentação de vendas disfarçada que fala apenas sobre seu produto e nada sobre seu cliente.
"Assim como qualquer coisa, reserve um tempo para criar algo que as pessoas realmente queiram," aconselha Wyatt. "O meio não funcionará a menos que você esteja realmente fazendo algo de valor."
Continue testando e otimizando…e falhando e melhorando
Uma campanha de webinar é tão boa quanto o valor que entrega. Se seu público-alvo muda ou suas ofertas mudam, você precisa reavaliar sua estratégia e reajustar seu posicionamento.
"Não desista se seu primeiro evento tiver uma taxa de comparecimento baixa," diz Wyatt. "Há muitos fatores para ajustar, mudar completamente e melhorar."
Prova disso: conforme redirecionamos nossa atenção para o mercado de SaaS, estamos passando por uma mudança para uma estratégia robusta de marketing de conteúdo para aumentar leads orgânicos. Colocamos nosso webinar "Máquina de Conversão 24/7" em pausa até conseguirmos descobrir uma forma mais significativa de comunicar o valor dos webinars aos profissionais de marketing de SaaS.
Como mencionei aqui várias vezes, precisamos continuar testando, mas conforme o fazemos, queremos pausar nossas campanhas de anúncios e alocar esse orçamento para um excelente marketing de conteúdo.
Sem dúvida, também tropearemos em nossa jornada de marketing de conteúdo. Mas isso é uma coisa boa.
Então, aqui está para seus próximos fracassos. Que eles o levem a descobertas profundas e ao sucesso.
TL;DR? Aqui está um resumo rápido da sabedoria de marketing de webinar que descobrimos através da tentativa e erro (co-fundadores da Demio David Abrams e Wyatt Jozwowski):
- O gancho certo é tudo
- Converse e ouça seus clientes atuais, anteriores e potenciais para descobrir suas maiores dificuldades que você pode ajudar.
- Teste uma variedade de títulos de webinar que se concentrem em como superar a dificuldade do seu cliente.
- Mantenha sua estratégia de marketing estreita e simples
- Resista à tentação de ir ao máximo em táticas de marketing até conseguir tração com sua mensagem
- Sua campanha pré-promocional deve se concentrar em construir antecipação com drivers significativos para seu público específico.
- Campanhas de afiliados são uma forma genial de divulgar seu webinar — torne o mais fácil possível para seus afiliados promoverem seu evento fornecendo modelos de email pré-escritos.
- Mantenha emails de lembrete curtos e diretos, enquanto aumenta gradualmente um sentido de FOMO (medo de perder) ao prometer incentivos relevantes apenas para participantes do webinar.
- Até 20% de suas conversões podem acontecer após o webinar, então não negligencie oferecer uma repetição por tempo limitado.
- Concentre o conteúdo do seu webinar em entregar valor, independentemente de alguém comprar ou não
- Não desperdice o tempo de seus prospectos com um discurso de vendas disfarçado de treinamento informativo.
- Teste, falhe, reúna dados, tente algo novo, repita
- Quando você aborda cada campanha de marketing como uma oportunidade de reunir mais dados sobre o que impulsiona seus clientes a agir, você sempre sairá como um profissional de marketing melhor do que antes — mesmo que sua campanha fracasse.
