Sumário
Churn é o assassino silencioso do crescimento. É a peneira que impede seu negócio de decolar. É a razão pela qual crescer uma empresa SaaS pode ser uma luta tão árdua. Poucas pessoas percebem o quão dramaticamente apenas alguns pontos percentuais extras de churn podem afetar sua startup ao longo de um ou dois anos.
Veja o seguinte exemplo. A Empresa X está gerando atualmente $100.000 MRR com uma taxa de crescimento mensal de 6% (eles adicionam 10% e perdem 4% todo mês). Nesse ritmo, em doze meses eles terão aproximadamente dobrado para $201.000 MRR (100.000 × 1,06^12).
Como o crescimento seria afetado se conseguissem reduzir o churn de 4% para 2%? Isso lhes daria uma taxa de crescimento MoM de 8% em vez de 6%. Pode não parecer um aumento enorme, mas com uma taxa de crescimento de 8%, uma empresa que começou com $100.000 MRR cresceria para $251.000 (100.000 × 1,08^12) ao longo de um ano em vez de $201.000.
Eles adicionariam $150.000 MRR em vez de $100.000 MRR (50% a mais) no mesmo período, gerando mais de $500.000 em receita anual adicional!
Dada essa informação, é uma maravilha que mais growth hackers não vejam a redução de churn como uma de suas maiores oportunidades de crescimento. Muitas pessoas na comunidade startup estão tão focadas em adquirir novos clientes que não percebem quantos deles estão saindo pela porta de trás.
Churn na StatusPage.io
Eu estaria mentindo se dissesse que nós, na StatusPage.io, não fôssemos muito abençoados no departamento de churn. Não houve um único período de vários meses em que tenhamos média superior a 3% de churn.
Temos o orgulho de dizer que nos últimos oito meses, temos tido uma média de 1% de churn mensal. Não para nos gabar (mas é verdade!), mas uma taxa de churn mensal de 1% é bastante incrível para uma startup do nosso tamanho e idade.
Os pesquisadores Baremetrics fizeram alguns cálculos para mim e entre 150 clientes que geravam pelo menos $350 mil em receita recorrente anual, a taxa média de churn era de 13%.
Assumindo que essas pessoas compõem uma amostra representativa da comunidade startup, isso significa que StatusPage.io tem uma taxa de churn 1.000% menor que a startup média.
Já que reduzir o churn por apenas alguns pontos percentuais pode ter um efeito tão profundo no crescimento de outras startups, estamos compartilhando nossa história sobre como chegamos até aqui para que você possa aplicar algumas dessas lições ao seu negócio.
Faça algo que as pessoas queiram
Fomos lavados cerebrais durante nosso tempo na YCombinator? Provavelmente um pouco. Mas isso não torna o conselho de Paul Graham menos verdadeiro. Quando você faz algo que as pessoas realmente, legitimamente querem, parece que cada problema desaparece, incluindo churn.
Uma maneira mais precisa de dizer isso é fazer algo que entregue continuamente valor. Isso significa que desde o dia em que se inscrevem no seu produto, e todos os dias depois disso, você continua entregando sua proposta de valor.
Às vezes, um alto taxa de churn é um sinal de execução deficiente, mas até mesmo a melhor execução em um produto que não resolve um problema real eventualmente falhará. Seja honesto consigo mesmo.
Redefina seu processo de onboarding incansavelmente
O benefício mais comentado de um bom processo de onboarding é que ele converte usuários de teste gratuito em clientes pagantes. Mas esse não é o único benefício a ser considerado. Um bom processo de onboarding pode melhorar dramaticamente seu churn.
Um bom processo de onboarding ajuda rápida e efetivamente seus novos usuários a perceberem o valor do seu produto. Contrariamente ao que se acredita popularmente, o onboarding não "para" após a primeira interação do usuário com seu produto. Ele continua por semanas ou até meses, continuando a educar e incentivar o usuário a se beneficiar do uso do seu produto, ajudando continuamente a deixá-lo mais investido.
É simples: clientes que estão obtendo mais valor do seu produto terão menos probabilidade de fazer churn.
Então, como você melhora seu processo de onboarding? Existem alguns hacks de onboarding específicos que implementamos:
- Testes de usabilidade
- Um assistente de configuração
- Base de conhecimento
- Melhores estados vazios
- Chat ao vivo 24/7 (ou próximo a isso)
- Segmentação de usuários (pessoa que se inscreve vs. seu colega)
- Projete para o novato, configure para o profissional
Concentre-se pesadamente em tornar o produto excelente
Um excelente produto está no cerne de uma baixa taxa de churn. Desde que StatusPage.io foi fundada (cerca de 2,5 anos atrás), 2 dos 3 fundadores passaram a maior parte do seu tempo trabalhando no produto. Implementar novos recursos e melhorar os existentes tem sido nossa prioridade desde o primeiro dia.
Pode-se argumentar que nosso crescimento poderia ter sido mais rápido se tivéssemos investido mais tempo e recursos em marketing, mas estamos em uma posição para realmente acelerar agora que estamos retendo clientes extremamente bem.
Mas como você sabe quais adições e ajustes de produção precisam ser feitos?
Converse com seus clientes
Eu não posso dizer isso o suficiente: converse com seus clientes constantemente.
E se seu produto não está fornecendo valor suficiente? Continue conversando com seus clientes, eles dirão por quê. Em certo nível, você só precisa ter intuição suficiente para saber que a dor que seu produto está resolvendo é real. Assumindo que seja o caso, seus clientes ajudarão a resolver os problemas.
Eu digo "converse" com seus clientes, mas o que quero dizer é "ouça".
Faça todo mundo fazer suporte ao cliente
Quando os tomadores de decisão e construtores de produtos são os que realizam o suporte, você cria um ciclo de feedback realmente valioso.
Quando um representante de suporte ouve falar sobre um bug menor pela terceira vez, o bug é transformado em um ticket. Esse ticket é então jogado em um poço interminável de desespero, que é onde esse ticket morrerá. Ele ficará esquecido por meses esperando ser "priorizado".
Quando um engenheiro ouve falar sobre um bug pela terceira vez, ela imediatamente para o que está fazendo para corrigir o bug. É apenas a natureza dos engenheiros. Está em seu DNA.
Acontece também que quando as pessoas que constroem o produto são expostas diretamente aos clientes, a qualidade do design aumenta bastante. Imagine só.
Evite inchaço
A expansão de funcionalidades é algo que tivemos que fazer um esforço consciente para evitar nos últimos anos. Como fundadores técnicos, nossa inclinação é Construir Todas As Coisas™. Engenheiros sempre querem construir — você tem que combater essa tendência natural. É melhor refinar e aperfeiçoar seu conjunto de funcionalidades principais do que adicionar uma funcionalidade que será usada apenas por um pequeno subconjunto de sua base de usuários. é algo que temos tido que fazer um esforço consciente para evitar nos últimos anos. Como fundadores técnicos, nossa inclinação é Construir Todas As Coisas™. Engenheiros sempre querem construir—você tem que lutar contra essa tendência natural. É melhor refinar e aperfeiçoar seu conjunto de recursos principais do que adicionar um recurso que será usado apenas por um pequeno subconjunto de sua base de usuários.
Há tantas razões pelas quais pode parecer uma boa ideia construir essa funcionalidade aleatória, mas é raramente vai impactar seu negócio.
Faça seus clientes gostarem de você
Negócios são pessoais, e seus relacionamentos com seus clientes importam. As pessoas têm mais probabilidade de comprar da sua empresa se gostarem de você e tiverem um relacionamento com você. Posso pensar em vários produtos que usamos na StatusPage.io simplesmente porque gostávamos dos fundadores.
Há muitas coisas que você pode fazer para fazer as pessoas gostarem de você e sentirem que têm um relacionamento pessoal com você.
Há bastantes formas em que interagimos com nossos clientes (fora do produto em si) que contribuem para uma ótima experiência do usuário:
- Agradeça por serem um cliente
- Converse proativamente com eles no chat ao vivo
- Fale com eles no Twitter
- Recompense os super fãs
- Escreva no blog sobre sua experiência construindo uma empresa
- Abra o código-fonte das coisas que você constrói
- Dê palestras em conferências
- Crie mini-sites gratuitos que os ajudem a realizar algo
- Forneça um suporte fantástico
- Seja humilde em seus erros
No final das contas, a melhor maneira de fazer as pessoas gostarem de você é interagindo com elas e as tratando como seres humanos. Faça-as se sentir especiais. Mostre que você se importa.
Se você fizer essas coisas, as pessoas vão querer se tornar seu cliente simplesmente porque querem apoiar sua causa.
Torne seu produto adesivo
Produtos adesivos são aqueles que são simplesmente difíceis de abandonar depois que você começou a usá-los. Sim, criar um produto que resolva uma dor profunda e ardente e fazer seus clientes gostarem de você o tornará você adesivo, mas há algumas coisas em particular que você pode fazer para manter seus clientes ligados.
Integre-se com os outros produtos que seus clientes usam
Uma nova funcionalidade que raramente vou dizer não para construir é uma integração com outra empresa que muitos de seus clientes já usam. Integrar-se com outros produtos é uma maneira de estender o valor que você entrega e aprofundar suas raízes no fluxo de trabalho diário do seu cliente.
Quando seu cliente considera cancelar sua conta, ele terá que considerar o fato de que vários dos produtos que usa perderão valor. Ele pode ser capaz de substituir você integralmente por um concorrente se esse concorrente também tiver integrações semelhantes com seus parceiros. Mas mesmo assim, o cliente terá que pesar os custos de mudança contra o valor. E quando você está enraizado em vários produtos que eles usam, esse custo de mudança pode ser bastante alto.
Aproxime-se dos clientes do seu cliente
Se os usuários finais últimos do seu produto são na verdade os clientes do seu cliente, você está em uma boa posição. Vou usar nosso produto como exemplo: nossos clientes usam nosso produto para fornecer um benefício adicional aos seus usuários. Se parassem de usar nosso serviço, essencialmente estariam tirando um "presente" que foi dado a eles.
Lembre-se, não há balas de prata
Meu exemplo anterior contou uma história sobre como você poderia aumentar seu crescimento em 50% reduzindo a rotatividade em alguns pontos percentuais. A realidade é que reduzir a rotatividade de 4% para 2% não é uma tarefa pequena... você teria que cortar sua rotatividade pela metade!
Piorando as coisas, a rotatividade é um indicador atrasado de que os clientes não estão satisfeitos. É um caminhão que o pega de surpresa e o pega desprevenido. É um buraco que pode levar meses ou anos para você se sair dele.
Aquela grande lista de coisas que você pode fazer para fazer as pessoas gostarem de você é ótima e tudo mais, mas levará muito tempo para implementar e ajustar para que funcione para sua empresa.
A rotatividade é uma dessas coisas que não pode ser resolvida por uma única bala de prata... leva muitas balas de chumbo. Levará tudo o que você e sua equipe têm para criar um produto incrível que resolva uma dor profunda e ardente para as pessoas e que as pessoas amem.
Mas com um esforço concentrado para criar algo que as pessoas queiram, um ótimo processo de integração, um ótimo produto e fazer as pessoas gostarem de você, você também pode levar seu crescimento a um novo patamar reduzindo a rotatividade!
