Sumário
Os negócios, como a vida, podem ser altamente imprevisíveis, mas isso não nos impede de tentar prever o futuro.
Deixar passivamente o futuro se desenrolar não é uma alternativa aceitável que leva a resultados extraordinários. Portanto, administrar um negócio bem-sucedido exige previsão e planejamento.
Frequentemente nos enganamos apesar de nossos melhores esforços para planejar o futuro. Geralmente atribuímos ao nosso talento de previsão quando as coisas saem como planejado. Quando não, nos perguntamos o que poderíamos ter feito diferentemente ou culpamos o mundo por não cooperar.
Líderes excepcionais se preparam até para os casos mais improváveis, porém possíveis. A previsão de cenários pode nos ajudar a executar esses cenários "e se?" e planejar tanto o provável quanto o inimaginável.
Então, eventos selvagens como uma pandemia global ou um aperto na cadeia de suprimentos não o pegam desprevenido.
Mas não é apenas para grandes eventos globais que acontecem uma vez por século. Líderes e gerentes podem usar previsão de cenários para planejar tópicos menores, como avaliar um novo projeto potencial. Ou podem usar cenários para ajudar a determinar a direção da sua empresa em situações estratégicas mais significativas, como se devem comprar seu concorrente mais próximo.
O planejamento de cenários pode ajudar a garantir que você esteja pronto para praticamente qualquer coisa.
O que é Previsão de Cenários?
A previsão de cenários é um método estratégico que as empresas usam para planejar vários futuros potenciais. Esses cenários são geralmente baseados em riscos visíveis e incertezas assumidas em torno de um conjunto de situações plausíveis.
Em resumo, modelar múltiplos cenários "e se?" o ajuda a se preparar para o futuro.
Normalmente, o planejamento de cenários visa antecipar mudanças resultantes de eventos internos à empresa e fatores externos. Você pode usá-lo para encontrar fraquezas em sua organização e suposições ou para avaliar a viabilidade de novas ideias, projetos e estratégias.
Em larga escala, a previsão de cenários pode ser um aspecto central do desenvolvimento de estratégia e para impulsionar decisões de planejamento de longo prazo. Mas as empresas também podem usá-la para tópicos menores e mais de curto prazo.
Por exemplo, para responder perguntas como:
- Devemos abrir um novo local físico em Londres?
- Faz sentido desenvolver um novo produto para atingir um mercado ainda não explorado?
Ou para avaliar nossa resiliência e flexibilidade em uma grande crise global.
Um exercício típico de planejamento de cenários se concentrará em dois a cinco cenários. Alguns especialistas em modelagem preferem o extremo superior, e alguns preferem dois cenários distintos.
Mais de cinco cenários dificultam manter suas suposições claras, enquanto três também não é o ideal. A maioria das pessoas tentará escolher o cenário do meio — optando pela opção mais moderada ou a mais plausível que se ajuste ao "futuro oficial" atual.
Em muitos casos, dois ou quatro cenários se tornam o número ideal para reduzir a probabilidade de escolher o plano do meio.
Como o planejamento de cenários leva tempo, é essencial fazê-lo de forma que agregue valor ao desenvolvimento de estratégia da sua organização. Cada cenário deve ser distinto o suficiente para ver a divergência e fornecer detalhes suficientes para permitir uma avaliação objetiva.
Esses cenários podem ajudá-lo a avaliar:
- E se você inicialmente vir apenas um crescimento fraco para seu novo produto? O que você pode fazer antes do lançamento para evitar isso?
- Quão robusta é sua cadeia de suprimentos em múltiplos desastres paralelos?
- As tecnologias emergentes vão tornar seus serviços obsoletos?
Como as respostas a essas perguntas não são estritamente quantitativas, o planejamento de cenários pode fornecer informações mais valiosas para decisões estratégicas do que a previsão tradicional.
Mas isso não significa que a previsão tradicional não fornece valor algum.
Previsão de Cenários vs. Previsão Tradicional
A previsão tradicional é usada para prever o futuro com base em dados históricos. Uma previsão tradicional se concentra em um cenário — um cenário do meio — mostrando as suposições mais moderadas juntamente com o resultado mais provável.
Mas a previsão tradicional e os métodos de planejamento de longo prazo têm uma falha significativa:
Eles geralmente são baseados na suposição de que o futuro será como o presente.
Embora isso às vezes seja verdade, muitas vezes não é.
A Royal Dutch Shell é considerada avó do planejamento de cenários moderno para empresas. Por mais de 50 anos, a empresa desenvolveu e aprimorou o processo de previsão de cenários para orientar a estratégia de longo prazo e ajudar a se preparar para possíveis crises.
As pessoas envolvidas na prática de modelagem de cenários da Shell acreditam que os cenários devem ser plausíveis, mas não prováveis, porque não são previsões, ao contrário da previsão tradicional. Um bom cenário deve fornecer diferentes maneiras de olhar para o futuro e encontrar um equilíbrio entre desafiador e relevante:
"Relevante pode ser muito familiar, mas desafiador pode não ser ouvido." – Angela Wilkinson e Roland Kupers, Harvard Business Review: Living in the Futures.
Um truque é desenvolver a história do cenário e então quantificá-lo. Uma crença central da equipe de modelagem de cenários da Shell se concentra no viés de otimismo que a maioria das pessoas carrega, com uma tendência de procurar padrões familiares, ficando cega para o inesperado.
Mas o inesperado pode levar a grandes perturbações, apresentando uma enorme oportunidade ou risco significativo para empresas que assumem que o status quo continuará.
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Previsão de Cenários |
Previsão Tradicional |
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O Processo de Previsão de Cenários
A previsão de cenários pode ser complexa e demorada, mas os insights obtidos podem ser inestimáveis.
Em ambientes tradicionais, o planejamento completo de cenários principais pode levar vários meses, do workshop inicial até resumos maduros para revisão da administração. Do início ao fim, há sessões de brainstorming e entrevistas, pesquisa e redação, e finalmente, os cenários são compilados.
Planejamento de cenários para seu SaaS também pode levar algum tempo, embora, com as ferramentas apropriadas, não deva ser um processo de meses.
1. Identifique Fatores-Chave e Dados
O primeiro passo para elaborar uma previsão de cenário é identificar o problema que você está tentando resolver ou a pergunta que você está tentando responder. Esta etapa é essencial porque estreita o campo de visão da equipe de um número aparentemente infinito de opções.
A fase inicial do planejamento de cenários envolve fazer muitas perguntas esclarecedoras para determinar o foco dos cenários:
- Qual é a maior ameaça ao nosso domínio de mercado?
- Devemos desenvolver um novo recurso?
- Faz sentido comprar um concorrente?
- Ou tópicos mais amplos, como quais desenvolvimentos geopolíticos potenciais poderiam impactar nossa estratégia atual nos próximos anos?
Depois que o problema está claramente definido, as perguntas não param. Pontos adicionais precisam ser abordados sobre os dados necessários para a análise e os fatores internos que impactam o cenário.
- Quais informações são necessárias para sua previsão?
- Quais são os principais impulsionadores internos que influenciam seus resultados?
- Por mais improvável que seja, existem fatores menores que também poderiam ter impactos significativos?
A última parte desta primeira etapa é identificar a localização das informações necessárias. Este pode ser um caminho crítico, especialmente se a obtenção de acesso aos dados puder ser desafiadora.
A opção mais fácil, especialmente para uma empresa SaaS, é ter a maioria (ou todos) dos dados necessários bem organizada em uma ferramenta unificada, como um sistema financeiro vinculado às métricas do seu CRM e outros análises. Quando os dados residem em sistemas de TI imaturos ou até mesmo externamente, ou seja, em outra unidade organizacional ou fora dos sistemas da empresa, obtê-los se torna crucial.
2. Identifique e Leve em Conta Forças Externas
Como gerentes e indivíduos, imaginamos exercer controle completo sobre nossos futuros, esquecendo que muitas vezes estamos sujeitos a fatores e influências externas. Definir essas forças é essencial para criar cenários significativos.
Fatores externos que impactam massivamente sua previsão podem variar desde ocorrências indesejáveis comuns até eventos de cisne negro que são quase impossíveis de imaginar.
Considere os seguintes exemplos de possíveis fatores influenciadores:
- Mudanças nas preferências dos clientes favorecem um tipo de serviço em detrimento de outro. Não estamos tão longe de uma época em que as pessoas emitiam cheques em papel no supermercado e iam para a filial física de um banco.
- Tendências gerais de consumo que afetam como as pessoas usam mídia. Lembre-se, vinte anos atrás, a Netflix entregava DVDs por correio.
- Recessões acontecem regularmente, mas sempre parecem pegar as pessoas de surpresa.
- Pandemias globais, como COVID-19 ou um terremoto, são ocorrências genuinamente raras. Mas quando acontecem, podem deixar um caminho massivo de destruição.
Você também poderia colocar fatores internos da empresa fora do controle do planejador de cenários nesta categoria. Talvez haja um plano ainda não anunciado para separar uma divisão ou desativar um produto legado que poderia impactar muito uma variedade de cenários.
Poderia haver até fatores aparentemente menores que poderiam ter efeitos significativos. Imagine que o orçamento do AdWords seja reduzido pela metade após alguns meses mais lentos, reduzindo drasticamente seu fluxo de leads de entrada.
Embora seja impossível considerar todas as possíveis forças externas e seus relacionamentos e interdependências, use a imaginação e criatividade de sua equipe. Pode não ser tão crítico para tópicos de planejamento de cenários menores. Tente ir além dos fatores e forças óbvios para chegar ao limite das possibilidades reais, especialmente para planejamento estratégico de longo prazo.
3. Priorize Incertezas
A lista de fatores e forças potencialmente impactando seu cenário pode ser aparentemente infinita. Depois de identificar o máximo de fatores e influências possível, é essencial priorizar as incertezas.
Com a equipe, determine os mais críticos, depois settle em 2-5 cenários e fatores que podem fornecer a melhor compreensão. Esta priorização pode ajudar a equipe a alocar tempo e recursos limitados para abordar uma lista curta de incertezas cruciais.
Modelar centenas de variáveis poderia levar anos, mesmo com computadores poderosos à sua disposição.
4. Conte a História do Cenário
Adicionar números muito cedo pode distorcer seus cenários para serem muito mais intermediários e não representativos do que esperar até o final. No modelo Shell para construção de cenários mencionado anteriormente, quantificar os cenários é uma das etapas finais.
Primeiro, desenvolva a história por trás do cenário. Apenas quando a história é clara, plausível e relevante você pode construir o modelo ao seu redor. Os números que saem das histórias são mais credíveis, e simplesmente confiar em modelos quantitativos pode esconder suas suposições em vez de permitir que você as refine.
Mesmo nesta fase tardia do processo de planejamento de cenários, vale a pena questionar constantemente suas suposições, até mesmo aquelas mais centrais para seu modelo. O exercício de planejamento de cenários visa destruir a crença de que o futuro será como o presente e garantir que sua empresa esteja o melhor preparada possível para múltiplos futuros.
5. Execute os Dados Através do Novo Modelo
Depois de quantificar seus fatores e desenvolver suas histórias de cenários, você finalmente pode executar seus dados através do modelo. Assim como ao criar a história, continue questionando suas suposições.
Ajuste continuamente suas variáveis para garantir que o modelo faça sentido e que suas suposições não sejam ridiculamente falhas. Se você configurar seu modelo de cenário apenas para descobrir que está quebrando os limites da realidade, é hora de reavaliar.
Como a Previsão de Cenários Influencia Seu Negócio
Toda essa conversa sobre histórias e cenários e a Royal Dutch Shell é muito nebulosa? Vamos vinculá-la às realidades de administrar um negócio SaaS.
Assim como na previsão tradicional, a previsão de cenários visa tomar melhores decisões sobre seu negócio e garantir que você está preparado para o futuro. Se você conseguir imaginar e modelar algumas alternativas ao "futuro oficial", será muito menos provável ser pego desprevenido cada vez que as coisas não saem como planejado.
Contratação e Suporte
Gran parte da administração de um negócio envolve ter o produto certo ou ser do tamanho correto. O tamanho correto para sua equipe depende em grande parte da receita e do crescimento da receita.
Você provavelmente chegará a um cenário "mais provável" por meio de seus processos de planejamento. Com base nisso, você terá um modelo bastante bom do que o futuro trará e o que isso significa para as necessidades de pessoal de sua empresa SaaS. Usando planejamento de cenários para prever receita e desenvolver uma perspectiva plausível para suas métricas SaaS pode garantir que você está trabalhando em direção a um nível de pessoal correto.
Por exemplo, suponha que você projete que a receita mensal recorrente (MRR) de sua empresa triplique nos próximos seis meses. Nesse caso, é justo assumir que você também precisará contratar pessoal adicional para apoiar esses novos clientes.
Por outro lado, imagine que a maioria de seus cenários aponta para taxas de conversão decrescentes impulsionadas por uma mudança nos interesses dos consumidores. Claro, você tem várias opções. Mas a maioria envolve adaptar ou limitar o investimento no produto atual e pivotar para algo novo.
Ou se você espera uma recessão nos próximos 12-18 meses e o achatamento da demanda de clientes, desacelerando o crescimento de seu SaaS, seria sábio considerar implementar alavancas para desenvolver capacidade de serviço flexível.
A previsão de cenários ajuda você a identificar o cenário mais provável e dimensionar adequadamente seu negócio.
Produto
A previsão de cenários pode ajudá-lo a desenvolver produtos melhores e mais procurados, construindo seu roteiro de produtos no cenário mais provável.
Imagine que sua equipe tenha uma ideia para um novo produto. Trazer um novo produto ao mercado pode ser caro e arriscado. Embora muitos desses riscos possam ser mitigados, múltiplos fatores externos podem influenciar o resultado.
O planejamento de cenários pode ajudar a responder perguntas críticas sobre custo e receita para decidir se desenvolver um novo produto é uma boa ideia.
As perguntas internas a serem abordadas são:
- Quanto custará trazer o produto ao mercado com sucesso?
- Quanto tempo dura a fase de desenvolvimento?
- Qual é a probabilidade de terminar no prazo e dentro do orçamento?
- Conseguimos garantir os recursos para completar o produto por meio de nossas reservas de caixa ou investimento externo?
E aqui estão as perguntas externas:
- Qual é a aparência da curva de crescimento e quando podemos esperar atingir $XX.000 em MRR?
- Qual é o risco de os clientes rejeitarem o produto?
- Existe uma chance de um concorrente lançar um recurso semelhante antes de conseguirmos entregar?
Embora seja impossível eliminar completamente os riscos da administração de seu negócio, a previsão de cenários pode ajudar. Ao modelar diferentes cenários e prosseguir com o mais provável, é possível melhorar a tomada de decisão interna para sua empresa SaaS.
Disponibilidade de Produto e Pilha Tecnológica
Sua pilha tecnológica é crítica para os negócios quando você está administrando uma empresa SaaS. A previsão de cenários pode ajudar a manter seu produto em execução, mostrando quando você precisará de quais melhorias de pilha tecnológica.
Seu SaaS depende de muitas variáveis relacionadas à tecnologia, desde as linguagens de programação que você escolhe para front-end e back-end até seu provedor de serviço em nuvem e muito mais. Essas variáveis afetam seu tempo de atividade e satisfação do cliente, o que provavelmente mudará conforme seu serviço se desenvolve e sua base de clientes cresce. Não é possível executar a mesma configuração quando você está atendendo 50 clientes e quando está atendendo 5.000 ou 50.000.
Também é possível inverter o cenário. Que tal modelar o impacto de uma atualização em sua pilha tecnológica?
Sua pilha tecnológica também pode ajudá-lo a impulsionar o crescimento dos negócios. Modelar múltiplos cenários pode ajudá-lo a determinar quando é hora de fazer upgrade e como ajustar diferentes aspectos de sua pilha tecnológica para garantir tempo de atividade máximo e satisfação do cliente.
Por que Você Precisa de Previsão de Cenários
Embora a previsão de cenários soe complexa, a maioria das pessoas realiza constantemente alguma forma de modelagem de cenários em suas vidas pessoais e profissionais. Não é um processo formal, e muitos não a chamam de previsão de cenários, mas é exatamente isso — planejar o resultado de vários cenários com base em riscos e suposições visíveis e invisíveis.
Formalizar o processo em seu negócio pode ajudá-lo a tomar melhores decisões e se preparar proativamente para um futuro imprevisível.
E o planejamento de cenários para suas métricas SaaS não precisa ser complexo — ferramentas como Baremetrics simplificam a modelagem. Embora você provavelmente não consiga evitar dedicar tempo e esforço para desenvolver as histórias e definir suposições e variáveis, você pode tornar a modelagem dessas histórias muito mais gerenciável.
Forecast+ by Baremetrics permite que você crie fácil e rapidamente múltiplos cenários para modelar todos os resultados possíveis para seu negócio.
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