Sumário
Este artigo compartilha insights importantes de uma Make More mastermind workshop apresentação feita por Thomas McKinlay em julho de 2021.
Thomas é o Fundador da Ariyh, uma plataforma que ajuda empresas a crescer através de insights práticos de marketing de 3 minutos baseados em pesquisas de escolas de negócios de topo.
O reconhecimento positivo de boca em boca é a forma mais valiosa de feedback que um negócio pode esperar.
Ter usuários satisfeitos recomendando seu produto para sua família, amigos e colegas prova que você criou algo ótimo, algo literalmente digno de ser compartilhado.
Programas de indicação são uma ótima maneira de capitalizar a satisfação do usuário: são altamente eficazes e um tipo de campanha extremamente eficiente em termos de recursos. Este tipo de marketing requer quase nenhum orçamento nem mão de obra.
Porém, requer estratégia.
(Para fins de clareza, não estamos nos referindo a patrocínios pagos, endossos ou comissões de marketing de afiliados. O foco deste artigo é principalmente em recomendações não motivadas financeiramente, embora também discutiremos bônus de indicação.)
Por que os programas de indicação são importantes para startups
A fama de boca em boca é o maior equalizador para marketing na indústria de tecnologia.
Se você já executou uma campanha de publicidade abrangente, saberá com que rapidez esses custos se acumulam. Start-ups sempre estarão em desvantagem no espaço de publicidade paga, pois empresas maiores têm orçamentos à sua disposição para comprar SEO de primeira qualidade, executar anúncios de TV durante o intervalo do Super Bowl e pendurar faixas com marca em arranha-céus.
Se você é uma pequena e média empresa SaaS, como você compete com isso?
Se você não pode fazer algo em grande escala, faça algo pessoal.
A coisa sobre indicações é esta. Recomendações são íntimas por natureza, algo que como negócio, você pode achar que não consegue influenciar ou controlar.
Naturalmente, há alguma verdade subjacente a essa noção. Ninguém vai fazer uma recomendação não remunerada por um produto em que não acredita.
A melhor coisa que você pode fazer para levar os usuários a recomendar seu produto é fazê-los sentir que estão recebendo um ótimo valor. A tríade de valor se parece com isto: seu produto resolve um problema que o usuário enfrenta em seu negócio, sua experiência com seu serviço e sua equipe é positiva, e tem um bom preço.
Esses critérios são, é claro, inerentes ao seu produto. Então, como você incentiva recomendações de boca em boca puramente através do marketing?
Aqui estão 3 dicas sobre como criar um programa de indicação altamente eficaz.
Dica 1: criar um processo de indicação que seja rápido e fácil de usar
Se você quer que alguém recomende seu produto, simplifique para eles! Existem várias maneiras de tornar seu processo de indicação mais acessível aos seus usuários.
1. Visibilidade
Há uma razão pela qual empresas que dependem de boca em boca, visualizações, engajamento ou viralidade exibem o botão 'compartilhar' de forma tão notável. Isso funciona como sugestão e lembrança. Sem uma função de compartilhamento acessível, memes como este provavelmente não existiriam!
Em contraste, muitos sites de SaaS cometem o erro de esconder seu programa de indicação em algum lugar profundo de seu sistema.
Naturalmente, você não quer distrair seus usuários do trabalho enquanto usam seu software. No entanto, qualquer tarefa que você deseja que eles concluam precisa permanecer ativamente em seu radar. Essencialmente, o prompt de indicação deve ser visível dentro da visão periférica do visualizador, mas não distrair da funcionalidade da página.
Você também deve enviar lembretes para completar uma indicação, como através de mensagens de email ou uma pequena mensagem pop-up no painel do usuário em intervalos de tempo definidos.
2. Suporte
É crítico que todo o processo de indicação seja rápido e simplificado para que o fluxo de trabalho do usuário não seja interrompido. Quanto mais você puder minimizar o atrito durante este processo, mais usuários completarão suas indicações.
Existem várias maneiras de otimizar a experiência de indicação:
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Faça a tela de indicação aparecer ou seja incorporada, para que a ação completa possa ser concluída sem clicar fora da página de trabalho atual do usuário.
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Mantenha todo o processo em uma única página.
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Permita que os usuários enviem uma indicação para várias pessoas ao mesmo tempo.
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Torne o processo compatível em todas as plataformas populares, como email, Facebook, Twitter, Instagram, Discord, Slack, LinkedIn etc., para maximizar o alcance potencial.
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Ofereça modelos de mensagem que os usuários possam escolher e personalizar, e também forneça a opção de inserir uma mensagem personalizada. Aqui estão alguns exemplos de mensagens de modelo pré-preenchidas eficazes.
3. Clareza
Seja específico sobre o que você está oferecendo em uma única visualização.
Se você está oferecendo um bônus de indicação ou desconto, dê um valor específico em $. Em outras palavras, '$150 de desconto em sua assinatura anual' é muito mais eficaz do que '-10% de desconto' ou 'receba 3 meses grátis'.
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Dica 2: adaptar sua mensagem aos destinatários
O presente de um processo sem complicações deve se estender à pessoa que recebe a indicação.
Esta pessoa geralmente difere do seu prospect típico e, portanto, tem necessidades diferentes para atender. É possível que esta seja a primeira exposição deles a uma solução como seu produto, caso em que possam exigir mais informações iniciais e orientação do que prospects que já fizeram alguma pesquisa de mercado antes de chegar à sua porta.
Existem algumas maneiras pelas quais você pode reduzir o atrito e incentivar prospects indicados a se inscrever para um teste:
- Apresente uma introdução simples ao seu serviço.
- Reitere a mensagem que o usuário que fez a indicação enviou, notadamente por que pensou que este produto era uma boa opção para esta pessoa.
- Vincule um tutorial em vídeo do seu software e explique quais formas de suporte estarão disponíveis para eles durante a fase de teste e adoção.
- Enfatize o desconto único de inscrição ou bônus de indicação, se você estiver oferecendo esses.
Dica 3: Escolha sua mensagem
Campanhas eficazes não se contradizem.
Isso pode parecer óbvio, mas na realidade é um erro muito comum tentar cobrir todas as bases em uma única campanha. Como resultado, a mensagem geral perde sua integridade.
Há várias abordagens para solicitar indicações. Para máxima potência, é essencial escolher uma e manter-se consistente aos seus valores.
Tipo 1: Indicações orientadas pelo valor do produto
Neste tipo de indicação, o usuário recomenda seu produto simplesmente porque acha que poderia ser valioso para a pessoa a quem está indicando. Não há bônus ou outro ganho material, além da gratificação de compartilhar um ótimo serviço com alguém que também poderia se beneficiar de seu uso.
Ter seu produto recomendado através de indicações orientadas por valor também é um ótimo teste para ver como você está se desempenhando em seu campo. Não há motivação financeira, então se você está conseguindo este tipo de indicação, você sabe com certeza que está oferecendo um serviço excepcional.
O benefício adicional deste tipo de indicação é que não custa nada a você.
Tipo 2: Indicações orientadas por recompensa
Por outro lado, existem as indicações orientadas por recompensa. A mensagem para seu usuário é: "nos indique e ganhe X". O "X" em questão pode ser qualquer coisa – um prêmio em dinheiro, um cartão-presente para um produto afiliado, um desconto em seus serviços.
Os programas orientados por recompensa são mais eficazes se o usuário puder acumular múltiplos bônus de indicação. Algumas empresas até criam um sistema de vários níveis no qual a pessoa A não apenas recebe um bônus por indicar a pessoa B, mas também recebe uma comissão se a pessoa B indicar a pessoa C, e assim por diante.
Este sistema é popular porque pode mostrar resultados rápidos, mas tem uma série de desvantagens significativas:
- Por haver um incentivo financeiro para enviar indicações para o máximo de pessoas possível, muitas dessas indicações vão visar pessoas que não são clientes adequados e desistirão após o teste inicial.
- Você está fadado a perder dinheiro se você fornecer bônus para conversões de teste em vez de assinaturas de serviço pago.
- Quanto mais conversões de teste você tiver, mais trabalho você cria para sua equipe, que terá menos tempo para cuidar de seus usuários mais valiosos.
- A rotatividade de usuários e conversões de teste falhadas inevitavelmente aumentarão. Este é um possível sinal de alerta para investidores.
- Marketing multinível e esquemas de pirâmide têm uma reputação péssima, e com razão! É aconselhável cautela para qualquer campanha que use comissões secundárias para proteger a reputação da sua marca.
- De acordo com este estudo de 2020, recompensas de indicação altas na verdade reduzem a lucratividade geral.
Tipo 3: Indicações orientadas por generosidade
Se você descobrir que, apesar de otimizar seu processo de indicação, recomendações orientadas por valor não estão ocorrendo organicamente, e os riscos das indicações orientadas por recompensa superam os benefícios potenciais para sua empresa SaaS, considere uma terceira opção: indicações orientadas por generosidade.
Estudos sobre marketing de boca em boca, como este experimento de 2019 demonstraram que os programas de indicação mais bem-sucedidos enfatizam os benefícios a serem ganhos não pelo próprio usuário que está fazendo a indicação, mas pela pessoa a quem estão indicando um produto.
Por que? Para a maioria de nós, capitalizar sobre a atenção de amigos e colegas parece um pouco 'desconfortável'. Se há algo concreto para ganhar, no entanto, essa transação parece menos como um pedido de favor e mais como uma oferta.
O mesmo experimento mostra que programas de indicação que oferecem bônus tanto para quem indica quanto para quem é indicado são altamente eficazes, desde que a redação enfatize o benefício da pessoa indicada. Em outras palavras, 'convide um amigo para ganhar US$ 20 de desconto, você também ganhará US$ 20 de desconto' é de longe a versão mais eficaz desta mensagem.
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Qualquer que seja a abordagem que você decida adotar, lembre-se dos elementos-chave para criar uma campanha de indicação eficaz: simplicidade, imediatismo, consistência.
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