Sumário
Colocamos o sucesso do nosso negócio, RightMessage, em uma grande suposição:
Mensagens mais relevantes, mais direcionadas e chamadas para ação fazem as pessoas pensarem "OK, isso é claramente feito para mim" – o efeito tangível sendo mais leads, mais conversões e mais vendas.
Então seria um pouco tolo para um produto que ajuda empresas a personalizar não estar personalizando nosso próprio site. Afinal, deveríamos ser o exemplo perfeito de personalização feita corretamente.
Isso não é um anúncio do nosso produto
Se você está lendo este artigo, muito provavelmente você gerencia um negócio de software. Você tem desenvolvedores na equipe.
Você é um colega meu, e quero falar com você como um colega empresário.
Enquanto você poderíamos usa nosso software para eliminar a necessidade de redirecionar recursos de engenharia para implementar algumas das ideias listadas abaixo, qualquer engenheiro que se preze deveria ser capaz de agir sobre as estratégias abaixo. E uma vez implementadas, a maioria das estratégias entregará um ROI bem rápido (ou seja, dias, não meses.)
Deixa eu reformular isso: As estratégias abaixo são micro-projetos que seus engenheiros conseguem executar. E uma vez implementados, eles gerarão resultados imediatos e contínuos.
Se eu fizer bem meu trabalho, em poucos minutos terei vencido você de que:
- Colocar em funcionamento o básico da personalização não levará muito tempo, mas terá um impacto duradouro nas suas conversões gerais.
- Você já está usando muitas dessas estratégias, especialmente ao tentar vender alguém através de uma demo, uma reunião de vendas ou em um happy hour da conferência.
Qual é o "trabalho" do seu site de marketing?
Fundadores estão apegados aos nossos produtos.
Pensamos que todos querem ler cada linha de texto que colocamos no nosso site e se fascinam em navegar pela miríade de recursos, integrações e casos de uso que detalhamos.
Na verdade porém (e – vamos lá, isso não é nenhuma surpresa), ninguém se importa tanto quanto você.
As pessoas são impacientes.
O trabalho do seu site de marketing é duplo:
- Comunicar clara e rapidamente como você consegue ajudar.
- Fazer alguém agir com base em como eles estão cientes do problema e do produto. (Optar por um ímã de leads, solicitar uma demo, comprar ou fazer upgrade)
Pronto.
Mas aqui está o problema:
- As pessoas não têm todas o mesmo problema. Algumas estão cientes do problema que seu produto resolve, outras não.
- As pessoas querem ter certeza de que seu produto pode ajudá-las *a elas*. Então elas querem ver como você ajudou outros como elas.
- Nem todo mundo que se envolve com você está pronto para ser realmente um cliente.
Isso torna complicado comunicar como você pode ajudar, porque diferentes pessoas têm necessidades diferentes.
E já que seu site diz a mesma coisa para todo mundo, quais chamadas para ação você deve usar? Alguém que acabou de chegar pelo Google e leu um artigo do seu blog deve ser tratado da mesma forma que alguém que está na sua lista há meses?
Ao vender offline, esses problemas são facilmente resolvidos.
Se estou vendendo software de gerenciamento de projetos e estou em uma conferência para donos de agências, posso assumir que quem quer que eu esteja falando possui uma agência. E provavelmente tenho uma ideia do porquê as agências compram nosso software. Fácil o suficiente. E se estou conversando com eles, deveria ser capaz de descobrir com bastante rapidez se já ouviram falar do nosso software e como estão gerenciando projetos agora.
Armado com esses dados, eu vou naturalmente ajustar como descrevo meu produto. Vou falar sobre outras agências usando o software e os resultados que tiveram. Os recursos em que me concentro serão voltados para agências. E assim por diante. Mas quando você está vendendo em escala no seu site de marketing, você está efetivamente fazendo um monólogo – e o mesmo roteiro está sendo lido para todos.
Quando você está falando com todo mundo, você não está alcançando ninguém.
É aqui que a personalização entra.
E se você pudesse pegar os dados que você já tem sobre alguém e fazer mudanças no seu site?
- Se eles são da indústria de construção, coloque o headline da homepage sobre construção, mude os estudos de caso para serem outras empresas de construção, e fale sobre coisas relacionadas a construção na sua página de recursos e preços.
- Se eles já estão na sua lista e têm familiaridade com seu produto, pare de tentar colocá-los na sua lista com popups irritantes e, em vez disso, convide-os a se inscrever para uma avaliação.
- Se eles já são um cliente, convide-os a considerar fazer upgrade para seu plano anual na próxima vez que você enviar um artigo do blog para eles.
…E a lista continua.
Abaixo você encontrará cinco estratégias que tornarão seu site um pouco mais relevante e personalizado para as pessoas, tanto novas quanto antigas, que estão se envolvendo com sua empresa.
Estratégia #1: De onde as pessoas estão vindo?
Quem envia pessoas para seu site?
Se você não tem certeza, reserve um minuto para abrir o Google Analytics e descobrir quais páginas estão consistentemente lhe enviando tráfego.
Para cada uma das principais fontes, pergunte a si mesmo:
- Que tipo de pessoas leem o site de origem?
- O que diz sobre alguém que estava lendo a página ou artigo que o enviou para você?
- Você consegue obter um depoimento do dono do site?
Pat Flynn de SmartPassiveIncome.com envia muito tráfego para ConvertKit.
As pessoas inteligentes da ConvertKit sabem que o público de Pat é ferozmente leal. Que tipo de impacto você acha que uma página inicial personalizada tem, apresentando um depoimento de Pat falando sobre como ConvertKit é incrível?
E se eles apenas vissem isto?
Levando em conta o tipo de pessoa que lê SmartPassiveIncome.com e o capital social que Pat Flynn tem com seus leitores, ConvertKit consegue tornar seu software o produto de marketing por email para pessoas que gostam de Pat.
Um de nossos clientes, Bookafy, tem uma campanha configurada onde estão mudando partes do herói da página inicial dele com base no tráfego que vem de sites de avaliação.
Aqui está o que ele está fazendo para o tráfego do Capterra:
O resultado?
O tráfego do Capterra normalmente converte em 4,2%. Depois de mudar a seção herói para reforçar o site de onde vieram, agora estão convertendo em 7,8% – uma melhoria de 84%.
Outro de nossos clientes, Tom Morkes, realizou recentemente um summit online. Ele se associou com cerca de uma dúzia de afiliados e fez com que o título, partes do texto de suporte e depoimentos mudassem dependendo do afiliado.
Os resultados? Para um afiliado, os registros aumentaram de 53,6% para 70,6% (elevação de 32%). Outro aumentou de 31,3% para 62,6% (elevação de 101%).
Funcionou porque ele descobriu que tipo de público cada afiliado atraía, refez o título para falar sobre como seu summit os ajudaria e incluiu o nome e a foto do afiliado em destaque na página de registro.
Mudanças simples que geram grandes resultados.
Passo de Ação
Quando um novo usuário visita seu site, grave o referidor em um cookie ou redirecione para uma página inicial dedicada. Tenha condições que alterem partes do seu site com base na presença e no valor desse cookie.
Estratégia #2: Use a linguagem deles
Infelizmente, Google descontinuou a exposição aos proprietários de sites das palavras-chave que seus visitantes estavam procurando. Embora esses dados ainda estejam disponíveis no Search Console, não podemos mais vinculá-los a um indivíduo.
Porém… a página em que eles chegam muitas vezes pode nos dar pistas sobre o que eles podem estar procurando.
Considere o seguinte artigo em meu site, Double Your Freelancing.
Ele recebe uma quantidade considerável de tráfego orgânico. Vamos examinar as palavras-chave que direcionam pessoas para este artigo:
Essas não são pessoas que querem escalar uma agência ou começar a se colocar como consultora premium. Eles querem começar a trabalhar como freelancer.
Se a primeira interação deles comigo é este guia, é seguro presumir que eles estão apenas começando – ou pensando em começar.
Faço isso em todo meu site. Observo o tipo de conteúdo que estão lendo e o tipo de site de onde vieram (se aplicável), e mudo a forma como fraso meu call-to-action em todo o site.
Aqui está o que alguém referido de um blog de design e pesquisando artigos sobre como escrever propostas veria:
Compare o herói da página inicial acima com o que alguém sobre quem não sei nada receberia:
Os opt-ins para este ímã de leads **aumentaram 250%** – de 2% de visitantes únicos para 5% – desde a implementação.
Passo de Ação
Quais são as principais páginas iniciais ou páginas-chave que você poderia usar para inferir intenção? Você tem páginas iniciais específicas do setor? Artigos agrupados em categorias lógicas? Rastreie a página inicial em que alguém chegou e tente adivinhar o que você pode sobre quem é essa pessoa ou o que ela quer com base nisso. Escreva um cookie com a página inicial e mude partes do seu site de acordo.
Estratégia #3: Um anúncio = uma página inicial
Há dois componentes em qualquer anúncio:
- Cópia criativa
- A quem está direcionada
Plataformas como Facebook ou LinkedIn facilitam muito a configuração de um grande número de variações de anúncios que direcionam cada um para um tipo específico de pessoa.
Campanhas de anúncios realmente eficazes não direcionam todo o tráfego para a mesma página, ou pelo menos não direcionam tráfego para uma página que diz a mesma coisa para todos. Uma regra prática é fazer o título da sua página inicial corresponder à cópia do anúncio em que alguém clicou.
Os grandes anunciantes sabem disso, mas as implicações são frequentemente esmagadoras para todos os outros. Para fazer isso corretamente, você está olhando para construir dezenas (e às vezes, centenas) de páginas iniciais quase idênticas que possuem título, cópia de suporte, prova social e outras variações.
Intercom contratou engenheiros de marketing em tempo integral para fazer exatamente isso e viu suas conversões do AdWords aumentarem de 4,33% para 13,03% – a melhoria de 300%!
Seus resultados não são únicos.
Um de nossos clientes, que prefere permanecer anônimo devido à concorrência (vamos chamá-lo de R.), personalizou o funil para o qual estava direcionando tráfego pago.
Ele levou em conta a cópia do anúncio e o público de nicho que o anúncio estava direcionando e incluiu isso na URL de click-through. Usando esses dados, ele conseguiu criar dinamicamente variações em tempo real.
Este funil havia sido consistentemente convertendo em torno de 22% pelos últimos quatro anos, e imediatamente após configurar suas personalizações de funil, ele conseguiu aumentar conversões em 110% para 46% – efetivamente reduzindo seu custo por lead pela metade.
Passo de Ação
Certifique-se de que cada um de seus anúncios tenha uma URL única (use parâmetros UTM para fazer isso). Então, em sua página inicial, mude o conteúdo e a cópia dependendo dos valores dos parâmetros UTM passados.
Estratégia #4: Pergunte às pessoas o que elas querem
Depois que alguém está em sua lista (ou em algum banco de dados seu), o jogo muda completamente.
Você pode usar avaliações, quizzes, dados de Clearbit, links de acionamento e muito mais para enriquecer seus leads e passar esses dados para seu site.
Um dos meus funis primários para Double Your Freelancing é um curso por email que leva a um curso pago. Para RightMessage, é um workshop sob demanda que finalmente leva alguém ao nosso software.
Cada um desses funis usa formulários (como planilhas ou avaliações) e links de acionamento para escrever campos personalizados e tags no registro de assinante no Drip, a plataforma de email marketing que usamos.
Então, quando alguém que está no nosso banco de dados do Drip visita nosso site, puxamos esses dados e os usamos para determinar o que mudar.
Com o funil Double Your Freelancing, o curso por email que as pessoas começam inclui nove lições. Cada lição termina com uma pergunta que é respondida clicando em um link de acionamento:
Quando clicado, escrevo um campo personalizado no assinante. E ao final do curso por email, tenho pelo menos seis pontos de dados de 30% dos assinantes que passam pelo curso.
Quando depois faço o pitch do curso pago, levo em conta esses pontos de dados e mudo os emails de pitch e a página de vendas.
A página de vendas em que as pessoas chegam têm 84 variações totais. Isso parece insano! Porém, as vendas gerais aumentaram em 70%.
E se você está usando personalização para renderizar conteúdo dinamicamente, você realmente tem apenas uma única página de vendas com código subjacente que, quando disparado, pode resultar em dezenas de variações.
- Por que eles se inscreveram no curso por email (ou seja, o problema que têm) é reforçado no título.
- Qualquer instância de "freelancer" na página é trocada por "designer freelancer" ou "agência de marketing" dependendo do tipo de negócio que executam e da escala dele.
- Depoimentos são mostrados de pessoas que são como você. Designers veem designers. Redatores veem redatores. E assim por diante.
- A oferta – como peço a venda – muda com base nas objeções que me disseram ter quando se tratava de implementar o que ensinei no curso gratuito.
- …e muito mais
Passei talvez uma ou duas horas descobrindo as mudanças de cópia que precisaria implementar para executar essa campanha, mas os resultados foram significativos. Não há muitas oportunidades de obter esse tipo de ganho com tão pouco esforço.
Por que funciona? Porque as pessoas veem um curso que é posicionado com base em quem são, no que me disseram estar lutando, e em quaisquer preocupações que tenham.
É exatamente o que eu faria se estivesse tentando convencer alguém por email ou telefone a comprar, mas de uma forma que escala.
Etapas de Ação
Se você tem dados sobre seus assinantes, passe isso para seu site (apenas o fato de saber se alguém É ou NÃO É um assinante é algo!). Você vai querer passar todas essas informações com qualquer link para seu site (feio) ou, idealmente, passar o ID de contato do assinante, fazer cookie dele e depois acessar a API do seu app de email marketing para puxar esses dados.
Estratégia #5: "Me diga o que fazer a seguir"
Um livro que ajudou a moldar minha carreira inicial como desenvolvedor web foi Don't Make Me Think.
A premissa é simples: as pessoas, especialmente as pessoas em computadores, são impacientes e não querem descobrir seu site e sua estrutura estranha. Simplifique. Meu grande aprendizado foi que as pessoas basicamente querem ser informadas sobre o que fazer. "Não me faça pensar." O problema é que muitos de nós adotamos uma abordagem de espingarda sobre como configuramos nossos chamados à ação.
Você já recebeu um email de uma empresa anunciando seu último post de blog, clicou nele e se viu confrontado com um popup gigante pedindo seu endereço de email?
(Não faça isso com seus assinantes, especialmente se eles já solicitaram seu relatório de PPC!)
Bobagem.
Ou você já foi ao Google procurando respostas, encontrou um artigo informativo e foi solicitado a… agendar uma demo de vendas para algum produto que você nunca ouviu falar? Ou, pior, foi solicitado a comprar algo?
Outro um de nossos clientes, Christopher de Musical U, recentemente nos disse que viram um aumento de 62% em visitantes anônimos que se inscreveram.
O que fizeram? Eliminaram todos os elementos de navegação e conteúdo supérfluos para novos visitantes para que pudessem ser canalizados para se inscrever. Sem distração, apenas uma ação única que queriam que novos visitantes tomassem.
E depois aqueles que estavam mais adiante no funil receberiam mais tarde a promoção do produto ou oferta que é melhor para eles.
Considere a típica empresa SaaS que cria conteúdo e o envia para sua lista (ei, Baremetrics!)
- Visitantes anônimos (como alguém que encontrou o artigo no Twitter ou Google) seriam solicitados a se juntar à lista.
- Assinantes seriam solicitados a agendar uma demo ou se inscrever para um teste.
- Pessoas passando por um teste receberiam um webinar ou algo que as ajude a avançar em relação à conversão.
- E clientes poderiam receber uma oferta de upgrade anual.
O mesmo artigo poderia ser enviado para todos, e o chamado à ação poderia mudar dependendo da relação que o leitor tem com Baremetrics.
Etapas de Ação
No mínimo, faça cookie de pessoas que optam. Se eles tiverem esse cookie, não mostre um widget de opt-in. Depois fique mais sofisticado com o tempo e leve em conta o histórico de compras, etc.
Por que essas estratégias funcionam?
Vendas por telefone ou demos ao vivo convertem muito bem. Por quê? Porque são altamente personalizadas.
Mas as reuniões não escalam muito bem.
Teoricamente, sua comunicação automatizada e de baixo contato com prospects, leads e clientes pode escalar infinitamente.
Enviar uma campanha de automação de email mais relevante e personalizada para 50 pessoas ou 50.000 tem quase a mesma quantidade de sobrecarga de tempo. O mesmo vale para seu site de marketing, blog e outro conteúdo que você está lançando online.
Vejo a personalização como sendo o meio termo entre a comunicação de baixo contato, "diga a mesma coisa para todos" e vendas altamente personalizadas e de alto contato.
Então você esperaria que os resultados estivessem em algum lugar no meio, o que, na maioria dos casos, significa ridiculamente alto. E os exemplos de clientes que compartilhei – aumentos de conversão de 84%, 110%, 32% e assim por diante – mostram exatamente qual impacto a personalização pode ter.
Compartilho esses exemplos para ajudar a reforçar a teoria. A personalização funciona porque a relevância é tudo. Negócios altamente especializados são eficazes para aqueles que pertencem ao nicho que eles visam, mas são severamente limitantes.
As pessoas querem comprar o produto ou serviço que parecia ter sido feito especialmente para elas. E se você está vendendo um produto que tem amplo apelo, e seu marketing e mensagens tentam cobrir todas as bases, você está perdendo pessoas.
Feche as falhas no funil de vendas do seu negócio de software implementando algumas das estratégias que cobri acima.
Prometo que valerá a pena.
P.S. Se os aprendizados de engenharia que compartilhei forem avassaladores, nosso software torna fácil implementar essas estratégias e muito mais em apenas alguns minutos (sem nenhuma codificação), e também nos integramos perfeitamente com os principais aplicativos de marketing por email e CRMs. Cadastre-se usando este link e obtenha um crédito de $99.
